經(jīng)銷商實戰(zhàn)寶典-1?。病。?/h1>
核心提示:營銷戰(zhàn)術寶典之一--軟性文章運用技巧武英杰腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話,另很多公司爭相仿效,結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成,反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式,如果能掌握精華,配合上市場需求,就能創(chuàng)造出符合市
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<P class=style1>營銷戰(zhàn)術寶典之一--軟性文章運用技巧</P>武英杰</TD></TR></TBODY></TABLE>
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<TD height=300><SPAN class=text>腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話,另很多公司爭相仿效,結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成,反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式,如果能掌握精華,配合上市場需求,就能創(chuàng)造出符合市場需要的軟性武器。 <BR> 一、軟性文章產(chǎn)生的背景
<P></P>
<P> 我們現(xiàn)在所處的是信息時代,每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍,使我們感到無所適從,這時最有價值的不是信息,而是注意力,不能抓住別人的眼神,不能引起別人的注意,自己的廣告費就會化為烏有,而媒體硬廣告的費用居高不下,效果確越來越差,如何突破傳統(tǒng)的形式,和風細雨的攻占消費者心理,成為研究的重點。 </P>
<P> 廣告所要達到的目的依次是:吸引注意,留下記憶,激發(fā)興趣,產(chǎn)生傳播,促成購買。“吸引注意”是廣告的第一目標,否則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨,更有人見之就避,這當然不是我們想看到的。而很多目標鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告“風雨不動安如山”時,這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新,軟性文章便是其中之一。 </P>
<P> 二、軟性文章的特點 </P>
<P> 軟性文章也叫軟廣告,軟性文章主要用于市場前期投入和市場細分,也就是在市場導入期和成長期,避開與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”,此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點,因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等,來吸引消費者,區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標題是吸引消費者閱讀文章的關鍵,“潤物細無聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處,就是視覺沖擊力差,但可以通過平面廣告軟性化,加大篇幅,突出標題來彌補其不足。 </P>
<P> 三、軟性文章編寫的原則和方式 </P>
<P> ?。ㄒ唬?原則 </P>
<P> 1、 以消費者的心理活動為導向,可利用換位思考和調(diào)查的方法來了解當?shù)叵M者的喜怒哀樂和喜愛的版面。 </P>
<P> 2、 標題必須新穎別致,但不帶任何傷風敗俗和恐嚇性易引起消費者反感的題目,吸引注意的目的是購買,而不是注意之后的反感。 </P>
<P> 3、 主題必須單一突出,一次只能表達一個主題,不可雜亂無章。 </P>
<P> 4、 可以從不同的身份、角度和時間來寫作。 </P>
<P> ?。ǘ?編輯方式 </P>
<P> 1、 軟性文章原則上由每個公司總部的企劃中心統(tǒng)一編輯,如果在全國各地設立了分公司或者市場部的,那么二級機構(gòu)需編寫軟性文章的必須經(jīng)營銷中心批準后方能刊發(fā)。 </P>
<P> 2、 每個市場部、企劃部每月至少編輯兩篇高質(zhì)量軟性文章,每月上傳,對優(yōu)秀的軟性文章進行表彰。 </P>
<P> 3、 各市場部可在中心下發(fā)的軟性文章中結(jié)合當?shù)厍闆r,若有必要可作適當增刪內(nèi)容。 </P>
<P><BR><BR> 四、軟性文章的內(nèi)容 </P>
<P> 1、給軟性文章冠以欄目,如熱點透視、市場追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽紅專題、漫話古文幽默等等。 </P>
<P> 2、 增加作者署名或者文章末尾標明:摘自《××報》,可以是其它市場部刊登廣告的報媒,如:《燕趙晚報》上注明:摘自《北京日報》等。比如說在《保健時報》有自己公司產(chǎn)品的報道,突出摘錄“來自《保健時報》的報道等”。 </P>
<P> 3、 軟性文章中盡量不含有活動預告、銷售地址、電臺收聽指向等項目。防止消費者一看就是廣告,失去其原有的隱蔽特色。活動預告可以用熱線、傳單、條副等形式預告,特殊需要打硬通欄廣告。 </P>
<P> 4、 市場部咨詢電話要打上“服務熱線××××××××”,可以靈活穿插在軟性文章中間或末尾。 </P>
<P> 5、 可以通過消費者攀比和從眾心理,通過宣傳異地(指具有消費代表性或權威知名度的城市,如北京、大連、上海等)某某某產(chǎn)品的消費熱烈情景,來誘導本市場消費者服用這個產(chǎn)品。 </P>
<P> 6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產(chǎn)品的軟性文章,細心揣摩,博采眾長,提高撰寫水平。 </P>
<P> 五、刊發(fā)之鑒: </P>
<P> ?。?)刊發(fā)細節(jié): </P>
<P> a、建議若合適配發(fā)漫畫、圖表、活動照片等,應配發(fā),這樣更能引起讀者注意,但次數(shù)不可過于頻繁。 </P>
<P> b、標題規(guī)格必須醒目突出,貼近消費者的心理。標題成功就等于成功了一大半。要求:字體的寬幅或高度不得小于1cm。 </P>
<P> c、盡量不刊登在廣告版和醫(yī)藥保健版。 </P>
<P> d、同一時間報媒數(shù)目一般不要超過兩種,來增加有限廣告費的沖擊力度。 </P>
<P> e、若作日報,軟性文章避免刊登在周一、周六和周日,其它生活類報紙除周一不登以外,其余日期不限。 </P>
<P> f、若是兩篇軟性文章同時刊發(fā),或超過1000字的軟性文章則應采用通欄形式,擴大品牌影響力。 </P>
<P> g、字體不能太小,防止中老年人看不清楚。 </P>
<P> h、若知道當期同類產(chǎn)品廣告過多,可不同時刊出。 </P>
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