2、國家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成沖擊,影響他們經(jīng)營新產(chǎn)品的信心,導致新產(chǎn)品推廣難。

　　3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷出現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋，銷售成本迅速增加。難以對省會以外的城市展開直體推廣。

　　4、補鈣藥品及補鈣訴求的保健食品種類多,功能趨于細分,且承諾重,競爭日加激烈。

　　5、“樂力鈣”雖然在西南、華南、華北部分地區(qū)擁有一定的市場分額，但華東地區(qū)的市場進入非常脆弱。

二、產(chǎn)品分析
　　1、“樂力鈣”唯一內(nèi)服膠囊劑進口藥品,品牌良性要素多。

　　2、高科技新藥，便于吸收的氨基酸螯合鈣膠囊。

　　3、療效佳，能一步到位的補鈣藥品。

　　4、正宗美國進口又經(jīng)國家衛(wèi)生部檢測的補鈣藥品。

　　5、服用周期長,量較大，可長線消費。

　　6、其包裝在市場終端陳列中，視覺沖擊力較強。

　　7、90天服用3瓶,為110.7元,價格風險比不大。

　　8、品牌影響的積累值不多。

三、市場分析
　　1、九九年上海的保健品市場簡述為:名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升。20%的品牌占據(jù)50%的市場份額。其銷售總額雖有上升,但品種和銷售數(shù)量卻在減少。

　　2、科技含量較高的生物菌種類產(chǎn)品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號”、“鹽水瓶”、均系上海本地產(chǎn)品,得以當?shù)卣С帧?/p>

　　3、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng),尤以各種品牌的參類產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據(jù)大量市場份額后，開始呈下滑態(tài)勢。

　　4、“補鈣”產(chǎn)品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D”、“保健鈣”、“巨能鈣”、“金乳鈣”、“活力鈣”、“美信鈣+D”、“鰻鈣”、“高爾”等。

　　5、進口保健品如“深海魚油”等有一定市場,但品牌繁多。

　　6、一些特定消費族群中的市場:

　　A、女性的“減肥養(yǎng)顏”熱,代表品牌有“V26”、“風暴”、“金多靶”、“康爾壽”、“朵爾”等;

　　B、中年男性的“壯陽”熱，有“腎寶”，及各種假“偉哥”;

　　C、學生的“卵鱗脂”、“忘不了”、“腦輕松”都熱過一陣子;

　　D、“百消丹”、“排毒養(yǎng)顏”因是藥健字號,有一定療效,承諾重,雖有一定市場,但是投入太大，并且容易形成短期行為。
四、競爭分析
　　1、內(nèi)服膠囊劑進口補鈣藥品“樂力鈣”暫無完全相同的競爭產(chǎn)品。

　　2、自95年“巨能鈣”、“鈣爾奇D”等產(chǎn)品的上市，揭開了鈣大戰(zhàn)的序幕，相繼入市的鈣產(chǎn)品越來越多，迄今補鈣的熱潮正向功能定位細分和高科技含量、貨真價實發(fā)展。“樂力鈣”憑著原裝美國進口藥品,貨真價實,又是專業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國礦維公司生產(chǎn),加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂力鈣”膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌。

　　3、據(jù)行內(nèi)人士介紹:龍牧壯骨沖劑歷史最高峰全國銷售過7億,鈣爾奇D在北京市場銷售過6200萬(97年3月至12月),在廣東鈣爾奇D的銷售過2800萬(97年7月至98年1月),在上海鈣爾奇D的月銷售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之間，均可作為分析鈣的處方與OTC市場總?cè)萘康膮⒖肌?/p>

　　4、從保健品市場看,近年來異軍突起的補鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽彼陽壯骨粉,在全國大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購銷產(chǎn)品，珠海的“威仕雅壯骨粉”也跟風做中老年人的補鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場。而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級市場月回款有20多萬。再就是以功能細分訴求來幫助青少年長高的高爾膠囊,其定位定價很高,也能熱銷起來,正由上海向內(nèi)地推進。

　　5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場是獨特的引領市場,美國惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營銷手筆精細,控制50%以上的份額。個別區(qū)域市場占有率85%以上,其中的廣告主題之一是補鈣。

　　6、在經(jīng)濟大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂觀的情勢下,鈣產(chǎn)品入市接踵而至,充分顯示了這個市場的潛力。

　　7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì),人們越來越多地認識鈣的好處及缺鈣的危害性。

　　8、國際營養(yǎng)學會公布的RDA(不同年齡段鈣每日供應量)及世界衛(wèi)生組織(W.H.O)的推薦,都明確向?qū)Я藸I養(yǎng)補充劑之一—鈣的市場需求和長久性。

　　9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質(zhì)及科技含量的事實,介紹甚少。消費者在鈣堆里難以取舍,需要科學理性的指導。

　　10、“樂力鈣”未抓住近年風起云涌的補鈣保健熱的浪潮,利用經(jīng)銷商及市場營銷人員在全國范圍內(nèi)推廣品牌。

　　11、“樂力鈣”在宣傳中未充分發(fā)揮出來自美國尖端醫(yī)藥高科技進口藥品的優(yōu)勢。牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢。

五、消費分析
　　1、消費人群:目標廣泛,我國人均每日鈣攝入量300─500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴重不足。

　　2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變:近年來上海經(jīng)濟迅速發(fā)展,已逐步進入國際大都市的行列,屬消費型社會。城市居民較強的保健意識及各種傳媒的消費指導, 對鈣產(chǎn)品需求量大。

　　3、市場空間:大量事實證明補鈣類產(chǎn)品的市場容量龐大,在逐年攀升,此成長逐漸會被OTC補鈣藥品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期較短。

　　4、消費習慣:

　　A、對是否純天然,是否有效,是否流行非常關(guān)注;

　　B、對貨真價實,包裝精美,是否體面很計較;

　　C、對廠商信用程度,廣告真實度,特別留意;

　　D、朋友推薦,口碑效應,貨比三家是上海人購物特性。

　　5、消費動機與滿足點:粗略概括為下表

消費群體 消費動機 滿足點
嬰幼兒、兒童 成長所必需 強化發(fā)育，增加免疫力
婦女 懷孕等因素造成鈣的大量流失 及時調(diào)整體內(nèi)含鈣量