我國首個具有法律效力的《保健食品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱條例）有望在近期出臺。據(jù)了解，《條例》將涉及保健食品的產(chǎn)品審批、生產(chǎn)經(jīng)營和市場監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)，以改變此前“無法可依”的狀況。此外，《條例》還會區(qū)別對待保健品企業(yè)，對膳食營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)企業(yè)實行備案制管理。專家預測，《條例》的實行將使千余種保健品面臨退市的風險，相伴而來的就是大量中小型保健品生產(chǎn)企業(yè)面臨倒閉的命運。

然而，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和老齡化趨勢的出現(xiàn)，我國保健品市場也已迎來“黃金十年”。據(jù)專家預測，到2015年，中國營養(yǎng)保健品行業(yè)的市場規(guī)模將超過5000億元。一方面是市場前景巨大，另一方面則行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格與規(guī)范。對于即將面臨洗牌沖擊的中小保健品企業(yè)，如何應對政策與市場的“雙向夾擊”，本期創(chuàng)業(yè)圈請行業(yè)專家進行了深入探討。

焦點一：定位“雷同”：功效范圍高度集中

Q：由于缺乏相關的行業(yè)標準和監(jiān)管條例，保健品行業(yè)多年魚龍混雜，相似的定位、雷同的功效甚至趨于一致的“賣點”，使得企業(yè)間的競爭變得同質(zhì)化和無序化；而一些保健品的功能范圍太寬泛，概念模糊、訴求不明、讓人云里霧里。

A：在產(chǎn)品、功效以及市場營銷等方面做出差異化定位；做大做細某個品類，聚焦有限資源，在細分品類具有一定優(yōu)勢后，再擴張產(chǎn)品線；同時，企業(yè)還要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃以及能夠落地的戰(zhàn)術。

倪磊：現(xiàn)階段，中國保健食品要突圍，需要從以下兩個方面入手：首先是細分產(chǎn)品品類，做好精準定位。雖然市場機會很大，但一個現(xiàn)實問題是消費者對于保健食品缺乏了解。目前，保健品的功能覆蓋了從兒童到老年所有的年齡段，如果要完成所有品類教育市場的任務，市場投入成本可想而知。所以需要企業(yè)做大做細某個品類，聚焦有限資源，在細分品類具有一定優(yōu)勢后再擴張產(chǎn)品線，才是贏得階段性勝利的有效方法。

其次需要突出顯效商品。在中國消費者的普遍感知中，消費者購買保健品，最關心的就是功能。一個產(chǎn)品如果具有顯性的產(chǎn)品功能，將會使市場教育的成本大大降低；同時，消費者的黏性也將大大增加。目前來看，市場上推出的改善睡眠、增加骨密度、輔助降血脂類的產(chǎn)品都屬于此類。

歐元福：保健品行業(yè)的競爭層次不高，低水平重復現(xiàn)象嚴重。一方面，相同原料重復開發(fā)，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等幾個品種上；另一方面，保健品的功能趨同現(xiàn)象嚴重，主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便等幾個方面。面對這種盲目低質(zhì)化重復開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的態(tài)勢，保健品企業(yè)不妨著重從“差異化”的角度進行重點突破：

一是產(chǎn)品差異化。以三金為例，“三金伊康美膠囊”之所以在市場上銷售的較好，原因是與市場上的同類大豆異黃酮相比，做到了“組方差異化、原料差異化、功能差異化”，從而受到女性消費者的青睞。

二是功效差異化。為了達到功效的差異化，三金推出系列保健產(chǎn)品，既區(qū)別于同類產(chǎn)品，又具備實際效果。比如，受男性消費者歡迎的“三金保肝膠囊”，就突破了一般產(chǎn)品“只解酒、只醒酒”的單一功能，明確強調(diào)還能“保肝護肝”。

三是市場差異化。傳統(tǒng)的保健品市場主要集中在藥店和商超。事實上，企業(yè)完全可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和市場細分，進行差異化的推廣。例如針對夜總會、KTV等娛樂場所的解酒醒酒人群進行細分，針對網(wǎng)吧、麻將棋牌室、茶會所等場所的口喉產(chǎn)品市場差異化細分，以及針對居家旅行保健的民航、鐵路、汽車快巴、旅游消費市場等進行細分，都為企業(yè)帶來了新的市場增長點。