在日前舉行的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標中，卻不見曾經(jīng)的廣告大戶——醫(yī)藥企業(yè)的身影。留下來的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)，中標額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計3.70億元，占比不到2.40%。有業(yè)內專家分析說“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息是今年醫(yī)藥企業(yè)投標熱情下降的原因之一。盡管有關方面表示該政策暫不會出臺，但從嚴整治OTC廣告幾乎難以避免。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一個迫在眉睫的問題：如何讓藥品電視廣告在新的市場環(huán)境下脫穎而出？

筆者認為隨著營銷模式的變化，醫(yī)藥企業(yè)在進行藥品電視廣告時，可以參考一下幾種方法： 

影視劇植入廣告

影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品，潛移默化地作用于觀眾意識的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達給每一個影視作品受眾，讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時接受廣告，繼而達到營銷的目的。

藥品在選擇影視劇題材時，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進行植入項目的整體構思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進入劇本階段時就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對白植入、場景植入等4種。

堪稱“360度無死角”好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來，收視率穩(wěn)居全國衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷售一片看好。

清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實實做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，“東阿阿膠”的股價正處于跌勢，5天內下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，“五一”小長假之后的工作日，東阿阿膠的股價一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報收41.08元，上漲1.46%。

主題宣傳式廣告

筆者近日從2013年江西電視臺媒體推介會上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目內容總結提煉出主題，結合企業(yè)品牌特質，形成各色內容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大、周期長，捆綁頻道熱點，讓企業(yè)廣告影響力增值。

主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語+企業(yè)與宣傳主題聯(lián)合宣傳語+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品牌與宣傳片內容、主題詞良好結合。

比如主打心血管用藥的企業(yè)就可以推出這樣的主題宣傳式廣告：

中國紅，心的顏色，新的故事！江西衛(wèi)視，從心出發(fā)，與某某藥企，締造成功新故事！

公益廣告

此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。

以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告，由于其獨特的表現(xiàn)形式,以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經(jīng)濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一片廣闊天地。

電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。比如哈藥集團、華北制藥等都有十分成功的公益廣告。

主動求變，不只是為避免廣告違規(guī)等新市場環(huán)境下的策略，更是企業(yè)品牌建設長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略行動。藥品電視廣告軟性思維是大勢所趨。