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2012-08-23 09:36 來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：賈昌榮 點擊：

核心提示： 長期以來，大多數(shù)醫(yī)藥廠商做營銷的感覺就是三個字：累、苦、難。即便企業(yè)使出渾身解數(shù)，也未必能贏得消費者的芳心。究其原因是消費者不再喜歡藥企灌輸式、填鴨式的單向營銷，以藥企為核心的干擾式營銷，讓消費者倍感疲勞，如信息識別疲勞、購買抉擇疲勞等等。

 長期以來，大多數(shù)醫(yī)藥廠商做營銷的感覺就是三個字：累、苦、難。即便企業(yè)使出渾身解數(shù)，也未必能贏得消費者的芳心。究其原因是消費者不再喜歡藥企灌輸式、填鴨式的單向營銷，以藥企為核心的干擾式營銷，讓消費者倍感疲勞，如信息識別疲勞、購買抉擇疲勞等等。識別信息、理解產(chǎn)品、比較抉擇，這對消費者來說都是成本。

如果在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，消費者有足夠的參與和了解，或許產(chǎn)品還沒出廠就已經(jīng)被消費者從心里訂購了。然而，現(xiàn)在消費者參與主要集中在藥品臨床試驗階段與后期銷售階段，諸如試用品。

換一個角度來看，醫(yī)藥廠商向消費者營銷產(chǎn)品或服務(wù)，消費者又何嘗不是在向藥企營銷自己、展露真實的自我需求、營銷真實的自我價值。消費者希望被企業(yè)重視，希望被藥企尊重，而被重視與被尊敬的前提就是“彼此接近”。

這里的“彼此接近”有兩層含義：一是醫(yī)藥廠商主動接近消費者。過去，企業(yè)接近消費者的辦法是“請進來”，諸如邀請消費者小組座談，或進行產(chǎn)品與營銷測試?，F(xiàn)在則需要企業(yè)“走出去”，走到消費者的實際消費情境中，去體驗、感受與發(fā)掘消費者的真實需求。

管理學(xué)家C·K·普拉哈拉德指出：“消費者的行為方式正在挑戰(zhàn)公司傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造邏輯。以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，消費者在價值創(chuàng)造上的參與度越來越強大，影響正蔓延到企業(yè)的整個價值鏈。”可以說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為醫(yī)藥廠商與消費者創(chuàng)造了更大的便利與條件。

因此，醫(yī)藥廠商要傾聽、沉潛到消費者中，調(diào)整溝通策略，將重心從“干預(yù)”轉(zhuǎn)移到吸引他們“參與”。通過開展參與式營銷，獲取有益于消費者的真實需求信息，有利于把消費者價值最大化。

二是讓消費者獲得參與機會。消費者正在強權(quán)化，他們追求知情權(quán)、話語權(quán)、參與權(quán)的欲望越來越強烈，參與已經(jīng)成為消費者的一種附加需求。這對企業(yè)來說是一件好事，因為“參與”就是幫助改善經(jīng)營，就是在下“訂單”，就是一種銷售激勵，可增強消費者信任度……世界著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《財富的革命》一書中所說的“產(chǎn)消者”，也就是有部分生產(chǎn)能力的消費者通過參與可以把需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

營銷不再是一種單方面的行為，而需要相互滲透，形成產(chǎn)消聯(lián)合體，并在此基礎(chǔ)上開展互愿營銷，即企業(yè)在取得消費者對營銷過程的認可及不斷參與的基礎(chǔ)上，邀請消費者參與到一種持續(xù)的、側(cè)重于信息和價值交換的互動關(guān)系中來，即基于對消費者需求的準確了解，更迅速、有效地為消費者提供增加自身價值所要求的信息。正如耐克公司CEO馬克·帕克所言：“我看到，發(fā)言權(quán)從根本上轉(zhuǎn)向了消費者，轉(zhuǎn)向了人。這要求企業(yè)以前所未有的規(guī)模尋找和吸引消費者，與消費者締結(jié)紐帶。” 

Tags：醫(yī)藥廠商 藥品臨床

責(zé)任編輯：中國醫(yī)藥網(wǎng)

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