品牌命名差異化

歷數(shù)現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的保健酒品牌名，精采而又具傳播實(shí)效性品牌名的確實(shí)少見。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進(jìn)行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張?jiān)OD三鞭酒、蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等;從真實(shí)或嫁接的歷史因素出發(fā)進(jìn)行命名，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒;以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。

但大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不是指牌購(gòu)買了而成了指品購(gòu)買了。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要識(shí)別信號(hào)，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張?jiān)OD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營(yíng)銷基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營(yíng)銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營(yíng)銷效率上也會(huì)有事半功倍之果。

從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā)。可至今也少見讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調(diào)入市的“持酒”應(yīng)該是從消費(fèi)者方向進(jìn)行產(chǎn)品命名的亮點(diǎn)。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營(yíng)銷基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化

如果對(duì)這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺(jué)美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營(yíng)銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力;二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠(chéng)度。

但通過(guò)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過(guò)低級(jí)了，當(dāng)今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒(méi)有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒(méi)有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。

關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒(méi)有機(jī)會(huì)可尋嗎?向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢?還是一句老話，營(yíng)銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營(yíng)銷配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌?如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)差異化

走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語(yǔ)是“送給父親的補(bǔ)酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補(bǔ)酒”為什么還沒(méi)有人喊出“送給老公的補(bǔ)酒”呢?著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細(xì)分市場(chǎng)與具化功能上作文章呢?絡(luò)路通酒搶了“中國(guó)首款一喝靈風(fēng)濕酒”的名頭，為何沒(méi)有不能有“中國(guó)第一健胃酒”、“中國(guó)第一排毒酒”呢?

保健酒企業(yè)由于沒(méi)有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過(guò)河”。在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認(rèn)識(shí)上模糊。

另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費(fèi)者不是一次購(gòu)買，而是持續(xù)性購(gòu)買，如果沒(méi)有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費(fèi)。建議保健酒企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品售后的療效宣傳。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品大同小異，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和賣點(diǎn)，很難成為后期之秀。賣點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì)，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說(shuō)是一條捷徑。

服務(wù)凸顯人性，樹立口碑是關(guān)鍵

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了社區(qū)營(yíng)銷這個(gè)渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做一些品牌推廣活動(dòng)，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營(yíng)銷。

真正的社區(qū)營(yíng)銷是進(jìn)入社區(qū)長(zhǎng)期推廣(或有計(jì)劃的重復(fù)性間段性)組合推廣過(guò)程，并不是一兩次簡(jiǎn)單社區(qū)活動(dòng)就可以完成的。其實(shí)社區(qū)活動(dòng)對(duì)于保健酒的銷售而言，只是一個(gè)無(wú)形的載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿生機(jī)的利器。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿意度、維系忠誠(chéng)度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。只有通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務(wù)營(yíng)銷無(wú)往不利的營(yíng)銷手段和最高追求。

我們都知道，做為一種打有功效口號(hào)的保健類產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的的關(guān)注應(yīng)該在銷售產(chǎn)生之后，而通常保健酒的銷售，大多只是在商超或是門市店里發(fā)生，銀貨兩訖之后，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間井水不犯河水，這種一錘子買賣的營(yíng)銷方式，無(wú)疑才是剪斷企業(yè)與消費(fèi)者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進(jìn)服務(wù)模式親情化，人性化的進(jìn)程，是解決保健酒企業(yè)與消費(fèi)者之間隔膜的當(dāng)務(wù)之急。象××酒，通過(guò)舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑恼骷松裱?、評(píng)選忠誠(chéng)客戶等活動(dòng)，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡(jiǎn)裝贈(zèng)品品嘗。

通過(guò)這種與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，既拉近了與消費(fèi)者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽(yù)度，我們的保健酒企業(yè)或許可以從中得到不少啟示。象保健品運(yùn)作模式中積分制、會(huì)員卡等真情為先、務(wù)實(shí)為上的服務(wù)形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨(dú)特風(fēng)格的服務(wù)模式來(lái)。

可以預(yù)期，在不久的將來(lái)，保健酒這個(gè)品類將會(huì)成為中國(guó)白酒行業(yè)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)主動(dòng)力。如何在混亂乏力的市場(chǎng)中走出一條有具中國(guó)保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于創(chuàng)造奇跡的年代!只有調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思維，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠(yuǎn)一些，那么保健酒行業(yè)的成功之路，也許就在咫尺之遙。