所謂銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場良性發(fā)展。適當(dāng)?shù)匿N售政策能起到調(diào)控市場的目的，不適當(dāng)?shù)匿N售政策會(huì)起到擾亂市場的反向效果，銷售政策的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市場活動(dòng)的順利進(jìn)行，所以不可草率制定。銷售政策可以講是五花八門，數(shù)目繁多，今天我們重點(diǎn)講一講價(jià)格政策與通路政策。

首先我們談一談價(jià)格政策，一般的理解，價(jià)格政策是一個(gè)廠批零的關(guān)系，其實(shí)根據(jù)市場的需要，價(jià)格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價(jià)格、控制式價(jià)格、明扣、暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實(shí)物式返利、現(xiàn)金返利、等值計(jì)賬返利等多種花樣，銷售經(jīng)理可根據(jù)不同的市場狀況，針對(duì)性的采用不同的價(jià)格政策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。

一腳踢式價(jià)格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價(jià)格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可。這種價(jià)格政策的優(yōu)點(diǎn)在于雖然利潤較低，但沒有風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)在于由于市場控制權(quán)在經(jīng)銷商手中，一切命運(yùn)只能聽天由命，企業(yè)對(duì)市場的控制力弱，一旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭越來越激烈導(dǎo)致操作成本提高，經(jīng)銷商就會(huì)毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品，這種價(jià)格政策下的產(chǎn)品往往在市場上難得長久，但也是游擊隊(duì)式的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種有效方式，可以暫時(shí)解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。

控制式價(jià)格政策，是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)常用的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價(jià)格中，并對(duì)市場各環(huán)節(jié)的價(jià)格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商提供力度不等的市場支持，這種價(jià)格政策的特點(diǎn)是雖然利潤相對(duì)較高，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大，市場的部分主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，企業(yè)對(duì)市場的控制力相對(duì)較強(qiáng)，由于對(duì)市場有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠度也相對(duì)較高，只要不是市場根本就無法啟動(dòng)，一般都會(huì)對(duì)企業(yè)抱有希望。

明扣，是價(jià)格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點(diǎn)。明扣的作用基本上有兩點(diǎn)：一是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，二是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束。很多廠家經(jīng)常報(bào)怨經(jīng)銷商唯利是圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要徹底改變這種觀念。經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有制定到位。明扣就是一種控制并激勵(lì)經(jīng)銷商的有效價(jià)格政策，任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，采用明扣的價(jià)格政策，就是要告誡經(jīng)銷商：兄弟，別亂來，亂來是要吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對(duì)較小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對(duì)通路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中，就如弱國無外交一樣，導(dǎo)致我們對(duì)市場、對(duì)通路成員說話沒有份量，達(dá)不到促使市場健康成長的目的。明扣的優(yōu)點(diǎn)在于其對(duì)經(jīng)銷商有一定的控制力，但其缺點(diǎn)也非常明顯，即經(jīng)銷商知道扣點(diǎn)，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點(diǎn)進(jìn)行“砸價(jià)”從而擾亂市場價(jià)格。所以，為了彌補(bǔ)明扣的不足，暗扣也就應(yīng)運(yùn)而生。

暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點(diǎn)，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨的一種價(jià)格政策。因?yàn)槊骺鄣狞c(diǎn)數(shù)大家都知道，部分經(jīng)銷商為了爭搶客戶，將自己的扣點(diǎn)也拿出來貼進(jìn)價(jià)格中，造成市場價(jià)格混亂，經(jīng)銷商之間的競爭進(jìn)入惡性循環(huán)，運(yùn)用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象限制到最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對(duì)較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為了爭搶客戶而盲目砸價(jià)的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。

明扣與暗扣可分別運(yùn)用也可同時(shí)運(yùn)用，通過明扣對(duì)經(jīng)銷商形成控制，在市場開始出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象時(shí)，再通過暗扣對(duì)經(jīng)銷商的砸價(jià)行為形成約束，從而保證價(jià)格政策的順利實(shí)施，維護(hù)市場價(jià)格秩序。某保暖內(nèi)衣企業(yè)在開拓市場初期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策，但當(dāng)市場充分啟動(dòng)，市場面越來越廣的時(shí)候，經(jīng)銷商們就耐不住寂寞了，砸價(jià)爭搶客戶現(xiàn)象屢屢發(fā)生，嚴(yán)重影響了市場秩序。在這種情況下，企業(yè)采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按公司政策運(yùn)營的經(jīng)銷商享有年終暗扣獎(jiǎng)勵(lì)政策，暗扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時(shí)控制了市場價(jià)格的混亂局面。

小跨度階梯式返利，所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)于銷售量的要求較小。如某產(chǎn)品的總返利額度是20個(gè)點(diǎn)，完成5萬返利5 個(gè)點(diǎn)，完成6萬返利6個(gè)點(diǎn)，完成7萬返利7個(gè)點(diǎn)，直至完成20萬返利20個(gè)點(diǎn)，這就屬于典型的小跨度階梯式返利。這種返利模式的優(yōu)點(diǎn)在于能始終促使經(jīng)銷商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品，因?yàn)槔媸冀K都是一步之遙，剛上了一個(gè)臺(tái)階下一個(gè)臺(tái)階就非常近地展現(xiàn)到眼前，下一個(gè)銷售目標(biāo)很容易達(dá)到。這種返利形式對(duì)提高經(jīng)銷商的積極性效果非常明顯，但其弱點(diǎn)是由于每一個(gè)臺(tái)階都比較好上，使經(jīng)銷商為了多得返利而低價(jià)放貨的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，從而擾亂整個(gè)價(jià)格體系。

大跨度階梯式返利的特征是每個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。

階梯式返利適合于新開發(fā)的市場，因?yàn)橛羞B續(xù)的、階梯式的層級(jí)刺激，再加上新開發(fā)市場空白點(diǎn)較多，適當(dāng)運(yùn)用階梯式返利，不僅很少產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并且能刺激經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商迅速加大市場的開發(fā)力度，從而使新市場的市場覆蓋率達(dá)到理想狀態(tài)。但當(dāng)市場充分做開，有了一定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，因?yàn)榇藭r(shí)的市場就象一杯滿滿的水，再一味運(yùn)用階梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷售的產(chǎn)生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)后期，在市場開發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場。