摘要：竄貨是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一個(gè)讓企業(yè)和銷(xiāo)售人員頭痛不已的問(wèn)題，它給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成巨大的危害。竄貨發(fā)生的原因是多方面的，但都與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某些環(huán)節(jié)的管理失控有很大的關(guān)系。因此，為了防止竄貨，使市場(chǎng)能夠朝企業(yè)預(yù)期的方向健康地發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該立足于管理，建立一個(gè)科學(xué)合理、健康穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：竄貨、成因、治理對(duì)策

為什么許多產(chǎn)品正在暢銷(xiāo)時(shí)卻突然銷(xiāo)聲匿跡？為什么一些好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，一些賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不好賣(mài)？其中一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)出了問(wèn)題。許多廠家在成功地塑造出一個(gè)好的品牌后，忽略了對(duì)銷(xiāo)售渠道這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要環(huán)節(jié)的建設(shè)和管理，結(jié)果使得許多危害企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的現(xiàn)象出現(xiàn)，其中最典型、危害性最大的就是竄貨。所謂竄貨（又稱(chēng)為倒貨、沖貨），是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至是銷(xiāo)售總部受到利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨地區(qū)銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。竄貨是危害企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)生存與發(fā)展的最大隱患，如果放任市場(chǎng)上的竄貨現(xiàn)象發(fā)展下去，最終可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)營(yíng)俏網(wǎng)絡(luò)的崩潰。

一、 竄貨的表現(xiàn)形式：

在當(dāng)今市場(chǎng)上，竄貨有以下幾種形式：

1、經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨
眾多的企業(yè)都是將商品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或委托代理商銷(xiāo)售。由于各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不同，再加上不同地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育不平衡，需要量有較大差異，甲地因種種原因需求比乙地大，因而產(chǎn)品供不應(yīng)求，而乙地則銷(xiāo)售不旺，再加上現(xiàn)階段企業(yè)考核各地經(jīng)銷(xiāo)商只重視銷(xiāo)售量、回款率、市場(chǎng)占有率等硬指標(biāo)，各地經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的利益，想方設(shè)法完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)，于是乙地經(jīng)銷(xiāo)商往往以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給甲地區(qū)，以獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)，形成乙地銷(xiāo)售看好的一種假象，而甲地市場(chǎng)實(shí)際發(fā)生了竄貨。長(zhǎng)此以往，這種銷(xiāo)售假象會(huì)使乙地市場(chǎng)在虛假繁榮中萎縮或者發(fā)生退化，其結(jié)果，一方面會(huì)使被竄貨的甲地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家失望，從而放棄經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，另一方面在乙地市場(chǎng)會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而廠商若想重新規(guī)范和培育市場(chǎng)則必須要付出巨大的代價(jià)。

2、分公司之間的竄貨
分公司制通常是有很強(qiáng)實(shí)力的大企業(yè)所采用的一種經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)分派技術(shù)人員和銷(xiāo)售人員，建立分公司，分公司自己經(jīng)營(yíng)核算，但必須要完成總公司分配的任務(wù)，分公司相對(duì)獨(dú)立于企業(yè)，但又隸屬于企業(yè)。有時(shí)企業(yè)對(duì)分公司制定的銷(xiāo)售目標(biāo)太高，分公司與營(yíng)銷(xiāo)人員為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，取得較好的業(yè)績(jī)，就低價(jià)將貨賣(mài)給消費(fèi)需求大的相鄰市場(chǎng)，其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下，便會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)，這樣一來(lái)，造成企業(yè)產(chǎn)品整體市場(chǎng)中價(jià)格混亂，不但企業(yè)的形象受損，總的利潤(rùn)也會(huì)減少，且正常經(jīng)營(yíng)也不能進(jìn)行，最后導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)崩潰。

3、企業(yè)銷(xiāo)售總部的違規(guī)操作
一些企業(yè)由于內(nèi)部管理不完善，總部的銷(xiāo)售人員或市場(chǎng)管理受到利益的驅(qū)動(dòng)，違反公司的地域配額和價(jià)格規(guī)則，造成各區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理，導(dǎo)致了竄貨的出現(xiàn)。

4、經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。
這種行為通常發(fā)生在那些有明顯使用期效的產(chǎn)品上，如食品、飲料、化妝品等。在這些產(chǎn)品使用有效期快要過(guò)期前，經(jīng)銷(xiāo)商為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自己的利益，置廠家信譽(yù)和利益不顧，采取低價(jià)傾銷(xiāo)的政策將產(chǎn)品傾銷(xiāo)出去，亂了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。更為嚴(yán)重的是有時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商將假冒的偽劣產(chǎn)品與正規(guī)產(chǎn)品混在一起銷(xiāo)售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和打擊其它合法經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商的信心，是最為惡劣的一種竄貨方式。如果企業(yè)不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)加管理，將會(huì)給企業(yè)以致命的打擊。

二、 竄貨的主要原因

1、企業(yè)的價(jià)格體系混亂。

目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然是采用傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”來(lái)定價(jià)，即總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（出廠價(jià)）、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣，如果折扣設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致利潤(rùn)空間非常大，只要市場(chǎng)與市場(chǎng)之間有一定的價(jià)格差，且價(jià)格差超過(guò)貨物運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就極有可能發(fā)生。另外，如果總經(jīng)銷(xiāo)商以低于正常零售價(jià)格的價(jià)格做終端銷(xiāo)售的話，他不但能獲得比一般終端經(jīng)銷(xiāo)商高得多的利潤(rùn)，而且因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)掠走其他終端經(jīng)銷(xiāo)商大部分市場(chǎng)，這必然會(huì)引起市場(chǎng)混亂。
有這樣一個(gè)案例：某啤酒公司由于價(jià)格體系不完善，階梯大多，盡管經(jīng)銷(xiāo)商所拿到的一批價(jià)是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價(jià)、餐飲價(jià)、零售價(jià)上，卻各自為主，亂行其道，導(dǎo)致越區(qū)銷(xiāo)售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。開(kāi)始是A市的經(jīng)銷(xiāo)商以一級(jí)批發(fā)價(jià)沖到了B市的餐飲業(yè)，當(dāng)B市的經(jīng)銷(xiāo)商被迫放棄一些利潤(rùn)，以同樣的價(jià)格，再度打回去時(shí)，A市的經(jīng)銷(xiāo)商又以一批價(jià)加運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠價(jià)再度反撲，最后造成A、B兩地的經(jīng)銷(xiāo)商都平進(jìn)平出，無(wú)利可圖。這樣一來(lái)，因?yàn)槌鞘邪さ煤芫o，C市餐飲業(yè)的老板主動(dòng)向價(jià)格特低的B市經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，導(dǎo)致C市經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量一落千丈。C市經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，如果A、B兩地經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)與他一樣的話，是不可能以如此低的價(jià)格銷(xiāo)售的。因此，要求廠家再讓利，在不能如愿的情況下，C市經(jīng)銷(xiāo)商以跳樓價(jià)向A、B兩市拋售，此后洗手不干了。而廠家在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格體系徹底崩潰，銷(xiāo)售直線下降，市場(chǎng)占有率急劇回落。原因是許多經(jīng)銷(xiāo)客戶都不愿銷(xiāo)售該品牌啤酒，怕今天進(jìn)的優(yōu)惠價(jià)到明天會(huì)變成高價(jià)位。
由此可見(jiàn)，價(jià)格體系上的不完善，是造成經(jīng)銷(xiāo)商“越區(qū)銷(xiāo)售”的重要原因之一。

2、企業(yè)盲目為經(jīng)銷(xiāo)商定銷(xiāo)售指標(biāo)。
在現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作中，年終獎(jiǎng)勵(lì)是幾乎所有企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商在洽談時(shí)一定會(huì)涉及的一個(gè)問(wèn)題。年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是一條比較有實(shí)際意義的激勵(lì)措施，也是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成年度經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)量，遵循廠家各類(lèi)銷(xiāo)售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷(xiāo)售的誘發(fā)劑。
一般來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)每年有多大的市場(chǎng)容量，要經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，得到一個(gè)預(yù)估的數(shù)量。再在這個(gè)預(yù)估數(shù)量的基礎(chǔ)上對(duì)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品試銷(xiāo)期內(nèi)的實(shí)際銷(xiāo)售量進(jìn)行考核，從而確定年度經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)量。但這樣也有一個(gè)缺陷，因?yàn)樵S多經(jīng)銷(xiāo)商在看中某種商品，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)它有利可圖后，為了能夠獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，會(huì)在試銷(xiāo)期內(nèi)集中精力，使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)取好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以便能夠在試銷(xiāo)期內(nèi)得到廠家的認(rèn)可，取得一個(gè)較好的評(píng)價(jià)和印象分，因此，試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)售量往往并不能反映正常情況下該地區(qū)的銷(xiāo)售量。而有些廠家卻往往容易被經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷(xiāo)合約后，就以此為基準(zhǔn)量，再加上廣告、推廣等促銷(xiāo)手段投入后的市場(chǎng)銷(xiāo)售提升預(yù)估，就形成一個(gè)想當(dāng)然的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，完成了預(yù)期目標(biāo)就給予年度獎(jiǎng)勵(lì)。很顯然，在正常情況下，經(jīng)銷(xiāo)商要完成這一目標(biāo)非常困難。但是，經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得一個(gè)非常誘人的年終獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)千方百計(jì)去擴(kuò)大銷(xiāo)售量，當(dāng)本地市場(chǎng)已無(wú)法消化這些量時(shí)，他便會(huì)想到竄貨，這也是引起竄貨的最常見(jiàn)的一個(gè)原因。有些企業(yè)為了完成年初時(shí)提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不顧市場(chǎng)狀況如何，拔苗助長(zhǎng)，對(duì)一些銷(xiāo)售穩(wěn)定、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較好的企業(yè)，不顧其自身的消化能力，盲目加大目標(biāo)銷(xiāo)售量，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商只能向周邊區(qū)域竄貨，其他經(jīng)銷(xiāo)商別無(wú)選擇，只好隨波逐流。這樣一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)陷入一片混亂，隨后帶來(lái)的惡果是十分嚴(yán)重的。