藥店店員代金銷(xiāo)售，是目前OTC藥品采用的最普遍的終端銷(xiāo)售手段。在過(guò)去幾年中，許多小企業(yè)通過(guò)這一手段，在區(qū)域市場(chǎng)中草雞變鳳凰，在單店雜牌貨也成了暢銷(xiāo)品。

隨著企業(yè)紛紛效仿，代金銷(xiāo)售的產(chǎn)品越來(lái)越多，店員的推薦力度看的是代金金額的大小，因此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就陷入了代金金額攀比的旋渦之中。結(jié)果是：代金促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支日益見(jiàn)漲，終端效果卻越來(lái)越差，廠家在終端工作上陷入了進(jìn)退兩難的境地：

進(jìn)，勢(shì)必要增加開(kāi)支，而且監(jiān)督不力將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部腐敗日趨嚴(yán)重；退，則是逆潮流而動(dòng)，定被競(jìng)品終端攔截，終端銷(xiāo)售會(huì)越來(lái)越疲軟，提升終端銷(xiāo)量簡(jiǎn)直就是扯談。

于是，藥店店員代金銷(xiāo)售依然大行其道，有的人則騎虎難下，打腫臉充胖子。

面隊(duì)代金銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)怪圈，OTC廠家不得不問(wèn)：難道有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用只能投資藥店店員的腰包？店員在終端工作腫起到的作用有多大？蜂擁而起的代金銷(xiāo)售現(xiàn)在還能左右店員的銷(xiāo)售行為嗎？

“有錢(qián)能使鬼推磨”

我們首先要看清楚，店員在終端工作中的作用到底有幾斤幾兩。

對(duì)患者來(lái)說(shuō)，店員和醫(yī)生推薦產(chǎn)品的分量使完全不同的。醫(yī)生的處方直接決定患者的用藥，而店員只起到建議作用，其推薦成功率常常要打個(gè)折扣。因此代金費(fèi)用的高低，只能決定店員推薦產(chǎn)品的積極性，能否有效推薦卻是另一回事了。

例如，筆者對(duì)哈爾濱感冒藥市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，河南某企業(yè)生產(chǎn)的“即克”產(chǎn)品的店員推薦率相當(dāng)高，但是它并沒(méi)有取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)藥店店員普遍缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，經(jīng)常有不合理推薦的現(xiàn)象。店員給消費(fèi)者的信任度差，其推薦成功率也就低。對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)了無(wú)效推薦，明顯讓費(fèi)了有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

上海藥店店員的推薦成功率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于哈爾擯地區(qū)，原因是他們的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)普遍相對(duì)較高。我們對(duì)他們加大促銷(xiāo)投入，才會(huì)物有所值。

那么到底哪些是店員推薦成功率的影響因素呢？概括起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：

1、 產(chǎn)品本身因素：產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品質(zhì)量等；

2、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力：對(duì)醫(yī)藥保健知識(shí)的了解程度等；

3、 店員給消費(fèi)者的形象：其在購(gòu)藥者心目中的可信度，店員對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)藥知識(shí)的熟悉程度（能否為患者合理解決病患），店員自身的素質(zhì)、修養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)形象，店員的工作積極性和服務(wù)態(tài)度。

因此，即便你下了血本，功下了店員，顧客卻不一定肯買(mǎi)帳。更何況，當(dāng)大家都在擠這座獨(dú)木橋的時(shí)候，難免兩敗具傷。

以感冒藥為例，一般藥店經(jīng)營(yíng)的品種高大30~50個(gè)，而一般擁有代金銷(xiāo)售的產(chǎn)品達(dá)十余種以上。在這種情況下，店員很難說(shuō)對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。種瓜得瓜，不過(guò)是我們一廂情愿的事情。

因此，當(dāng)代金銷(xiāo)售這種促銷(xiāo)方式不理想時(shí)，我們應(yīng)該大膽放棄。事實(shí)上，我們還可以通過(guò)多種途徑和手段來(lái)提升店員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度，終端銷(xiāo)量的提升也不只是店員推薦一條路。

例如，目前許多零售藥店急于通過(guò)GSP認(rèn)證，有些OTC產(chǎn)品生產(chǎn)廠家“急客戶之所急”，聘請(qǐng)GSP認(rèn)證專(zhuān)家免費(fèi)對(duì)零售藥店進(jìn)行認(rèn)證前的指導(dǎo)，從而獲得藥店自上而下的全方位的支持，保持了良好的客情關(guān)系。最后藥店甚至強(qiáng)令店員推薦該廠家的產(chǎn)品，并將銷(xiāo)量與店員工資掛鉤。

那么，對(duì)OTC廠家來(lái)說(shuō)，有哪些策略來(lái)減輕對(duì)代金銷(xiāo)量的依賴，同時(shí)發(fā)揮更好的銷(xiāo)售效果呢？

尋找代金銷(xiāo)售以外的第二條路

有效的規(guī)劃你的有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，把資金用到有效的終端推廣項(xiàng)目上，讓市場(chǎng)費(fèi)用發(fā)揮的更加有效，是我們走出代金銷(xiāo)售怪圈的指導(dǎo)想。

一、利用連鎖總部的行政力量

截至2005年6月，中國(guó)零售藥店已經(jīng)突破20萬(wàn)家，其中連鎖藥超過(guò)了13萬(wàn)家，

逐漸成為各地醫(yī)藥零售市場(chǎng)的主流終端，其經(jīng)營(yíng)管理在逐步規(guī)范和系統(tǒng)化。因此，連鎖藥店應(yīng)是我們市場(chǎng)推廣工作的重點(diǎn)。

其中主要的思路：

加強(qiáng)與連鎖總部合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助其統(tǒng)一管理和配送功能，高銷(xiāo)有序統(tǒng)一推行促銷(xiāo)活動(dòng)；

通過(guò)連鎖公司的行政命令達(dá)到我們推廣的目的，并把拿出一部分市場(chǎng)推廣費(fèi)支持連鎖總部，而針對(duì)店員的代金促銷(xiāo)，只需要維持在一個(gè)合理的費(fèi)用范圍內(nèi)。

例如，產(chǎn)品在終端最難解決的問(wèn)題是陳列問(wèn)題，許多產(chǎn)品的擺放位置和陳列都很差，我們想改變這種現(xiàn)狀，只能通過(guò)大量的業(yè)務(wù)人員對(duì)藥店進(jìn)行逐一拜訪，通過(guò)與店員的客情關(guān)系進(jìn)行改善。但這要投入很大的人力和物力，效果卻相當(dāng)有限。

而打通了連鎖總部，這個(gè)問(wèn)題就很容易解決了，連鎖總部可以下發(fā)行政命令，要求下屬各門(mén)店加強(qiáng)對(duì)某產(chǎn)品的擺放和陳列面。

又如，如果我們的產(chǎn)品被終端攔截，店員多負(fù)面推薦，我們便很難扭轉(zhuǎn)店員對(duì)我們的負(fù)面影響，即使增加店員的代金銷(xiāo)售金額，也很難一勞永逸，因?yàn)榭傆芯蛊返拇鹳M(fèi)用高于我們。

而通過(guò)于連鎖總部的戰(zhàn)略合作，可以借助其行政命令規(guī)范店員對(duì)我們的推薦，而針對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截的店員將受到其總部的處罰甚至被開(kāi)除。

另外，以往業(yè)務(wù)人員在向終端藥店店員兌付促銷(xiāo)現(xiàn)金或禮品時(shí)，往往出現(xiàn)私自挪用或克扣的現(xiàn)象，浪費(fèi)了公司費(fèi)用，而現(xiàn)在時(shí)公司對(duì)公司，減少了人對(duì)人的接觸，在一定程度上減少了內(nèi)部腐敗的發(fā)生。

在與連鎖總店進(jìn)行戰(zhàn)略性談判中，主要包括以下幾個(gè)方面：

1定連鎖公司進(jìn)貨渠道：從指定商業(yè)公司進(jìn)貨，以掃攏我們渠道，增加一級(jí)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的掌控能力，有限防止地區(qū)間的沖貨、竄貨等問(wèn)題。

2明確產(chǎn)品鋪貨率。

3要求產(chǎn)品、宣傳品的陳列位置，或協(xié)商統(tǒng)一買(mǎi)斷其全年宣傳場(chǎng)地資源。

4連鎖總部結(jié)合對(duì)店員的人事管理和考核，指定店員推薦產(chǎn)品，并堅(jiān)決杜絕店員在竟品的操作下對(duì)我產(chǎn)品的負(fù)面導(dǎo)向。

5產(chǎn)品零售價(jià)格：通過(guò)連鎖總部對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出合理的規(guī)定，防止暢銷(xiāo)產(chǎn)品因藥店間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售價(jià)一路走低。

6銷(xiāo)量要求：可以對(duì)連鎖公司進(jìn)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)其銷(xiāo)售我產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)連鎖公司對(duì)下屬各門(mén)店下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)，與他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核掛鉤。