日前，“大眾傳媒可能禁播OTC廣告”的消息傳出，引來(lái)業(yè)界關(guān)注。盡管這一政策尚未出臺(tái)，但醫(yī)藥行業(yè)本身的政策正在客觀收緊，而這也使得越來(lái)越多的藥企進(jìn)一步自我挖潛、加快投資“大健康”產(chǎn)業(yè)——

環(huán)肥燕瘦各有不同，只要有自己的特色，都會(huì)找到適合的生存空間，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大魅力。

當(dāng)下，一項(xiàng)“可能”的藥界新政——禁播OTC藥品在大眾媒體做廣告，讓相當(dāng)多的藥品生產(chǎn)“大佬”格外關(guān)注。危機(jī)之下，藥企大佬們開(kāi)始靜思，是否也該像云南白藥、同仁堂、滇虹那樣，走多元化道路，分擔(dān)一下經(jīng)營(yíng)壓力？但如何選擇適宜的方向?qū)嵤┒嘣?？多元化?huì)不會(huì)影響對(duì)傳統(tǒng)主業(yè)的關(guān)注度和投入，使新業(yè)未成氣候，老業(yè)已然衰落？這些前輩們?cè)?jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，如何避免在自己的企業(yè)重現(xiàn)？這些都是亟待解決的難題。

營(yíng)銷型企業(yè)最有可能轉(zhuǎn)型

專業(yè)化和多元化，在任何行業(yè)都是一個(gè)恒久紛爭(zhēng)的話題。要具體到某一個(gè)企業(yè)，必須認(rèn)真反思一下自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 以我們所在的藥企為例，從核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)劃分，也大體上可以劃分為兩類：技術(shù)型和營(yíng)銷型。前者主要依靠強(qiáng)大的科研能力去解決藥品革命性的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，從而獲得快速發(fā)展和高額回報(bào)。

還有一部分企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在營(yíng)銷能力的強(qiáng)大上，主要是在傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找市場(chǎng)潛力比較大、沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的品種，通過(guò)強(qiáng)大的藥學(xué)知識(shí)普及和廣告宣傳，強(qiáng)化目標(biāo)顧客群原本比較淡薄的使用意識(shí)，總體提升該商品的使用總量，并在此過(guò)程中建立自己在該品種中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。最為典型的有三九皮炎平、仲景牌六味地黃丸、達(dá)克寧、嗎丁啉、快克等，廣告營(yíng)銷的方式對(duì)其產(chǎn)品銷售影響較大，也是最有可能延伸多元化經(jīng)營(yíng)的主流企業(yè)。

將合作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到藥店上

多元化的藥企，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和最大的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的顧客消費(fèi)心理分析能力、普通商品賣點(diǎn)的挖掘和普及型宣傳，而這正是目前藥店在多元化運(yùn)作上最為缺乏的短板。

當(dāng)下藥店進(jìn)行的多元化，要么是簡(jiǎn)單照搬商超的產(chǎn)品和營(yíng)銷手法，要么是在消費(fèi)者教育中去推廣健康理念，從而制造新的消費(fèi)需求。從近年來(lái)的實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)說(shuō)，前者并沒(méi)有得到成功，有部分地區(qū)更是淪為醫(yī)保代刷的“代名詞”，并使得醫(yī)保部門不得不出臺(tái)越加嚴(yán)格的管理新政；而較為有效的消費(fèi)者教育營(yíng)銷模式，卻受資金、人力資源、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、投入產(chǎn)出不對(duì)等的限制，目前還處于藥店或者連鎖公司單打獨(dú)斗、人盯人的階段，尚未在社會(huì)層面形成消費(fèi)共識(shí)，因此，影響力和銷售規(guī)模有限。

大型藥企如能將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到藥店最為急需的非藥多元化產(chǎn)品的挖掘上，一定會(huì)獲得更大的成功。至少，與其原本的單打獨(dú)斗相比，在多元化商品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，不僅有大型藥企強(qiáng)大的空中（廣告）宣傳，還有藥店店員地面引導(dǎo)的支持。如此，其多元化轉(zhuǎn)型成功幾率肯定不低。

同時(shí)，藥企轉(zhuǎn)型非藥后，其所受政策潛在影響減少，而品牌知名度依舊，對(duì)原有藥品的維系也會(huì)產(chǎn)生支援作用。最為重要的是，其經(jīng)營(yíng)會(huì)加速醫(yī)藥零售界的多元化進(jìn)程，既搶占市場(chǎng)先機(jī)，又獲得零售市場(chǎng)的尊重和認(rèn)可，一舉兩得，何樂(lè)不為？