保健品行業(yè)營銷的6個前沿核心話題(2)
核心提示:會議營銷,直銷網(wǎng)絡(luò),廣告渠道是中國保健品行業(yè)三種主要營銷模式,在直銷受到嚴格限制,將成為少數(shù)人的游戲;廣告渠道效果下滑,創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下,會議營銷一度被寄予厚望,但由于跟風者眾,也遇到不少問題和困惑,下面就業(yè)內(nèi)近期比較關(guān)注的六個問題,提供個人觀察,以拋磚引玉,供大家研討。
4、大眾傳播與人際傳播的融合
營銷的本質(zhì)就是信息的有效傳播,而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播,會議營銷無疑是人際傳播的典范,但隨著這種模式的成熟和競爭加劇,如何吸收廣告渠道模式經(jīng)驗,綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播,是會議營銷公司需要思考的課題,特別在中心城市已經(jīng)成為必需。耐人尋味的是,幾乎所有會議營銷企業(yè)對大眾傳媒的投入都在下降。為什么安利這樣的傳統(tǒng)直銷企業(yè)要做廣告,這些值得關(guān)注。
今天的消費者選擇增加,消費更理性,簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中,有時必須靠組合拳,靠整合營銷。是不是單單利用人際傳播就沒有出路了呢?當然也不是。比如近來冒出來的體驗營銷,在我看來,這種模式從本質(zhì)上說與會議營銷并無區(qū)別,只是把在會議營銷中兩個小時要做的事通過深化放在兩個月內(nèi)完成,進行”程序洗腦”,區(qū)別只是速戰(zhàn)速決還是欲擒故縱,所用的武器是類同的。
單一模式選擇的前提是目標市場細分,會議營銷的目標人群已經(jīng)比較狹窄,并且高度雷同,體驗營銷則是在其中進行二次細分。這就象一支牙膏,用到最后,需要越來越大的壓力。跳出圈外看,換一支新牙膏,常常會是更優(yōu)的選擇。
5、員工深度經(jīng)營探討
會議營銷對員工素質(zhì)有較高的要求,經(jīng)營員工和經(jīng)營顧客是會議營銷企業(yè)兩大核心業(yè)務(wù)。就總公司與各省市公司的層面看,會議營銷四大家族天年、珍奧、中脈、夕陽美的分分合合已經(jīng)看得很清楚,特許加盟與自營分公司的體制優(yōu)劣已經(jīng)分明,這里主要討論經(jīng)銷商一級的員工經(jīng)營問題。
隨著拓展周邊和網(wǎng)絡(luò)下沉,分支機構(gòu)的設(shè)立是一種必然。從各地的實踐經(jīng)驗看,有公司派出機構(gòu),有二級特許,有承包責任制,有員工股份制。我個人比較看好的是員工股份制,這種股份當然不是所有員工都擁有,而是骨干員工才有,骨干員工也不是在公司總部入股,而是限于所經(jīng)營的分支機構(gòu)。一般的操作方法是,公司打算新開發(fā)分支市場,選擇骨干員工與公司一起投入的方式,員工如果缺少資金,也可以先入股,以后從工資和收益中逐步扣除,公司可以占大股,也可以占30%左右,以入股員工名義注冊個體工商戶,公司派財務(wù)和倉管(也適當入股)。這樣統(tǒng)一后臺(策劃、招聘、培訓、聯(lián)動、公關(guān)等),獨立核算,風險共擔,利益均沾。內(nèi)部孵化員工創(chuàng)業(yè)的方式目前我所見到較為良性的一種可持續(xù)發(fā)展模式。
6、顧客組織化模式選擇
會議營銷公司除了穩(wěn)定員工隊伍,深度經(jīng)營骨干員工之外,如何把顧客組織化,深度經(jīng)營顧客資源也是一個核心業(yè)務(wù)。這是一個很大很前沿的課題,深入研討甚至會顛覆很多傳統(tǒng)的營銷理念。這里只簡單討論采取何種模式把顧客組織化比較適合。
目前比較常用的方式有會員制、積分制、顧問團、提成制等等,把眼光放得遠一些可以看到,直銷是顧客員工組織化的典型,行業(yè)內(nèi)也一直有人進行種種嘗試,但基本上都不成功。因為會議營銷的顧客大多是老年人,與直銷公司年輕人居多不同,他們既沒有強烈的創(chuàng)業(yè)沖動,也缺乏培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)的潛能。顧客需要組織化,因為只有組織化才能把潛能最大發(fā)揮,但也不宜過度組織化,這些老人與員工還是有著很大的不同。顧客的組織類似于大學的學生社團和各種民間協(xié)會,比較通俗的說法是非政府組織或民間組織,為了某個共同的愛好、興趣或需求而自愿走到一起。這類組織的管理和經(jīng)營與企業(yè)和政府都有不同,在國外已經(jīng)有比較成熟的理論和方法,大家可以找相關(guān)的書學習參考。這里所以提出來一是意義重大,二是很多人對此概念不清,走了彎路。
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責任編輯:醫(yī)藥零距離
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