2015年將是招標大年，也是企業(yè)政府事務和營銷管理強化年。隨著醫(yī)改側重強化藥改的加速推進，掛網采購成為降低藥價的重頭武器，招采規(guī)則與過去發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)意識觀念如果尚未調整，人員和管理經驗尚未達標，就會遭遇滑鐵盧哀鴻遍野。

外資架構能否抗壓？

外資企業(yè)和操作進口產品的代理機構普遍重視政府事務，成立了專門的市場準入部負責掛網運作（嚴格意義上應稱為掛網準入部，掛網只是市場準入眾多環(huán)節(jié)之一）。接到不少有關掛網問題處理的相關問詢，深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)人員普遍年輕化，負責人很多由政府事務或基層銷售管理直接轉型，對掛網運作和全局營銷管理尚缺乏深厚經驗和基礎概念。實施架構和分工不盡合理，全國掛網運作集中交由市場準入部處理，雖劃歸銷售部門，實際實施與對市場情況和當地資源更為熟悉的銷售隊伍完全分離，單條腿走路難免磕磕絆絆，無論從人力、精力和人脈資源與處理經驗上都尚顯稚嫩疲于奔命。假若遇到更強大的競爭對手或規(guī)則遇阻，前景很難預料。

市場準入是營銷制勝的制高點和生死門檻，掛網運作不僅考驗企業(yè)公關能力，同樣考驗企業(yè)的銷售管理功力，更是一場全方位的營銷指揮戰(zhàn)和現(xiàn)代信息戰(zhàn)。原研產品和仿制產品大戰(zhàn)已不僅僅限于銷售渠道之爭，隨著原研產品超國民待遇的逐漸解除，在掛網環(huán)節(jié)就已拼得水深火熱。必須有清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和價格維護的全盤觀念，對競爭對手情況了如指掌，知己知彼，對國家政策和未來市場趨勢作出準確判斷。更需提升市場準入的保障力度和重視規(guī)格，將掛網運作列入企業(yè)營銷戰(zhàn)略保障層面，由銷售高層直管，各地銷售隊伍和代理客戶全力協(xié)同，共同發(fā)揮合力。

基藥與非基取舍、渠道取舍、價格維護、規(guī)格取舍、區(qū)域取舍都需要清晰而專業(yè)化地制定和實施。企業(yè)產品價格維護底線需要結合過往掛網記錄和各地規(guī)則重新審慎制定，嚴格掌控執(zhí)行。一些大牌產品由于掛網規(guī)則或競品格局發(fā)生變化，譬如質量層次分組發(fā)生變化，由過去一家獨秀風光獨好變成需要遭遇你死我活的肉搏戰(zhàn)；或者有新的質量層次單列產品橫空出世，或者降價規(guī)則嚴苛，都要遭遇嚴峻考驗。

如果不了解政策和市場變化，僅以企業(yè)過往情況做參照墨守陳規(guī)，在規(guī)則空前殘酷、市場格局異常混亂之時，該讓的價格不讓，該守的價格不守，該舍的價格不舍，該做的工作未做，就會倉促中出錯和失手，更會引起一系列連環(huán)效應，稍有不慎即會兵敗如山倒。

一些企業(yè)接連丟了幾個大市場才發(fā)現(xiàn)在規(guī)則面前只能低頭，過往的高價堅守不住，不突破企業(yè)的價格維護底線該認的就應該認，否則連銷售資格都不具備。一些企業(yè)同樣是接二連三丟市場后發(fā)現(xiàn)企業(yè)不設價格維護底線，中標即可，導致價格越來越低，產品在市場上變成雞肋，絲毫不具備競爭力。還有的企業(yè)自侍質量層次本尊獨苗，掛網志在必得勝似閑庭信步，喜呵呵隨意任性放低身價后卻發(fā)現(xiàn)國產新品一夜之間已冒出頭來，遠在自己之上。更有的已咬緊牙關，把自己放到地板價，卻被國產追兵沒有最低，只有更低的價格車輪戰(zhàn)直接打入十八層地獄進退不得。還有的則被自身其他規(guī)格不謹慎不專業(yè)的報價現(xiàn)世報絆了腳。

隨著掛網寒冬的到來，以原研藥、品牌藥、高價藥和新品為代表的產品銷售嚴冬也將到來，外資企業(yè)準入環(huán)節(jié)人員流失和流動性異常加劇，更需有效強化和整合資源，納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理版圖，用專業(yè)化人員配置和精準操作打贏掛網準入的艱難一戰(zhàn)。而最初為鼓勵外商投資，體現(xiàn)投資回報以彌補外企所投入的巨大建廠成本、市場教育成本、品牌運作成本等所做原研藥特殊政策傾斜，如果骨干產品因掛網無法生存，經營成本尷尬倒掛，難免出現(xiàn)外資集群撤資的另一隱憂。

本土企業(yè)能否安然過冬？

國內企業(yè)同樣不樂觀，部分品牌企業(yè)自營隊伍成熟，銷售隊伍政府事務能力也超強。代理制企業(yè)更多依賴客戶的處置能力，多數企業(yè)缺乏對招標管理和市場銷售管理的指導和運籌能力，客戶實力參差不齊，得不到有效支持和指導，只能孤軍奮戰(zhàn)。相當多的國內企業(yè)尚在原始營銷、被動參與掛網階段，一切丟給做資料的孩子，生死由天，缺乏實際運作能力和把控能力。

全國一盤棋相互參照的現(xiàn)實局面對過往不重視掛網價格維護的企業(yè)重重敲了警鐘。接觸過不少企業(yè)，很多獨家品種產品基本面都很不錯，就是被個別地區(qū)的掛網低價拖了后腿十足可惜。地區(qū)客戶缺乏全盤營銷管理經驗，企業(yè)不懂營銷管理，只要中標就是好貓，也將產品價值大打折扣。過往基藥高燒熱搶時就埋藏著這一風險，縱使自身區(qū)域實力一流，也會被其他地區(qū)的低價記錄拉下馬。非基產品的投資風險和運營風險也在同步加大，投資機構和代理客戶在選擇產品時也須慎重全面評估產品的價值與風險，除了產品本身，對企業(yè)市場整體運作能力和商業(yè)信譽也須全面了解和評估。

只有真正提升國內企業(yè)的專業(yè)化營銷管理和運作能力，打消一些企業(yè)老板認為的掛網就是做做資料報報價，能中多少是多少，能中就中能賣就賣，比起成本價還有幾毛凈利的傳統(tǒng)觀念，專業(yè)化規(guī)劃和包裝產品，專業(yè)化實施操作，國產產品的營銷勝算才能本質上提升。包括很多獨家產品本在內，很多時候并非對手打敗自己，而是敗給了自身不夠專業(yè)的糊涂營銷。企業(yè)對于如何銷售，如何掛網尚未很深入的了解，完全憑運氣和激情，就無法真正駕馭市場。一些產品很快消失，除了競爭激烈以外，也與企業(yè)不諳掛網套路相關，一腔熱情以為低價制勝，最終卻被市場無情淘汰。打破企業(yè)成本定價規(guī)律和營銷規(guī)律，超常低價殺敵無數，殺死對手，也殺死自己，為搏低價只能以次充好，導致產品速生速滅。

簡單歸納總結，企業(yè)掛網運作需有效做好加減法，加法即提高企業(yè)整體營銷管理能力，提高專業(yè)化人員素質和經驗，提高專業(yè)化運作和處理能力。用營銷管理的全局觀念專業(yè)化處理掛網運作，將掛網的每一步處理嚴密、完善、達標。減法即不合適的結果及時清理，避免為中標而中標。企業(yè)如有招標運作、產品運作和新品及新項目評估等方面難題，歡迎探討和合作。

降價潮中的理性思考

掛網是否是解決醫(yī)療費用持續(xù)高漲的最好手段？還是應從經營管理理念出發(fā)，優(yōu)先側重幫助企業(yè)解決營銷難題，簡化市場準入環(huán)節(jié)，降低各項投入和時間成本，加快規(guī)模化產出，縮短成本攤銷時長，率先保障企業(yè)的生存發(fā)展，再更好讓利于民？各項政策和要求是否應更有序銜接，審批階段事先增設產品報批飽和度預警，避免未來在市場中同質化無序競爭轉瞬集體夭折，投入產出倒掛。在大力推行新版GMP等產業(yè)升級要求的同時，為企業(yè)未來從營銷收回投入成本設定保障。各地推行的基藥中不乏很多貴族藥的身影，一些尚未消失的普通低價藥，政策出臺后翻漲數倍，甚至超過企業(yè)以往的最高零售價。。。。。。

醫(yī)療費用有效降低應靠強制降低藥價、無度壓縮企業(yè)運營成本和生存空間，還是從根本上普及和提高全民健康生活方式與保健常識，增加運動和心理疏導，有效預防和降低疾病發(fā)生，提高急救和危重病癥處置能力和水平，避免全國每數十秒鐘就有一例新發(fā)病例？

藥價問題更多在于企業(yè)藥價高昂，還是在于醫(yī)生的開方習慣并不規(guī)范？簡單一種疾病，交錯開出十幾種雷同用藥。簡單針對藥價開火，不做全面完善和根源性治理，會否繼續(xù)推動醫(yī)療費用全面猛漲？藥占比之外，全國門診次均花費數百，住院次均花費數千，二級醫(yī)院醫(yī)療費用也水漲船高。

降價幅度不一，企業(yè)能否降價面對成本考驗，降了面對市場選擇和生存考驗，面對市場準入的一道門和臨床銷售的一只筆陷入兩難。醫(yī)改以醫(yī)療機構和醫(yī)生為主體，針對兩者作出全面保障，更須將民眾利益和滿意度納入首位。藥改以醫(yī)藥企業(yè)為主體，也應與行業(yè)和企業(yè)進行更多的面對面的充分交流，深入到企業(yè)營銷和經營的切實情況中，做好對行業(yè)和企業(yè)的基礎保障與科學引導。只有共同扭轉觀念、暢通機制，通過深化和提高醫(yī)療機構與醫(yī)藥企業(yè)的成本控制觀念和規(guī)范經營能力，將科學管理和百姓利益至上，醫(yī)療費用才能實質回歸。