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營銷理念對加多寶的現(xiàn)實沖撞

2012-09-17 14:27 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:林玲 點擊:

中國飲料行業(yè)排名第一的企業(yè)、史上最大的廣告投放力度和燒錢力度、最給力、最豪華的堆頭占位和促銷區(qū)位、最密集的話題制造和噱頭勁爆,打開電視是加多寶,點開電腦是加多寶,翻開報紙是加多寶,行駛在路上挺立的戶外廣告是加多寶,小街邊攤的門臉上還是加多寶,這些史上最大、最給力、最豪華和最無處不在究竟?fàn)I造了什么樣的營銷結(jié)果和品牌效果?

從投放力度上加多寶已經(jīng)牢牢占據(jù)了人們的視線和耳道,讓你隨時隨地看到加多寶,聽到加多寶,也在最方便、最昂貴的商場陳列位置隨時垂手可得加多寶,營銷理念中促成消費(fèi)時所需要的聽到、看到和方便拿到,都已成功做到,但為什么實現(xiàn)銷量的臨門一腳卻遲遲未現(xiàn)?

顯而易見,在鋪天蓋地甚至已經(jīng)極度鋪張浪費(fèi)的廣告和促銷轟炸中,最關(guān)鍵的促成消費(fèi)的因素“想到”并沒有被加多寶的營銷管理者和廣告及顧問公司想到。也就是我們在實質(zhì)營銷中探討的當(dāng)消費(fèi)者想起你的品牌時會想到什么,消費(fèi)者看到品牌信息時會想到什么,是否會被打動、是否會被信賴、是否會轉(zhuǎn)化為購買決定、購買行為和購買習(xí)慣。

當(dāng)我們看到鋪天蓋地的加多寶時會想到什么呢?消費(fèi)者和市場的感覺與品牌的營銷管理者的自我感覺是否一致?廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)時,很多人對加多寶幾乎一無所知,當(dāng)知道了加多寶偉大的養(yǎng)母身份,會對這一過往的英雄豪杰惺惺相惜。那時聯(lián)想到加多寶,外界和營銷界的第一反射會是尊重和惋惜。隨著雙方你來我往的揪斗和加多寶在應(yīng)對中露出的越來越多的生澀和難堪,營銷人的反射會是這樣欠缺營銷基本功的企業(yè)是怎么做成行業(yè)老大的?難道僅僅是占據(jù)了天時地利人和的歷史機(jī)遇?面對新一輪的鋪天蓋地,如果消費(fèi)者的感覺是“真夠亂”和“換臺”,而營銷人則早已撤回了視線,拒絕關(guān)注,加多寶不僅僅出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)頻道和電視劇頻道,更頻頻出現(xiàn)在社會新聞頻道,這樣的品牌能否被信賴、被喜歡和轉(zhuǎn)化為購買力?

當(dāng)然,這個問題不是絕對的,最近在小街邊攤看到的加多寶招貼也是鋪天蓋地,偶爾也能看到一些打工模樣的青年在路上一手狼吞虎咽著午餐,一手拿著瓶裝加多寶。也許是通路營銷有所改進(jìn),主攻低端市場了。但是這樣的加多寶還會有主流人群有膽量選擇嗎?誰是自己的目標(biāo)人群,這樣的品牌能否代表自己,這恐怕是加多寶與消費(fèi)者們不同的困惑。 

商標(biāo)收回案后時隔幾個月過去,雙方剛剛開始陣地戰(zhàn),這在營銷角度實在不可思議。企業(yè)平時究竟怎么做營銷,是對手如夢初醒去做了,自己才想起來去做嗎?企業(yè)究竟怎樣維護(hù)品牌,維護(hù)形象,是一邊花廣告費(fèi)塑造形象,一邊出負(fù)面新聞自毀形象?更深層次一些的的營銷效率、營銷結(jié)果和經(jīng)營投入產(chǎn)出就不提了,也不想用營銷經(jīng)驗去推斷加多寶近半年來付出的龐大的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、贊助費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、人力費(fèi)何時可以從銷量結(jié)果中持平。營銷理念對加多寶的現(xiàn)實沖撞也還將持續(xù)。也許加多寶應(yīng)該去主攻快餐市場、農(nóng)村市場,而讓吉婆婆粉墨登場了。

當(dāng)然,也有一個另類的創(chuàng)意,加多寶可以將自己變身為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人,宣揚(yáng)自己是最酷的宅男宅女的擁躉粉絲,也許會有不同的天地。四體不勤的宅族并不會在意高些少些的價格,也許這樣不入時的包裝還會被理解為另一種酷。

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Tags:營銷理念 飲料行業(yè) 加多寶 醫(yī)藥銷售

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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