給雜志寫文章有幾年了，經(jīng)常有朋友來問我，做營銷，做管理，要閱讀一些什么樣的書籍。不少朋友都期待著諸如“寶典”的面市，工作上有什么問題，書里一翻就可以解決；沒有做過營銷的，看完幾本書就可以大功告成，仿佛《射雕英雄傳》里的郭靖，憑一本《武穆遺書》就可以百戰(zhàn)百勝一樣。

　　先不去說這些個想法對不對，為了說明這個問題，我先假設你去醫(yī)生那里看病。在你還沒有機會描述完是什么病癥在折磨你的時候，醫(yī)生就給你開了個藥方，并對你說：“這些藥吃三天，三天后給我電話。”

　　你肯定會問：“你怎么知道這些藥能治我的病呢？我還沒有告訴你我哪里不舒服了。”

　　“這些藥怎么會不管用呢？”醫(yī)生會說：“這些藥把我以前的好多病人都治好了！”

　　當然，現(xiàn)實生活中沒有一個理智的人會接受這些藥品的。但是在面對市場營銷和企業(yè)管理的問題時，無論是學者、咨詢顧問、管理專家卻常常開出這樣的藥方。一本《誰動了我的奶酪》、《沒有任何借口》、《執(zhí)行》可以讓不少企業(yè)趨之若騖；一本好書或者一個優(yōu)秀的理論在對某幾個優(yōu)秀的企業(yè)奏效時，他們就會輕易地認為這對自己的企業(yè)也是同樣有效的，相同的藥方一定會治好他的病，而不管他的病因到底是什么。

　　在過去幾年，有2本書給我們企業(yè)帶來的問題是巨大的。一是《杰克·韋爾奇自傳》，二是《執(zhí)行》。

　　在韋爾奇和他的書風靡中國企業(yè)界的時候，也正是中國企業(yè)走向多元化陷阱的時候。韋爾奇曾經(jīng)掌舵的GE，是多元化的一個杰出代表。中國的不少企業(yè)正是看到了這點，一時間，家電企業(yè)全面挺進IT領域者有之，飲料行業(yè)的挺進服裝行業(yè)的有之。但是，家電企業(yè)除了TCL還存活以外，其余在IT領域幾乎全軍覆沒。哪怕就是TCL，盡管它在過去算是非常成功的，但是做大未必就代表著做強，到目前為止，這個企業(yè)的產(chǎn)品線和規(guī)模雖然在迅速擴張，然而在能力的積累上，卻多多少少給人以原地踏步的印象，因為在產(chǎn)業(yè)影響力和核心競爭力上它都不能算取得了重大的突破。

　　GE的多元化，實質(zhì)上是在一個很長的歷史時期不斷選擇產(chǎn)業(yè)的結(jié)果，韋爾奇放棄的產(chǎn)業(yè)，和進入的產(chǎn)業(yè)一樣的多。GE當年就曾經(jīng)把銷售額高達30億美金的家電部門賣給了湯姆森（具有諷刺意味的是，這家公司后來被TCL合資）。另外一點，GE的多元化又是基于它不斷的管理創(chuàng)新，大家都知道，很多全球領先的管理技能都來自GE，比如無邊界管理、目標管理、GE矩陣、六∑等等。中國企業(yè)學習韋爾奇的書籍，如果看不到這些，又不明白中美的并購環(huán)境根本就是截然不同的話，那么，弱小的企業(yè)規(guī)模去硬套上千億美金的GE的模式，只能是邯鄲學步。

　　《執(zhí)行》也是如此。這本書橫行的時候，一個錯誤的聲音就是“戰(zhàn)略已不再重要，重要的是執(zhí)行。”這一年多來，我聽到過很多企業(yè)領導抱怨下屬的話總是“執(zhí)行力不夠”。但是說這樣話的人恐怕對執(zhí)行力和《執(zhí)行》這本書都存在著很大的誤解。這本書中強調(diào)“對于一個組織來說，要想建立一種執(zhí)行文化，它的領導必須全身投入到該公司的日常運營中。”并且，“執(zhí)行的習慣首先應該從高層領導培養(yǎng)。”而這些領導在抱怨下屬的執(zhí)行力的時候，正是忘記了執(zhí)行應該是領導者的一項最重要的工作。

　　在深層次上，我們也誤解了《執(zhí)行》。在目前的中國經(jīng)濟環(huán)境中，過分強調(diào)執(zhí)行，其實是在逃避作為一個企業(yè)家或者企業(yè)領導者應該承擔的責任，他們放棄的是對企業(yè)命運的掌控。日本企業(yè)在泡沫經(jīng)濟年代，也曾經(jīng)以運營效率和執(zhí)行能力稱雄，但是，現(xiàn)在它們卻在為戰(zhàn)略的缺失付出慘痛的代價，因為僅僅在運營效率和執(zhí)行上和對手進行競爭，將很難維持自己的優(yōu)勢，說到底，運營效率和執(zhí)行都是很容易被模仿的。另外一個關鍵點在于，哪怕就是“執(zhí)行”，他也是企業(yè)的一種資源，是需要你對企業(yè)文化、企業(yè)管理制度進行投入和改造的，如果不基于以上幾點，那么，你給員工看再多的《執(zhí)行》、《沒有任何借口》，也是不能指望他們“把信送給加西亞”的。

　　所以，企業(yè)界的學習，要注意的是產(chǎn)生這些理論和做法的機制，要了解的是成功現(xiàn)象背后的因果關系而不僅僅是皮毛。萬金油式的建議方式，只會導致在企業(yè)自身的環(huán)境中產(chǎn)生錯誤的結(jié)果，我們只有具備了隨著環(huán)境變化而進行思考和行動的能力，才能在現(xiàn)實的工作中解決自己的問題。

　　在企業(yè)界讀書和學習這個問題上，我傾向于學習經(jīng)典的著作，尤其是管理和營銷的原理，因為這些構(gòu)成了理論基礎，這是有效的思考和行動的開始。

　　實際上圖書發(fā)行業(yè)務本身也是一種營銷，每一年，引進的和本土創(chuàng)作的新的財經(jīng)、企管和營銷書籍汗牛充棟，但是，很遺憾的是，精華的只是少數(shù)。不少不負責任的作者抄了一大堆的資料就編一本什么生存手冊、實戰(zhàn)手冊，并且自己硬造出幾個營銷和管理的名詞，順便再封自己為大師。誤讀書，是自己的問題，但是這些壞書，卻是在害人。學習不是一種流行時尚，所以，千萬不要被這些號稱讀了之后就可以解決一切疑難雜癥的書所迷惑，他們的背后，只是書商的商業(yè)運作，他們看到的是錢，而不是知識的傳播。

　　我和曉石、陳寧等人在去年談到這個問題的時候，產(chǎn)生了寫獨立財經(jīng)書評的想法。盡管我們的觀點可能不一致，視角也和大家不相同，但是我們共同的一個想法是，基于一個第三方的角度，在浩瀚的財經(jīng)書籍中找出幾本好書——或者是壞書——來進行評判，這種評判是不與任何書商或者出版社合作的，完全基于我們的閱讀經(jīng)驗，從一個批判者的角度來看待這些書籍。盡管這種力量和聲音是微弱的，但是我們相信，如果有更多的同行能加入進來，那么，獨立財經(jīng)書評就一定會體現(xiàn)出它的社會價值，而不會像現(xiàn)在大多數(shù)的書評一樣，充滿著吹捧和商業(yè)運作的味道。這個時候，書評才會真正成為學習者的福祉。

　　事實上無論是作為一個業(yè)務員還是企業(yè)的管理者，你都不可能僅僅通過幾本暢銷書的閱讀立刻精通營銷和管理的知識，學習是個漸進的厚積薄發(fā)的過程。我們不可能僅僅讀了幾本營銷書籍而精通營銷，依樣畫葫蘆也只能讓你最多停留在一個中間的層面，要登上行業(yè)的頂峰是不可能的。因為高手不能光知道怎么做，還要知道為什么。學習營銷的知識，我們就不能光學營銷學，還要學它的母學科，比如經(jīng)濟學和管理學。并且，如果你不懂數(shù)學，不學消費者行為，不學社會學，不學財務，不學戰(zhàn)略，理解也依然是膚淺的。