上千億的市場(chǎng),違法廣告屢禁不止。非處方藥,禁做廣告行不通?

　　10月,按原計(jì)劃,劉凱將參加20多個(gè)省級(jí)電視臺(tái)的廣告招標(biāo)會(huì)。作為一家全國排名前十的非處方藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷經(jīng)理,他一直以“大戶”身份被奉為座上賓。“今年我們?cè)陔娨晱V告上花了1.48億,2013年將投入1.66億。”這筆錢,計(jì)劃在兩個(gè)月內(nèi)花出去。

　　一則消息打亂了劉凱的計(jì)劃。9月27日,有媒體公布了一份由衛(wèi)生部和國家工商總局?jǐn)M定的《藥品廣告審查辦法》(修訂稿),其中明確指出非處方藥“不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他形式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”。

　　不能做廣告了?劉凱很驚詫,他迅速聯(lián)系了中國非處方藥物協(xié)會(huì),得到回復(fù)是“確有這個(gè)事,不過還要征求意見,企業(yè)肯定都強(qiáng)烈反對(duì),就看上面的態(tài)度了”。他又聯(lián)系了多家媒體的廣告部門負(fù)責(zé)人,“都說沒禁止,讓我們繼續(xù)投廣告。”劉凱說。

　　十一長假,劉凱沒有休息一天,他多方打聽消息,將情況上報(bào)給企業(yè)高層,還召集了多位同行商討辦法。“都拿不定主意,怕投了錢打水漂,政策的事誰說得準(zhǔn)?”

　　非處方藥的千億金礦

　　打開電視,似乎到處都在賣藥:感冒藥、胃藥、補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅藥……非處方藥廣告,已是電視廣告的主力軍。

　　1999年,我國將藥品劃分為處方藥和非處方藥兩大類,2001年起,按照分類管理要求,處方藥被陸續(xù)禁止在大眾媒體上做廣告,2007年,我國實(shí)行《藥品廣告審查辦法》,建立非處方藥廣告批準(zhǔn)制度。自此,“只有非處方藥才能做大眾媒體廣告。”劉凱說。

　　非處方藥是指經(jīng)過長期應(yīng)用,被確認(rèn)為藥效穩(wěn)定、相對(duì)安全、副作用小,不需要醫(yī)師處方即可購買使用的藥品,主要用于多發(fā)病、常見病的自行診治,如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛等。

　　目前,“中國有4000多家藥品制劑企業(yè),其中大部分藥企都生產(chǎn)非處方藥,市場(chǎng)上已有近5000個(gè)非處方藥批文。”劉凱說,除此之外,全球性跨國公司如強(qiáng)生、百時(shí)美施貴寶、葛蘭素史克等也紛紛加大在華研發(fā)力度,加速在非處方藥市場(chǎng)的布局。

　　非處方藥在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)所占比例并不高。中國非處方藥物協(xié)會(huì)副會(huì)長郭振宇曾公開表示,目前,我國非處方藥市場(chǎng)規(guī)模不到1500億元,僅占全國醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%~15%,而在發(fā)達(dá)國家,這一數(shù)字可以達(dá)到30%~40%。

　　但非處方藥的銷售量和利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于處方藥。“非處方藥在藥店、超市、賓館、百貨商店等處都可以流通,公眾憑自我判斷進(jìn)行選擇。處方藥只能在醫(yī)院流通,還要受制于政策和招投標(biāo)制度的重重約束。”劉凱介紹說,“非處方藥更像消費(fèi)品,可自由購買,可以做廣告宣傳。”

　　更重要的是,“非處方藥的定價(jià)是比較市場(chǎng)化的,保留了利潤空間,不像處方藥在招投標(biāo)制度下價(jià)格被越壓越低,利潤微薄。”劉凱說。

　　因此,幾乎所有廠家都在積極向藥監(jiān)局申請(qǐng)非處方藥批文。劉凱介紹說,處方藥轉(zhuǎn)換為非處方藥后,銷量普遍會(huì)翻倍,甚至更多。

　　“非處方藥在我國興起于上世紀(jì)90年代初,不到20年,營銷模式就與快速消費(fèi)品并駕齊驅(qū)。”引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝(微博)告訴記者,“全國前100強(qiáng)的連鎖藥店可占據(jù)非處方藥銷售總額的半數(shù)以上,與超市模式類似,藥店也會(huì)設(shè)置進(jìn)場(chǎng)、條碼、展臺(tái)陳列、促銷推廣等名目并向廠家收費(fèi)。”

　　競(jìng)爭日益激烈。江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順用“競(jìng)爭慘烈”來形容現(xiàn)狀,“越來越多的廠商介入競(jìng)爭,品牌影響力顯得更加重要。”

　　1元錢的廣告,至少換來3元錢的利潤

　　“廣告+渠道”的營銷組合是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的非處方藥運(yùn)作模式。

　　楊昌順說,“廣告投放仍然是對(duì)銷量拉動(dòng)最大的營銷方式,在整個(gè)營銷投入中,廣告投入占到半數(shù)以上。”

　　中康資訊發(fā)布的《2011—2012四大醫(yī)藥終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書》顯示,2012年上半年52個(gè)城市零售終端最暢銷的50個(gè)非處方藥產(chǎn)品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳,其中有家喻戶曉的蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。

　　“藥企通過廣告塑造企業(yè)形象,加大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,從而影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣。”中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示,“由于消費(fèi)者在零售藥店購買非處方藥時(shí)處于盲選狀態(tài),選擇過程中主要受藥品導(dǎo)購員和廣告宣傳的引導(dǎo),電視廣告對(duì)受眾的心理強(qiáng)化作用明顯。”

　　據(jù)劉凱估算,藥廠每投出1元錢的廣告至少會(huì)換得3元錢的利潤。“很多產(chǎn)品都是廣告轟出來的,而且廣告是持續(xù)性投入,滯后性回收,對(duì)品牌和產(chǎn)品的影響力是長遠(yuǎn)的。”

　　“哈藥模式”被稱為業(yè)內(nèi)經(jīng)典,2010年,哈藥股份廣告費(fèi)用為3.66億元;2011年,廣告費(fèi)用增長為4.14億元,廣告增幅甚至超過營收增幅。三精制藥廣告投放更是大手筆,2010年,廣告費(fèi)用占營業(yè)收入的21.9%;2011年,這一比例也高達(dá)14.1%。

　　2005年,國家稅務(wù)總局曾將制藥企業(yè)廣告費(fèi)的稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%上調(diào)到25%,打壓藥企的巨額廣告費(fèi)帶來的非理性競(jìng)爭。“但沒什么效果,排名前20的非處方藥企業(yè)幾乎都投入了上億資金在廣告上。”劉凱介紹說。

　　據(jù)劉凱透露,很多非處方藥企業(yè)的市場(chǎng)部都多達(dá)上百人。“最肥的部門,到處花錢投廣告,在企業(yè)里混得開,出去做甲方也受重視。”同行討論,“不說銷量說廣告,因?yàn)閺V告意味著未來的銷量。”

　　這塊蛋糕到底有多大?去年全國非處方藥市場(chǎng)規(guī)模在1500億元左右,據(jù)劉澤輝估算,按全行業(yè)通常拿10%左右的營收用于廣告投放計(jì)算,去年廣告總量應(yīng)該在100億~200億元之間。“如果突然禁播廣告,那很多前期廣告投入都白搭了,還沒看到市場(chǎng)效果,沒收回來利潤,企業(yè)損失巨大。”

　　無關(guān)痛癢的處罰

　　“廣告戰(zhàn)”逐漸泛濫,違法廣告層出不窮。“主要是夸大療效的比較多,補(bǔ)了鈣就身體強(qiáng)壯,補(bǔ)了鋅就快速成長,恨不得包治百病。”劉凱介紹說,“藥廠無論大小,都愛打‘擦邊球’,做廣告也是比著來的,誰都不想吃虧,一不小心就違法違規(guī)了。”

　　“非處方藥廣告泛濫主要是因?yàn)楦鱾€(gè)藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品療效相差不大,技術(shù)上難以形成核心競(jìng)爭力,因此營銷模式成了藥企間競(jìng)爭‘勝地’。廣告營銷是消費(fèi)者獲取藥品信息最直接便捷的方式,自然變得炙手可熱。”郭凡禮認(rèn)為,非處方藥行業(yè)“外強(qiáng)中干”,輕研發(fā)、重市場(chǎng),導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化,惡性競(jìng)爭激烈。

　　2011年末,衛(wèi)生部部長陳竺在全國藥品安全專項(xiàng)整治工作會(huì)議上特別提到“繼續(xù)加大整治藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告力度”。“長久以來,藥品廣告都很受質(zhì)疑,無論是官員還是老百姓,都比較反感。”劉凱介紹說。

　　根據(jù)國家藥監(jiān)局公布的《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》顯示的數(shù)據(jù),今年4月16日,第一期公告顯示,全國各級(jí)藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫(yī)療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日,第二期公告發(fā)布,這三項(xiàng)違法廣告數(shù)分別達(dá)到50301次、1479次和3627次。

　　國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇公開表示,今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%,而且近幾年違法廣告比例一直居高不下,逐年加劇。因?yàn)楦鞣N原因,國家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。

　　“現(xiàn)在最普遍的說法是,違法藥品廣告太多,藥監(jiān)局監(jiān)管不過來了,所以干脆禁止非處方藥投放大眾廣告。”劉凱透露說。

　　這一說法引發(fā)了企業(yè)的強(qiáng)烈不滿。“沒必要,也不合理,假藥泛濫,是不是藥廠也都禁了?理由不充分,應(yīng)該增加人手,加強(qiáng)行政力量管制。”楊昌順認(rèn)為,對(duì)違法廣告應(yīng)加大監(jiān)管及處罰力度,不能因噎廢食。

　　非處方藥廣告泛濫,藥監(jiān)局的廣告批文是唯一門檻。“按規(guī)定,藥廠要遞交申請(qǐng),說明廣告內(nèi)容,拿到批文后才能到電視臺(tái)投放。”劉凱透露說,“但實(shí)際上,很多電視臺(tái)根本不看批文,只要錢夠就行。”

　　與非處方藥廣告相關(guān)的部門包括藥監(jiān)局、廣電總局、新聞出版總署、國家工商總局等。“不能把壓力都放在藥監(jiān)局身上,它也不可能掌控全局。”劉凱認(rèn)為。

　　“大眾媒體以最佳播放時(shí)間段為籌碼哄抬廣告費(fèi)用,收益如滾雪球般越來越大,但相應(yīng)地,它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認(rèn)為,媒體為追求經(jīng)濟(jì)利益,不加選擇地播出違法廣告,不審查相關(guān)證件和批文,也有不可推卸的責(zé)任。

　　違法廣告出現(xiàn)后,由于行政力量不足,藥監(jiān)局不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理,導(dǎo)致違法廣告往往在播出一段時(shí)間后才遭到查處。“這段時(shí)間,企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了自己的宣傳目的和傳播效果。”劉凱透露說,不少企業(yè)知法犯法。“主要是打個(gè)時(shí)間差,反正效果也達(dá)到了。”

　　更重要的是,“違法廣告處罰力度不夠,違法成本低。”劉凱透露說,違法廣告處罰由工商部門負(fù)責(zé),處罰手段僅是點(diǎn)名批評(píng)、禁播違法廣告和經(jīng)濟(jì)處罰。“違法廣告中只有不到10%被經(jīng)濟(jì)處罰,罰款也就幾萬元,對(duì)企業(yè)而言無關(guān)痛癢。”

　　以2010年為例,根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù),藥品、食品及保健食品、醫(yī)療服務(wù)違法廣告居前三位,分別占廣告違法案件總數(shù)的11.03%、9.62%、8.44%。“哈藥、碧生源都被點(diǎn)名過十幾次,仍然出現(xiàn)違法廣告,可見管不住禁不了。”劉凱說。

　　全盤皆輸?shù)膽?zhàn)爭?

　　9月28日,國家藥監(jiān)局、中國非處方藥物協(xié)會(huì)以及30多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會(huì)討論了《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)。“所有企業(yè)都一致強(qiáng)烈反對(duì)禁令。”參與此次會(huì)議的劉凱透露說。

　　一旦“禁令”生效,企業(yè)將第一個(gè)“中槍”。“一旦廣告被停,企業(yè)的前期投入將付之東流。”劉澤輝認(rèn)為,若“禁令”生效將重傷整個(gè)行業(yè)。

　　電視臺(tái)也將失去一位財(cái)神爺。“近五年來,非處方藥廣告始終排在電視臺(tái)廣告的前三甲。”劉凱透露說,在藥企發(fā)布的廣告中,電視平臺(tái)占投放金額的90%,平面、戶外媒體的比例占得很少。

　　“非處方藥廣告能占到電視媒體收入的10%左右,每年廣告刊例價(jià)就有800億元,當(dāng)然,實(shí)際成交價(jià)會(huì)有折扣,會(huì)比刊例價(jià)低很多。”劉澤輝認(rèn)為,取消非處方藥廣告將影響數(shù)十萬廣告從業(yè)人員,提高失業(yè)率。

　　多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,非處方藥廣告具有顯著的藥療知識(shí)普及功能。“與我國非處方藥物協(xié)會(huì)相對(duì)應(yīng)的是世界自我藥療協(xié)會(huì),在歐美國家,公眾的自我藥療意識(shí)非常強(qiáng),廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識(shí)的重要渠道。”劉澤輝認(rèn)為,非處方藥廣告對(duì)教育消費(fèi)者的作用是巨大的,它可以普及和提高消費(fèi)者健康知識(shí)水平,促進(jìn)自我藥療發(fā)展,減少消費(fèi)者因輕微疾患到醫(yī)院就診而減輕醫(yī)療負(fù)擔(dān),降低社會(huì)成本,甚至可以間接緩解醫(yī)患矛盾。

　　另外,從藥品分類管理原則來說,非處方藥本身兼有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性,允許消費(fèi)者自行選購。“那就需要通過廣告來讓消費(fèi)者知道功能和療效,否則反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時(shí)間成本。”劉凱認(rèn)為,取消非處方藥廣告會(huì)侵害消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

　　曾有專家認(rèn)為,禁止非處方藥廣告有利于降低藥品價(jià)格。但劉澤輝解釋說,“非處方藥的零售單價(jià)多在20元左右,按照廣告占10%來計(jì)算,也不過2元錢,不投入廣告就降價(jià)不可能。”他認(rèn)為,一旦禁令生效,非處方藥廣告可能會(huì)仿照煙草廣告。“做企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌傳播,渠道和終端投入也會(huì)更多,價(jià)格降不了。”

　　“這次的政策制定有‘一刀切’的嫌疑,沒有做好分門別類的細(xì)致劃分工作,對(duì)優(yōu)質(zhì)藥企極其不公平。國家藥監(jiān)局應(yīng)聽到這些反對(duì)的聲音,考慮政策的可行性。”郭凡禮說。