一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力，仍在進(jìn)行。從傳聞?wù)饡r的慌亂、到研討會上集體反對、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望，OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過山車之勢。 這一情形仿佛昨日重現(xiàn)，10余年前，處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告，在業(yè)界同樣喧囂一片，但最終得以實(shí)行。 

不可否認(rèn)的是OTC藥品多帶有大眾消費(fèi)品的屬性，在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(yè)(22.23,0.78,3.64%)、哈藥股份(5.76,-0.01,-0.17%)、云南白藥(63.19,0.19,0.30%)、華潤三九(23.23,0.24,1.04%)等OTC藥企能夠在短時間內(nèi)迅速崛起，其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。 

但不論禁令實(shí)行與否，藥企曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及營銷From EMKT.com.cn生態(tài)正在面臨新的改變，而這也對其營銷策略提出新的挑戰(zhàn)。　　 

一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力，仍在進(jìn)行。從傳聞?wù)饡r的慌亂、到研討會上集體反對、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望，OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過山車之勢。 

這一情形仿佛昨日重現(xiàn)，10余年前，處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告，在業(yè)界同樣喧囂一片，但最終得以實(shí)行。 

不可否認(rèn)的是OTC藥品多帶有大眾消費(fèi)品的屬性，在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(yè)、哈藥股份、云南白藥、華潤三九等OTC藥企能夠在短時間內(nèi)迅速崛起，其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。 

但不論禁令實(shí)行與否，藥企曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及營銷生態(tài)正在面臨新的改變，而這也對其營銷策略提出新的挑戰(zhàn)。 

變數(shù)與觀望 

10月11日，在南方一家以O(shè)TC產(chǎn)品為主的大型藥企的公司例會上，其市場部負(fù)責(zé)人就OTC藥品(即非處方藥)擬禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告一事做了簡要說明，但并未展開來談。 

事件源于9月27日，多家媒體報道稱SFDA(國家食品藥品監(jiān)督管理局的簡稱)正在醞釀《藥品廣告審查辦法》的修訂稿，修訂方向?yàn)榻筄TC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。 

緊接著，修訂稿的首頁內(nèi)容也被公布在微博上。 

各界嘩然。 

9月28日早上，康美藥業(yè)(17.01,0.20,1.19%)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選向新金融記者表示，OTC藥品廣告禁令會促使藥店自己的貼牌品種橫行，而做貼牌的都是小廠家，且藥店要的毛利高，藥品質(zhì)量將難以保證，另外，OTC做品牌是有品牌溢價的，不能做了，也就很難成為全國品牌，藥企的發(fā)展和集中度提升將受到限制。 

當(dāng)天下午，關(guān)于這一修訂方向的研討會在北京如期召開。參會人員有三方，為SFDA、中國非處方藥物協(xié)會和近30家藥企。 

據(jù)媒體報道以及中國非處方藥物協(xié)會工作人員回憶，在研討會上，藥企代表提出一些建議，SFDA做出回復(fù)：“但當(dāng)時沒有得出結(jié)論，只是初步溝通。”中國非處方藥物協(xié)會工作人員向新金融記者表示，目前沒有一個定論，作為旁聽者，對于修訂稿的實(shí)施與否，他們也無法判斷。 

但同時，該工作人員又認(rèn)為，修訂稿不會草率出臺。就他的個人觀點(diǎn)而言，“政策出臺是不可避免的，只不過是一個時間問題。” 

事實(shí)上，對于禁令會否實(shí)施，業(yè)界有不同聲音。 

資深醫(yī)藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露，關(guān)于OTC藥品在大眾媒體上的廣告，“據(jù)說有60%的禁播可能性。” 

戲劇性的是，在同一天晚上8點(diǎn)前，另一位資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民通過微博公開表示：剛聽到內(nèi)部消息，因出臺后遭到巨大反對聲音和大量質(zhì)疑，關(guān)于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動議已經(jīng)暫停了。 

為此，新金融記者致電SFDA新聞處，其工作人員表示，他們還沒有接到修訂稿暫停的消息，關(guān)于《藥品廣告審查辦法》，目前還在征求各方意見中，沒有最新進(jìn)展。 

SFDA曾對媒體進(jìn)行書面回復(fù)，稱修訂稿是“為嚴(yán)格藥品廣告監(jiān)管，規(guī)范藥品廣告發(fā)布，制止利用違法藥品廣告損害廣大消費(fèi)者利益的行為。”并在研討會上披露，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%。 

在新金融記者采訪過程中，盡管多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示出對此數(shù)據(jù)的懷疑，但都不得不承認(rèn)已查處的違法藥品廣告次數(shù)之多。 

西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場總監(jiān)孫輝（新浪微博：http://weibo.com/yysunhui）認(rèn)為，出現(xiàn)這個動向，主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多，僅2012年第一期曝光就有3萬余起，藥品及廣告質(zhì)量良莠不齊、魚龍混雜。因虛假廣告誤導(dǎo)，每年約有250萬人“吃錯藥”，一般來講，大品牌藥企的產(chǎn)品更有保證。 

劉澤輝表示：“違法廣告不過是個幌子，最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價。不是廣告降價，是藥品降價。”他表示，OTC藥品廣告費(fèi)用一般會有5%~10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價格中。 

但廣東良方藥業(yè)有限公司總裁柯華松表示出不同看法，雖然廣告會增加OTC藥品的營銷成本，但是很多OTC藥品的價格是發(fā)改委和物價局在管理，比如基本藥物板藍(lán)根的零售價，國家已經(jīng)固定了，即便投放廣告也不能超出這個價格。 

事實(shí)上，早在9月24日，劉澤輝便在微博中提及有關(guān)修訂稿的疑惑，并稱已下發(fā)討論，OTC協(xié)會(即中國非處方藥物協(xié)會)正邀請30余家企業(yè)來京協(xié)商對策，并積極與相關(guān)部門溝通中。 

幾天后媒體的報道、研討會的召開，致使修訂稿的討論與爭議急劇沸騰，而隨后開始的8天小長假又使?fàn)幾h熱度有所緩和，在經(jīng)歷了研討會上激烈爭辯的藥企們，現(xiàn)在大都選擇沉默，對事件呈現(xiàn)出觀望的狀態(tài)。 

據(jù)媒體報道，在研討會上首位發(fā)言的是西安楊森的媒介總監(jiān)高峰。而在截稿前第3天，新金融記者向西安楊森的公關(guān)部負(fù)責(zé)人任可可詢問時，她表示公司目前沒有對這方面的回應(yīng)。 

盡管此前曾有人表示修訂稿通過的可能性較大，但多數(shù)藥企在擔(dān)憂的同時，也表現(xiàn)出相對樂觀的態(tài)度，除在研討會中向SFDA積極爭取外，并沒有大刀闊斧的舉動。 

上述南方一家大型藥企的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對新金融記者表示，他們正在關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，但目前還是按照正常的規(guī)劃來執(zhí)行，至于備選方案，還沒有成型。 

事實(shí)上，關(guān)于禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的建議，早在多年前就已被提出。 

為了加強(qiáng)處方藥的管理、規(guī)范非處方藥的監(jiān)管，SFDA于1999年6月發(fā)布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)，并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規(guī)定，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。 

據(jù)一位從事醫(yī)藥市場推廣20余年的業(yè)內(nèi)人士透露，在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時候，就有人提出來一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告，“當(dāng)時通過了處方藥的決議，而沒有通過OTC藥品的。” 

究其原因，該業(yè)內(nèi)人士分析稱，經(jīng)過討論，認(rèn)為OTC藥品廣告還有一定的市場需求，“這是一個利益角力的過程。” 

在之后的許多年里，“一直有人提，但聲音不大，這次是聲音比較大了，所以才動真格了。”該業(yè)內(nèi)人士說。 

　從“兩片”到“哈藥模式” 

通常來講，OTC藥品廣告的發(fā)布渠道有電視臺、電臺、平面媒體，還有新媒體等。其中以電視廣告投放為主。 

安邦咨詢醫(yī)藥行業(yè)分析師夏慶表示，由于老百姓可以自由選擇OTC藥品，為了提高銷量和品牌知名度，OTC藥企們心甘情愿地花重金在各大媒體上發(fā)布廣告，這已是司空見慣的營銷方式。 

而OTC藥品廣告登上國內(nèi)電視熒屏已經(jīng)20多年。 

中國健康教育中心工作人員吳窮告訴新金融記者，中美史克(中美天津史克制藥有限公司的簡稱)的“兩片”打開了國內(nèi)OTC藥品電視廣告的先河。 

公開資料顯示，1987年，中美史克將OTC藥品史克腸蟲清引進(jìn)中國市場，并在國人對于廣告稍顯陌生的情況下，將史克腸蟲清稱為“兩片”，在中央電視臺以及其他媒體發(fā)布廣告。有記載稱，那段時間，說“兩片”幾乎成為人們街頭巷尾見面的口頭語。中美史克一炮打響，“兩片”賣得火爆。 

趁著史克腸蟲清廣告的火熱，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的小型藥企搭上了“順風(fēng)車”。“小企業(yè)在沒有辦法的情況下，用了一種我們認(rèn)為不太道德的做法。”吳窮對新金融記者說，有些小企業(yè)將產(chǎn)品名稱改為月易蟲清，乍看像是“腸蟲清”，“不能說它是假藥”，但這樣的做法實(shí)在不算厚道，可是“這樣的企業(yè)很多”。 

繼中美史克的“兩片”之后，接連以電視廣告形式出現(xiàn)的是西安楊森的息斯敏、達(dá)克寧、嗎丁啉等。吳窮表示，這些都屬于第一批以電視廣告方式出現(xiàn)的OTC藥品。 

一份公開的《1991年西安楊森廣告綜合調(diào)查報告》中顯示，當(dāng)時，息斯敏的患者用藥率為36.6%，達(dá)克寧為35.4%。息斯敏和達(dá)克寧在市場開拓上獲得明顯成功，不僅為消費(fèi)者接受，而且已經(jīng)在同類藥品中上升為主要地位，開始超過傳統(tǒng)藥品。 

而廣告在提高二者的產(chǎn)品知名度和實(shí)際銷售中發(fā)揮了重要作用。這兩種藥品的產(chǎn)品知名度在當(dāng)時分別達(dá)到44.4%和36.1%。 

但是隨后的幾年，抗過敏藥息斯敏被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生不良反應(yīng)，最終因飽受爭議在部分國家和地區(qū)退市。其電視廣告也隨之消失。 

據(jù)吳窮介紹，一般來講主動停播電視廣告的企業(yè)有幾種情況，一是企業(yè)認(rèn)為市場已經(jīng)被滿足；另一種情況則是隨電視廣告費(fèi)用不斷上漲，性價比不合算；還有種比較極端的例子則是產(chǎn)品退市。 

在OTC藥品廣告逐漸變得熱門的時候，1998年，國內(nèi)首個處方藥電視廣告出現(xiàn)，是輝瑞公司的活絡(luò)喜。但只是“曇花一現(xiàn)”。處方藥很快被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告。 

按照《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)，消費(fèi)者有權(quán)自主選購非處方藥，而處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用。 

非處方藥直接面對消費(fèi)者，而處方藥的推廣需要醫(yī)師這座橋梁，這在一定程度上決定了二者的傳播渠道會有所不同。 

OTC藥品電視廣告的發(fā)展并沒有受到處方藥廣告禁令的影響，而是愈發(fā)高漲。在赫赫有名的“哈藥模式”之前，濟(jì)南三株福爾制藥有限公司生產(chǎn)的三株口服液曾因廣告投放而“名震一時”。 

嚴(yán)格意義上講，三株口服液算不上OTC藥品，而是保健食品。之所以提及它，是因?yàn)樵?995年，廣東省衛(wèi)生廳曾發(fā)布《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號的通知》，稱濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容。 

虛假廣告宣傳，這是三株口服液最終走向失敗的開始。即便在此之前，三株從未吝嗇過對于大眾媒體廣告的投入，并因此創(chuàng)下了了不起的銷售業(yè)績。 

在這之后，“哈藥模式”如期到來。 

所謂“哈藥模式”，業(yè)界給出過多種定義，有些表述為見縫插針式的廣告投放與銷售渠道，還有些稱為巨額投入，大面積轟炸等諸如此類。 

可以說，在“哈藥模式”盛行時，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，幾分鐘之內(nèi)，就會看到哈藥集團(tuán)的藥品廣告，比如蓋中蓋、嚴(yán)迪、三精葡萄糖酸鈣、三精葡萄糖酸鋅，包括哈爾濱制藥六廠、哈爾濱制藥三廠的品牌字眼等時刻沖擊著人們的視聽。 

吳窮認(rèn)為，正是從“哈藥模式”開始，“OTC藥品廣告變成了純功利的形式，沒有藝術(shù)價值、沒有美感，只是不斷地強(qiáng)化品牌，一遍又一遍地擾亂視聽，通過電視廣告給老百姓強(qiáng)灌信息。” 

他還表示，早期的OTC藥品廣告含有自我藥療的信息，有一種健康知識的傳遞意識，而后來的“哈藥模式”是純粹的品牌提示。 

但不可否認(rèn)的是，這種轟炸式的廣告投放帶給哈藥集團(tuán)十分可觀的回報率。據(jù)了解，1996年，哈爾濱制藥六廠的銷售額為1.3億元，1998年增長為2.3億元，而1999年暴增到10億元，2000年再次翻番到20億元。哈藥集團(tuán)同年的銷售額也由38億元變成58億元。 

于是，不少OTC藥企競相效仿。“哈藥模式”沿用至今。 

但隨著2001年SFDA停止受理大眾媒介部分處方藥廣告有關(guān)品種、包括抗生素類處方藥的文件公布，有中國重點(diǎn)抗生素生產(chǎn)基地之稱的哈藥集團(tuán)頗受打擊。 

“點(diǎn)”與“面”的關(guān)系 

蘿卜青菜，各有所愛。并非所有OTC藥企都青睞于“哈藥模式”。 

2004年，在合資藥企廣州白云山和記黃埔中藥有限公司(下稱白云山和黃)成立之前，張平(化名)就已加入白云山和黃的前身廣州白云山中藥廠，并長期負(fù)責(zé)省級OTC市場推廣。 

白云山和黃的OTC產(chǎn)品比重占到90%以上，有板藍(lán)根顆粒、口炎清顆粒、穿心蓮片、六味地黃丸、止咳枇杷顆粒等。 

據(jù)張平介紹，當(dāng)時，白云山和黃在全國各地均設(shè)有辦事處，全國近2000人的OTC營銷隊伍，三級渠道布局比較扎實(shí)。鑒于此，白云山和黃在推廣第二梯隊產(chǎn)品時，并非依靠電視廣告進(jìn)行轟炸，而是憑借已有的營銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇性地在大眾媒體上發(fā)布廣告，與“地面”部隊有機(jī)結(jié)合，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 

在2003年非典時期，板藍(lán)根暢銷，而廣州白云山中藥廠堅持其板藍(lán)根產(chǎn)品不漲價。在這一事件營銷過程中，尤其與許多借機(jī)漲價的板藍(lán)根廠家相比，白云山和黃的口碑和美譽(yù)度得到消費(fèi)者的肯定。 

這種事件營銷的方式直接傳承到合資之后的白云山和黃身上。2005年，白云山和黃推出“家庭過期藥品回收(免費(fèi)更換)機(jī)制”，打著全球首創(chuàng)的旗號，持續(xù)近6個月的時間里，在全國近30個省、直轄市、自治區(qū)開展活動。 

時至今日，白云山和黃仍在堅持這種事件營銷的方式。“家庭過期藥品回收(免費(fèi)更換)機(jī)制”進(jìn)行到今年，已經(jīng)是第八屆了。 

“花小錢、辦大事，這是它的高明之處。”張平評價說，純粹的廣告顯得比較生硬，相比之下，將訴求融入事件營銷中，消費(fèi)者會更有好感、更加認(rèn)同。 

同時，白云山和黃一直非常注重企業(yè)品牌建設(shè)，如白云山品牌價值估算、成立現(xiàn)代中藥博物館——神農(nóng)草堂，統(tǒng)籌在全國性電視、報紙等大眾媒體上做品牌類的廣告。 

據(jù)白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前的市場推廣形式，在大眾媒體上投放廣告的比例占到50%~60%，除此之外，還涉及一些地面活動，包括事件營銷等。“相當(dāng)于地面與廣告的相結(jié)合，既有‘點(diǎn)’的涉及，又有‘面’的覆蓋。” 

白云山和黃在全國各地的辦事處，相當(dāng)于“點(diǎn)”，而在全國性媒體上的廣告投放，相當(dāng)于“面”。就二者的回報率來看，“消費(fèi)者教育這方面，‘面’的教育沒有那么深入，但范圍比較廣，而‘點(diǎn)’的教育正好相反。”該負(fù)責(zé)人說。 

李從選也表示，廣告與地面的推廣形式是相輔相成的，“沒辦法說哪個效果更好，因?yàn)橹淮驈V告，終端沒人跟蹤，就不能落地；相反，光有落地，空中沒有支撐的話，消費(fèi)者或連鎖藥店也不信任。” 

就電視廣告而言，一般有30秒、15秒的廣告和5秒的標(biāo)版廣告之分，能夠承載的信息量較小，“它可以讓老百姓知道它的品牌，卻不了解品牌背后的故事。”吳窮對新金融記者說。 

業(yè)界看來，市場推廣費(fèi)用一般占到藥品銷售額的10%~15%，包括廣告投入、給醫(yī)師開會、對藥店店員培訓(xùn)等。 

夏慶告訴新金融記者，年報顯示，一些知名OTC藥企每年投入的廣告宣傳費(fèi)用動輒億元以上，甚至有的公司年報披露廣告的拉動效應(yīng)很好地助推了公司業(yè)績的增長。2011年，云南白藥的廣告宣傳費(fèi)用為5.08億元，占主營業(yè)務(wù)收入的4.5%；哈藥股份的廣告宣傳費(fèi)用為4.48億元，占主營業(yè)務(wù)收入的3.4%；仁和藥業(yè)(6.89,-0.02,-0.29%)的廣告宣傳費(fèi)用為1.33億元，占主營業(yè)務(wù)收入的6.0%。 

據(jù)吳窮介紹，OTC藥品從在大眾媒體上發(fā)布廣告，到體現(xiàn)在銷售額上，速度很快。“一般是鋪貨鋪好后，再投放廣告，有時一周之內(nèi)就會起效，但是它的生命周期很短，藥企必須要維持一個高額的投入，才能得到一個高額的產(chǎn)出，尾效應(yīng)較短。” 

吳窮舉了一個例子，“比如說一款OTC藥品，投放了3年的廣告，第4年突然不投了，那有可能從第4年開始，一個月之后，它的銷量急劇下降。” 

上述白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司這兩年的廣告費(fèi)用基本持平，但廣告價格每年都在漲，所以從投放量上來說是有所下降的。相應(yīng)地，其市場推廣費(fèi)用在銷售額中所占比例降低為7%左右。另外，由于原材料及人工等各項(xiàng)成本的上漲，目前白云山和黃在全國的OTC營銷隊伍已縮減為1000人左右。 

市場推廣費(fèi)用的降低不見得是件壞事。吳窮分析說，OTC藥品隨著廣告投放時間的增長，知名度也在變高。藥企在推廣一個品牌的時候，往往初期的幾次，大家的印象不會很深刻，而堅持投放三個月或者一年以上，人們自然會有所熟悉。這是一個維持量，而不是沖擊量。 

“很多藥企投放廣告，剛開始時，每天投放3次，3個月后，變成1天1次，半年后，變成一周兩次，一年后，維持一周或兩周投放一次的頻率，逐步遞減下來。”吳窮說，到了后期，知名度得到認(rèn)可后，藥企會轉(zhuǎn)移部分精力到終端上來。 

在采訪過程中，部分藥企向新金融記者傳達(dá)了這種意愿。白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如果把‘面’取消了，就只能做‘點(diǎn)’了。”李從選也表示，“如果禁令實(shí)施，只有在終端加大投入力度了。” 

而在加強(qiáng)終端的同時，藥企也在擔(dān)心成本的提高。“品牌產(chǎn)品是全國性覆蓋的，而社區(qū)里面的健康教育會議，可能只有幾十個消費(fèi)者，累積起來的費(fèi)用會更高。”白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人說。 

有人建議說如果OTC藥品廣告禁令通過，藥企可以選擇投放品牌形象廣告。但吳窮認(rèn)為，這只是目前缺少學(xué)術(shù)價值、趨于品牌提示的OTC藥品廣告的一個變種。相較于表達(dá)直白的“哈藥模式”，早期充滿學(xué)術(shù)韻味的藥品廣告或許更加含蓄。 

而孫輝認(rèn)為，OTC藥品本身就具有廣告推廣的合理性，若簡單地禁止OTC藥品廣告，對一些多年來具有美譽(yù)度、影響力的企業(yè)確實(shí)不公，如何在今后倡導(dǎo)合理安全用藥、如何促進(jìn)和評估廣告正面效應(yīng)，以及如何建立有序的競爭環(huán)境都是我們應(yīng)該思考的。 

在學(xué)術(shù)營銷與廣告營銷的選擇上，或許二者的結(jié)合，才是OTC藥品廣告的最佳歸屬。