營銷實(shí)戰(zhàn)八步法：緒論

作者: 程烈

　　程烈　麥肯特高級營銷顧問
　　在人類社會中有兩樣很重要的東西：價(jià)值與利益。這兩樣?xùn)|西就好比是兩兄弟如影隨形。價(jià)值是為了長期的利益，利益是價(jià)值的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。但是有價(jià)值不一定有現(xiàn)實(shí)的利益，有利益的可能毫無價(jià)值。有這樣的一個(gè)比方：有一個(gè)貪官四年掙了二千萬，可謂利益大大但毫無價(jià)值。有一個(gè)清官病死在任上，兩袖清風(fēng)，毫無利益可言，但他有很高的社會價(jià)值。一個(gè)成功的商人，創(chuàng)建了一個(gè)四百年的品牌，倡導(dǎo)公益誠信，既有價(jià)值又有利益。

　　和價(jià)值與利益密切相關(guān)的有兩個(gè)主要活動(dòng)：營銷與銷售。營銷是與價(jià)值相關(guān)的活動(dòng)，通過提出價(jià)值承諾與構(gòu)建品牌等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)及消費(fèi)者的長期價(jià)值；銷售是人與人之間的交換活動(dòng)，是與利益相關(guān)的活動(dòng)，通常通過提供與利益相關(guān)的解決方案來實(shí)現(xiàn)短期利益。若要實(shí)現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關(guān)注兩者的關(guān)系，使之有效契合是關(guān)鍵。

　　在營銷活動(dòng)中品牌是唯一的可以之傳承價(jià)值的記憶標(biāo)識系統(tǒng)，是營銷活動(dòng)的主要結(jié)果。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動(dòng)。為什么呢？因?yàn)槠放剖且粋€(gè)價(jià)值的標(biāo)識符，其要求有明確的投資主體，明確的價(jià)值受眾，及很強(qiáng)社會性，即所謂的“眼中有人民”。不然的話，只是產(chǎn)品的商業(yè)化，只是一個(gè)大個(gè)的商標(biāo)而已。

　　舉例：中國目前的經(jīng)濟(jì)究其實(shí)實(shí)質(zhì)還是以國有經(jīng)濟(jì)，**經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的。國有經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)就是國資委旗下的189個(gè)企業(yè)，**經(jīng)濟(jì)的代表就是我們的各級**，他們掌握著中國經(jīng)濟(jì)的根本資源與政策。這些經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍人物，首先是政治家其次才可能是企業(yè)家，營銷專家，或者還僅僅是政治家。他們不是真真社會價(jià)值的持有者，也不是品牌的持有者，他們是人民委托的CEO。對他們的考績系統(tǒng)、他們的有限任期決定了他們更多的以追求利益為其事業(yè)的使命（自從國家提出三個(gè)代表之后，尤其在新一界**上任以后這種情況正在逐步扭轉(zhuǎn)）。所以，在經(jīng)濟(jì)主流力量的影響下，包括各種社會經(jīng)濟(jì)成分在內(nèi)的各種利益體正流行著一股利益之風(fēng)——營銷大躍進(jìn)。

　　前幾年中國為什么有近乎失去理智的價(jià)格戰(zhàn)。原因不外乎兩個(gè)方面：其一：那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者終于學(xué)了一些新知識想一展身手；其二：發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是人民的，所以一部分領(lǐng)導(dǎo)者一時(shí)興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。

　　有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員，那完全是對營銷的誤解，營銷大躍進(jìn)的產(chǎn)物。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。起先所有人都認(rèn)為這是一個(gè)羞辱他們的問題，但最后很少人能回答什么是銷售。連銷售都不知道更談何營銷。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個(gè)P，幾個(gè)C什么的之外根本就不知道消費(fèi)者在哪里？他們在想些什么？

　　在中國有一個(gè)怪現(xiàn)象：把菲利普?？铺乩盏臓I銷管理學(xué)奉為營銷的“圣經(jīng)”。在其出生地的美國，這早已是一個(gè)需要“與時(shí)俱進(jìn)”的學(xué)說了。解釋或許有一個(gè)傳播營銷的導(dǎo)師們需要“與時(shí)俱進(jìn)”了。

　　所以，這5000萬人中的絕大部分只是在從事產(chǎn)品的販賣工作，而真正意義上的營銷及銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。十六大明確提出：中國要成為真正的市場經(jīng)濟(jì)國家至少需要三個(gè)“一百萬”的專業(yè)人員。100萬的專業(yè)稅務(wù)人員；100萬專業(yè)會計(jì)人員；100萬專業(yè)市場營銷人員。

　　本文的目的是為營銷正名。通過一些實(shí)戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。同時(shí)，以一文之綿薄呼吁更多的有識之士為中華民族的長期價(jià)值而奮斗。

緒論2　為營銷正名
　　營銷是一種詭術(shù)。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。兩者的區(qū)別在于：營銷的目的與結(jié)果是多方共贏；而騙術(shù)是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要時(shí)間來證實(shí)或強(qiáng)化。

　　本文觀點(diǎn)：

　　營銷是人類的基本活動(dòng)之一。它總是試圖進(jìn)入人們的思維，希望與人們原有的思維假設(shè)形成共鳴，或改善它。使人們主動(dòng)接受營銷者的主張，體驗(yàn)這個(gè)主張所帶來的好處，并獲得于這個(gè)主張所帶來的價(jià)值，從而更少地或不接受其他營銷者的主張。

　　營銷由提出主張開始，通過服務(wù)形成回歸并且得以強(qiáng)化。消費(fèi)者的體驗(yàn)將被存儲在關(guān)于的品牌的記憶里。營銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。

　　消費(fèi)者是營銷的最終參與及推動(dòng)者，當(dāng)營銷者的主張一旦為消費(fèi)者接受，就成為社會共有的主張，而不是由營銷者所獨(dú)有。如果營銷者不能實(shí)現(xiàn)其營銷主張，消費(fèi)者將尋找其他營銷者體驗(yàn)該主張，而不是放棄。

　　所謂市場的變化，是由消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中的“學(xué)習(xí)“產(chǎn)生的。這就是變化中的不變準(zhǔn)則。消費(fèi)者的元需求是不可能被創(chuàng)造的，但消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可產(chǎn)生新的功能需求，這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細(xì)分的唯一理由。

　　有必要厘清的兩組重要概念：

　　·貿(mào)易與營銷

　　貿(mào)易是在消費(fèi)者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動(dòng)，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模；

　　營銷通常是在消費(fèi)者/客戶高參與度低知識度的情況下進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，注重實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與價(jià)值的商品增值活動(dòng)。

　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。由于中國企業(yè)目前的領(lǐng)導(dǎo)者基本上由生產(chǎn)或貿(mào)易出身，往往用其固有的“貿(mào)易成功方程式”領(lǐng)導(dǎo)營銷活動(dòng)，導(dǎo)致的具體行為有：

　　1.品牌運(yùn)作“大商標(biāo)化”，忽視品牌的產(chǎn)品存在；

　　2.盲目價(jià)格戰(zhàn)，培養(yǎng)“圖利型”消費(fèi)習(xí)慣，而對如何培養(yǎng)忠誠消費(fèi)缺乏必要的手段；

　　3.濫用廣告，廣告效率低下；

　　4.盲目促銷，促銷方式多為價(jià)格促銷。過度促銷導(dǎo)致客戶及消費(fèi)者將促銷當(dāng)作“必然”，有促銷就可能銷售，無促銷無銷售。

　　·營銷與銷售

　　營銷是確立與消費(fèi)者在社會價(jià)值主張及消費(fèi)觀念上的統(tǒng)一關(guān)系；而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達(dá)并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。所以，在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的，只要能滿足價(jià)值承諾就行。例如：“便利”這一消費(fèi)觀念就可以有：一次性生活用品、快遞、網(wǎng)絡(luò)等許多產(chǎn)品方式的體現(xiàn)。相反的，在沒有使消費(fèi)者得到價(jià)值體驗(yàn)并改變消費(fèi)者心智以前就盲目進(jìn)行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費(fèi)者的有效送達(dá)已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。