2015年將是招標(biāo)大年，也是企業(yè)政府事務(wù)和營(yíng)銷管理強(qiáng)化年。隨著醫(yī)改側(cè)重強(qiáng)化藥改的加速推進(jìn)，掛網(wǎng)采購(gòu)成為降低藥價(jià)的重頭武器，招采規(guī)則與過去發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)意識(shí)觀念如果尚未調(diào)整，人員和管理經(jīng)驗(yàn)尚未達(dá)標(biāo)，就會(huì)遭遇滑鐵盧哀鴻遍野。

外資架構(gòu)能否抗壓？

外資企業(yè)和操作進(jìn)口產(chǎn)品的代理機(jī)構(gòu)普遍重視政府事務(wù)，成立了專門的市場(chǎng)準(zhǔn)入部負(fù)責(zé)掛網(wǎng)運(yùn)作（嚴(yán)格意義上應(yīng)稱為掛網(wǎng)準(zhǔn)入部，掛網(wǎng)只是市場(chǎng)準(zhǔn)入眾多環(huán)節(jié)之一）。接到不少有關(guān)掛網(wǎng)問題處理的相關(guān)問詢，深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)人員普遍年輕化，負(fù)責(zé)人很多由政府事務(wù)或基層銷售管理直接轉(zhuǎn)型，對(duì)掛網(wǎng)運(yùn)作和全局營(yíng)銷管理尚缺乏深厚經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)概念。實(shí)施架構(gòu)和分工不盡合理，全國(guó)掛網(wǎng)運(yùn)作集中交由市場(chǎng)準(zhǔn)入部處理，雖劃歸銷售部門，實(shí)際實(shí)施與對(duì)市場(chǎng)情況和當(dāng)?shù)刭Y源更為熟悉的銷售隊(duì)伍完全分離，單條腿走路難免磕磕絆絆，無(wú)論從人力、精力和人脈資源與處理經(jīng)驗(yàn)上都尚顯稚嫩疲于奔命。假若遇到更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或規(guī)則遇阻，前景很難預(yù)料。

市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷制勝的制高點(diǎn)和生死門檻，掛網(wǎng)運(yùn)作不僅考驗(yàn)企業(yè)公關(guān)能力，同樣考驗(yàn)企業(yè)的銷售管理功力，更是一場(chǎng)全方位的營(yíng)銷指揮戰(zhàn)和現(xiàn)代信息戰(zhàn)。原研產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品大戰(zhàn)已不僅僅限于銷售渠道之爭(zhēng)，隨著原研產(chǎn)品超國(guó)民待遇的逐漸解除，在掛網(wǎng)環(huán)節(jié)就已拼得水深火熱。必須有清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和價(jià)格維護(hù)的全盤觀念，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況了如指掌，知己知彼，對(duì)國(guó)家政策和未來市場(chǎng)趨勢(shì)作出準(zhǔn)確判斷。更需提升市場(chǎng)準(zhǔn)入的保障力度和重視規(guī)格，將掛網(wǎng)運(yùn)作列入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略保障層面，由銷售高層直管，各地銷售隊(duì)伍和代理客戶全力協(xié)同，共同發(fā)揮合力。

基藥與非基取舍、渠道取舍、價(jià)格維護(hù)、規(guī)格取舍、區(qū)域取舍都需要清晰而專業(yè)化地制定和實(shí)施。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格維護(hù)底線需要結(jié)合過往掛網(wǎng)記錄和各地規(guī)則重新審慎制定，嚴(yán)格掌控執(zhí)行。一些大牌產(chǎn)品由于掛網(wǎng)規(guī)則或競(jìng)品格局發(fā)生變化，譬如質(zhì)量層次分組發(fā)生變化，由過去一家獨(dú)秀風(fēng)光獨(dú)好變成需要遭遇你死我活的肉搏戰(zhàn)；或者有新的質(zhì)量層次單列產(chǎn)品橫空出世，或者降價(jià)規(guī)則嚴(yán)苛，都要遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

如果不了解政策和市場(chǎng)變化，僅以企業(yè)過往情況做參照墨守陳規(guī)，在規(guī)則空前殘酷、市場(chǎng)格局異常混亂之時(shí)，該讓的價(jià)格不讓，該守的價(jià)格不守，該舍的價(jià)格不舍，該做的工作未做，就會(huì)倉(cāng)促中出錯(cuò)和失手，更會(huì)引起一系列連環(huán)效應(yīng)，稍有不慎即會(huì)兵敗如山倒。

一些企業(yè)接連丟了幾個(gè)大市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)在規(guī)則面前只能低頭，過往的高價(jià)堅(jiān)守不住，不突破企業(yè)的價(jià)格維護(hù)底線該認(rèn)的就應(yīng)該認(rèn)，否則連銷售資格都不具備。一些企業(yè)同樣是接二連三丟市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)企業(yè)不設(shè)價(jià)格維護(hù)底線，中標(biāo)即可，導(dǎo)致價(jià)格越來越低，產(chǎn)品在市場(chǎng)上變成雞肋，絲毫不具備競(jìng)爭(zhēng)力。還有的企業(yè)自侍質(zhì)量層次本尊獨(dú)苗，掛網(wǎng)志在必得勝似閑庭信步，喜呵呵隨意任性放低身價(jià)后卻發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)新品一夜之間已冒出頭來，遠(yuǎn)在自己之上。更有的已咬緊牙關(guān)，把自己放到地板價(jià)，卻被國(guó)產(chǎn)追兵沒有最低，只有更低的價(jià)格車輪戰(zhàn)直接打入十八層地獄進(jìn)退不得。還有的則被自身其他規(guī)格不謹(jǐn)慎不專業(yè)的報(bào)價(jià)現(xiàn)世報(bào)絆了腳。

隨著掛網(wǎng)寒冬的到來，以原研藥、品牌藥、高價(jià)藥和新品為代表的產(chǎn)品銷售嚴(yán)冬也將到來，外資企業(yè)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)人員流失和流動(dòng)性異常加劇，更需有效強(qiáng)化和整合資源，納入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理版圖，用專業(yè)化人員配置和精準(zhǔn)操作打贏掛網(wǎng)準(zhǔn)入的艱難一戰(zhàn)。而最初為鼓勵(lì)外商投資，體現(xiàn)投資回報(bào)以彌補(bǔ)外企所投入的巨大建廠成本、市場(chǎng)教育成本、品牌運(yùn)作成本等所做原研藥特殊政策傾斜，如果骨干產(chǎn)品因掛網(wǎng)無(wú)法生存，經(jīng)營(yíng)成本尷尬倒掛，難免出現(xiàn)外資集群撤資的另一隱憂。

本土企業(yè)能否安然過冬？

國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣不樂觀，部分品牌企業(yè)自營(yíng)隊(duì)伍成熟，銷售隊(duì)伍政府事務(wù)能力也超強(qiáng)。代理制企業(yè)更多依賴客戶的處置能力，多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)招標(biāo)管理和市場(chǎng)銷售管理的指導(dǎo)和運(yùn)籌能力，客戶實(shí)力參差不齊，得不到有效支持和指導(dǎo)，只能孤軍奮戰(zhàn)。相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)企業(yè)尚在原始營(yíng)銷、被動(dòng)參與掛網(wǎng)階段，一切丟給做資料的孩子，生死由天，缺乏實(shí)際運(yùn)作能力和把控能力。

全國(guó)一盤棋相互參照的現(xiàn)實(shí)局面對(duì)過往不重視掛網(wǎng)價(jià)格維護(hù)的企業(yè)重重敲了警鐘。接觸過不少企業(yè)，很多獨(dú)家品種產(chǎn)品基本面都很不錯(cuò)，就是被個(gè)別地區(qū)的掛網(wǎng)低價(jià)拖了后腿十足可惜。地區(qū)客戶缺乏全盤營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)不懂營(yíng)銷管理，只要中標(biāo)就是好貓，也將產(chǎn)品價(jià)值大打折扣。過往基藥高燒熱搶時(shí)就埋藏著這一風(fēng)險(xiǎn)，縱使自身區(qū)域?qū)嵙σ涣?，也?huì)被其他地區(qū)的低價(jià)記錄拉下馬。非基產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在同步加大，投資機(jī)構(gòu)和代理客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)也須慎重全面評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，除了產(chǎn)品本身，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)整體運(yùn)作能力和商業(yè)信譽(yù)也須全面了解和評(píng)估。

只有真正提升國(guó)內(nèi)企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷管理和運(yùn)作能力，打消一些企業(yè)老板認(rèn)為的掛網(wǎng)就是做做資料報(bào)報(bào)價(jià)，能中多少是多少，能中就中能賣就賣，比起成本價(jià)還有幾毛凈利的傳統(tǒng)觀念，專業(yè)化規(guī)劃和包裝產(chǎn)品，專業(yè)化實(shí)施操作，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷勝算才能本質(zhì)上提升。包括很多獨(dú)家產(chǎn)品本在內(nèi)，很多時(shí)候并非對(duì)手打敗自己，而是敗給了自身不夠?qū)I(yè)的糊涂營(yíng)銷。企業(yè)對(duì)于如何銷售，如何掛網(wǎng)尚未很深入的了解，完全憑運(yùn)氣和激情，就無(wú)法真正駕馭市場(chǎng)。一些產(chǎn)品很快消失，除了競(jìng)爭(zhēng)激烈以外，也與企業(yè)不諳掛網(wǎng)套路相關(guān)，一腔熱情以為低價(jià)制勝，最終卻被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。打破企業(yè)成本定價(jià)規(guī)律和營(yíng)銷規(guī)律，超常低價(jià)殺敵無(wú)數(shù)，殺死對(duì)手，也殺死自己，為搏低價(jià)只能以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品速生速滅。

簡(jiǎn)單歸納總結(jié)，企業(yè)掛網(wǎng)運(yùn)作需有效做好加減法，加法即提高企業(yè)整體營(yíng)銷管理能力，提高專業(yè)化人員素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，提高專業(yè)化運(yùn)作和處理能力。用營(yíng)銷管理的全局觀念專業(yè)化處理掛網(wǎng)運(yùn)作，將掛網(wǎng)的每一步處理嚴(yán)密、完善、達(dá)標(biāo)。減法即不合適的結(jié)果及時(shí)清理，避免為中標(biāo)而中標(biāo)。企業(yè)如有招標(biāo)運(yùn)作、產(chǎn)品運(yùn)作和新品及新項(xiàng)目評(píng)估等方面難題，歡迎探討和合作。

降價(jià)潮中的理性思考

掛網(wǎng)是否是解決醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)高漲的最好手段？還是應(yīng)從經(jīng)營(yíng)管理理念出發(fā)，優(yōu)先側(cè)重幫助企業(yè)解決營(yíng)銷難題，簡(jiǎn)化市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，降低各項(xiàng)投入和時(shí)間成本，加快規(guī)?；a(chǎn)出，縮短成本攤銷時(shí)長(zhǎng)，率先保障企業(yè)的生存發(fā)展，再更好讓利于民？各項(xiàng)政策和要求是否應(yīng)更有序銜接，審批階段事先增設(shè)產(chǎn)品報(bào)批飽和度預(yù)警，避免未來在市場(chǎng)中同質(zhì)化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)瞬集體夭折，投入產(chǎn)出倒掛。在大力推行新版GMP等產(chǎn)業(yè)升級(jí)要求的同時(shí)，為企業(yè)未來從營(yíng)銷收回投入成本設(shè)定保障。各地推行的基藥中不乏很多貴族藥的身影，一些尚未消失的普通低價(jià)藥，政策出臺(tái)后翻漲數(shù)倍，甚至超過企業(yè)以往的最高零售價(jià)。。。。。。

醫(yī)療費(fèi)用有效降低應(yīng)靠強(qiáng)制降低藥價(jià)、無(wú)度壓縮企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和生存空間，還是從根本上普及和提高全民健康生活方式與保健常識(shí)，增加運(yùn)動(dòng)和心理疏導(dǎo)，有效預(yù)防和降低疾病發(fā)生，提高急救和危重病癥處置能力和水平，避免全國(guó)每數(shù)十秒鐘就有一例新發(fā)病例？

藥價(jià)問題更多在于企業(yè)藥價(jià)高昂，還是在于醫(yī)生的開方習(xí)慣并不規(guī)范？簡(jiǎn)單一種疾病，交錯(cuò)開出十幾種雷同用藥。簡(jiǎn)單針對(duì)藥價(jià)開火，不做全面完善和根源性治理，會(huì)否繼續(xù)推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用全面猛漲？藥占比之外，全國(guó)門診次均花費(fèi)數(shù)百，住院次均花費(fèi)數(shù)千，二級(jí)醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用也水漲船高。

降價(jià)幅度不一，企業(yè)能否降價(jià)面對(duì)成本考驗(yàn)，降了面對(duì)市場(chǎng)選擇和生存考驗(yàn)，面對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的一道門和臨床銷售的一只筆陷入兩難。醫(yī)改以醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生為主體，針對(duì)兩者作出全面保障，更須將民眾利益和滿意度納入首位。藥改以醫(yī)藥企業(yè)為主體，也應(yīng)與行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行更多的面對(duì)面的充分交流，深入到企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的切實(shí)情況中，做好對(duì)行業(yè)和企業(yè)的基礎(chǔ)保障與科學(xué)引導(dǎo)。只有共同扭轉(zhuǎn)觀念、暢通機(jī)制，通過深化和提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)的成本控制觀念和規(guī)范經(jīng)營(yíng)能力，將科學(xué)管理和百姓利益至上，醫(yī)療費(fèi)用才能實(shí)質(zhì)回歸。