營銷實戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織

作者: 程烈

　　麥肯錫曾經(jīng)為中國很多的頂尖企業(yè)提供了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷定位服務(wù)，比如：“聯(lián)通”CDMA新時空、中糧酒業(yè)“長城葡萄酒”等，然而這些企業(yè)目前的發(fā)展都遭遇了方案之外的執(zhí)行阻礙。為什么呢？是麥肯錫圖有虛名？庸醫(yī)誤人？不是。是執(zhí)行方案的組織（機制）存在問題！

　　中國本土的經(jīng)營組織是建立在行政的基本出發(fā)點上的。對內(nèi)：他們高舉以財務(wù)控制為主導的大旗，生產(chǎn)投資導向，流行政治平衡。前幾年流行的“企業(yè)文化”熱就是企業(yè)領(lǐng)導人企圖用所謂“建立共同愿景”的手段掩蓋或弱化本土企業(yè)機制中固有的“政治意味”；對外：他們以掌控客戶為使命，大搞商企博弈。他們也企圖利誘并控制消費者，但往往都沒得逞。最熱門的話題是：現(xiàn)代商超成了眾多企業(yè)的“心痛”。原因就是：商超為了自身的價值與發(fā)展與消費者結(jié)成了同盟，它讓消費者得到了利益與價值，消費者選擇了商超。在消費者的“心”中企業(yè)的價值已經(jīng)下降了很多。這是組織理念所導致的誤區(qū)。

　　另外在組織構(gòu)成及職能定位上也存在誤區(qū)。

　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對投資業(yè)績負責外，是否還應(yīng)該對企業(yè)的長期價值負責？

　　其次，所謂的營銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價值的職能，如何定位價值承諾以獲取長期利益？

　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長大的指標他們還能做什么？

　　最后，董事長做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費者是根據(jù)你給他們的價值多少還給你多少的價值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？

　　在這樣的企業(yè)（機制）下，做品牌僅僅是一個想法或者純粹是一個幌子，因為沒人對現(xiàn)在及長期的消費者價值及企業(yè)價值真正負責！所以，用于傳播消費者價值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？

　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費者價值，營銷實戰(zhàn)中的第二個關(guān)鍵步驟就必然是組建一個“市場價值化”的營銷組織。

　　那么什么是市場價值化的營銷組織呢？（以下簡稱：市場營銷組織）

　　以向市場提供價值為使命的人與人之間的關(guān)系。在這樣的組織里倡導著的一種文化：每個人都關(guān)心并致力于向客戶提供更多的解決問題的方法（無論是哪個層面的問題），并通過這種努力來解決企業(yè)所面臨的問題（比如說：企業(yè)的生存與發(fā)展，如何面對競爭等）。同時關(guān)注企業(yè)與客戶的成本與收益（價值是收益與成本的正差）將市場與企業(yè)價值落在實處。

　　縱觀很多成功已久的企業(yè)，都是市場營銷組織。全球快餐業(yè)巨頭“麥當勞”、百年飲料“可口可樂”，電器大王“飛利浦”等就是其中的典范，他們的組織目的都是圍繞營銷價值主張，將所有可能的資源在這種關(guān)系中增值。

　　諸多卓越企業(yè)讓我們看到了市場營銷組織的巨大優(yōu)勢，這種組織思想是值得中國本土企業(yè)好好借鑒的。但同時我們應(yīng)該看到目前的社會背景下這種思想的實現(xiàn)需要一個演進的過程。這里有一個根據(jù)大部分中國本土企業(yè)基本現(xiàn)狀而研發(fā)的市場營銷組織構(gòu)建準則，供大家參考。

　　在構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)之前，我們先要做一件非常有意義的工作：確立企業(yè)使命。所謂企業(yè)使命通俗的講就是：企業(yè)的每個員工如何看待自己的工作？如何站在市場的角度看待自己？希望市場如何看待自己？市場將如何看待自己？

　　迪斯尼的使命是世界上最有價值的使命之一。全文如下：

　　迪斯尼的理想是簡單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學生更好地相互理解、進行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。

　　中國本土市場營銷組織構(gòu)建準則：

　　（一）工作項目化功能化。

　　不在是位子指揮思想，而是解決市場需求的項目，實現(xiàn)企業(yè)及市場價值的功能決定位子。

　?。ǘ┢髽I(yè)權(quán)利運用市場化。

　　權(quán)利的運用是為了將資源優(yōu)先用于創(chuàng)造市場價值而不是一小部分領(lǐng)導者的個人及團體利益。

　?。ㄈ┎块T的作用是為項目提供專業(yè)技術(shù)顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)實現(xiàn)市場價值的提供服務(wù)與保障。

　　（四）企業(yè)的指揮系統(tǒng)將實現(xiàn)三權(quán)分立：專業(yè)、行政與會計。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。

　?。ㄎ澹┕芾矸热Q于項目的需求以及管理者可指導的員工人數(shù)。

　?。?quán)利主要授給那些可傳承企業(yè)價值的人（股權(quán)擁有者、和企業(yè)有長期承諾的人）。

　?。ㄆ撸┢髽I(yè)的規(guī)章制度是圍繞鼓勵員工創(chuàng)造企業(yè)價值與市場價值的，價值創(chuàng)新是規(guī)范的核心內(nèi)容。約束的是那些對創(chuàng)造價值不利的行為。

　?。ò耍﹤€人的價值將與企業(yè)價值社會價值相契合，在三者的關(guān)系中個人價值的發(fā)展是其他價值發(fā)展的動力。

　?。ň牛└鼜娬{(diào)尊重個人的集體價值。個人、團隊、企業(yè)、市場之間的關(guān)系是市場營銷組織考慮的核心內(nèi)容，而不僅僅是各元素本身。

　　在市場營銷組織內(nèi)，彼此間的價值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營銷價值承諾是一脈相承的。企業(yè)文化將由內(nèi)部價值取向與市場價值取向兩部分組成，品牌是企業(yè)文化的價值標志。