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同仁堂藥妝的成與敗

2012-05-14 11:18 來源:醫(yī)藥觀察家 點(diǎn)擊:

核心提示:在國藥領(lǐng)域,同仁堂取得的戰(zhàn)績可謂無人能及。然而,在藥妝市場(chǎng)摸爬滾打了十多年后,同仁堂的藥妝之路卻仍然“蜿蜒曲折”。事實(shí)上,對(duì)于同仁堂涉足藥妝,業(yè)界一直不太看好,尤其在其業(yè)績短期內(nèi)難以取得突破時(shí),甚至有人懷疑其市場(chǎng)運(yùn)作方式。

【案例分析】

當(dāng)前,進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)似乎成了藥企多元化戰(zhàn)略實(shí)施的路徑之一。盡管有云南白藥、馬應(yīng)龍等多家企業(yè)進(jìn)駐,國內(nèi)藥企在藥妝市場(chǎng)整體上卻一直難有作為,在國內(nèi)享有盛名的同仁堂多少也顯得有些“灰頭土臉”。目前來看,藥妝熱可能一時(shí)還不會(huì)褪去,還會(huì)有更多的“同仁堂”進(jìn)入,結(jié)局也難以預(yù)料。本期,本報(bào)將以同仁堂為例,分析其在藥妝路上的成與敗,希望可以給現(xiàn)行者和后來者一些啟示。 

在國藥領(lǐng)域,同仁堂取得的戰(zhàn)績可謂無人能及。然而,在藥妝市場(chǎng)摸爬滾打了十多年后,同仁堂的藥妝之路卻仍然“蜿蜒曲折”。事實(shí)上,對(duì)于同仁堂涉足藥妝,業(yè)界一直不太看好,尤其在其業(yè)績短期內(nèi)難以取得突破時(shí),甚至有人懷疑其市場(chǎng)運(yùn)作方式。然而,在業(yè)績提升乏力和業(yè)界質(zhì)疑的壓力之下,同仁堂相關(guān)負(fù)責(zé)人早在2010年就透露出的“未來五年將研發(fā)300種新產(chǎn)品,其中三分之一為藥妝”的消息,似乎又讓人看到了希望。那么,在藥妝市場(chǎng)的探索上,同仁堂究竟有何不到之處?又有何經(jīng)驗(yàn)可?。?nbsp;

產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位上,同仁堂并沒有跟風(fēng)。當(dāng)時(shí),國內(nèi)做得比較好的藥妝如薇姿、雅漾、理膚泉等,打的都是“水”概念,同仁堂選擇的卻是“中藥和天然本草”概念。有專家分析,“選擇這個(gè)領(lǐng)域同仁堂做得比較明智,因?yàn)檫@是它本身就擅長的領(lǐng)域,具備資源、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)”。同仁堂本身還擁有一項(xiàng)專利技術(shù)——脂質(zhì)體專利技術(shù),可以跟中藥現(xiàn)代化結(jié)合,研發(fā)出更高品質(zhì)的藥妝,也有利于與競品區(qū)隔,走出同質(zhì)化困境;另外,此階段國內(nèi)化妝品市場(chǎng)“自然、安全”的呼聲高漲,天然植物和中草藥已經(jīng)成為藥妝發(fā)展的方向,選擇“中藥和天然本草”也符合當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)。 

然而,必須指出的是,業(yè)界仍然有觀點(diǎn)認(rèn)為,同仁堂在藥妝上的定位模糊不清。這主要是因?yàn)橥侍脤⑺帄y和現(xiàn)代科技型藥品混為一談,“這從同仁堂涉及藥妝之初,僅是通過在銷售科技新產(chǎn)品的時(shí)候‘捎帶’銷售藥妝產(chǎn)品可以看出”。事實(shí)確實(shí)如此。同仁堂藥妝在推出時(shí),只是在藥店作為科技新產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品,進(jìn)行“自然”銷售,且在一段時(shí)間內(nèi)都處于銷售“配角”的地位。有業(yè)內(nèi)人士直指,這充分體現(xiàn)出同仁堂并沒有高度重視藥妝領(lǐng)域,對(duì)藥妝概念的理解并不清晰,更何談清晰的產(chǎn)品定位?一開始,同仁堂藥妝銷量確實(shí)不錯(cuò),這更多的是由于自身古老的“金字招牌”造成的“自然銷售”,與其藥妝本身的定位沒有過多關(guān)系。

 市場(chǎng)定位

 早在2001年,同仁堂就開始涉足藥妝市場(chǎng),在對(duì)市場(chǎng)做了全方位的調(diào)研后,最終瞄準(zhǔn)了中低端市場(chǎng)。具體來說,其基礎(chǔ)護(hù)膚品分為商超和專柜產(chǎn)品,其中商超產(chǎn)品以伊妝系列為代表,與大寶、隆力奇等品牌競爭;專柜產(chǎn)品有商場(chǎng)專柜和藥店專柜,以同仁本草、麗顏坊系列為代表。這些產(chǎn)品價(jià)位從七八十元到兩百元不等,基本上針對(duì)的是中低收入人群。同仁堂并沒有“垂涎”已經(jīng)被大量國外強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的高端市場(chǎng),應(yīng)該說,這樣的市場(chǎng)定位在于避開更多的壓力,爭取其他的生存空間。

 盡管對(duì)市場(chǎng)做了精準(zhǔn)定位,同仁堂藥妝的功能卻主要為美白、補(bǔ)水、抗皺等,與大眾賣場(chǎng)化妝品的功效雷同,這將使其陷入更為激烈的紅海競爭,而這恰恰與前文提到的想獲得更多中低端市場(chǎng)的初衷相違背,“甚至?xí)?dǎo)致其藥妝品牌專業(yè)形象下降,使之前在藥店慢慢建立起來的品牌專業(yè)度前功盡棄,有著被其他品牌淹沒的危險(xiǎn)。”有分析這樣認(rèn)為。

 品牌效應(yīng)

 在概念上,主打“中藥和天然本草”;在產(chǎn)品上,增加多個(gè)副品牌產(chǎn)品;在藥妝包裝和專柜設(shè)計(jì)上,使用“北京同仁堂”LOGO,這些表明,同仁堂藥妝已經(jīng)從多方利用同仁堂的品牌優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌上“以大帶小、以老帶新”的目的。 

確實(shí),在此后三年的摸索中,同仁堂藥妝取得了一定的品牌成效。據(jù)2004年上半年該企業(yè)做的市場(chǎng)調(diào)研顯示:“憑借品牌優(yōu)勢(shì)、良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及使用效果,同仁堂完全可以在藥妝領(lǐng)域占有一席之地。”但是,從目前同仁堂藥妝在市場(chǎng)上并沒有如預(yù)期般火熱的銷售情況來看,“同仁堂牌”并未真正深入到消費(fèi)者心智,數(shù)據(jù)可以加以佐證:2008年,同仁堂藥妝收入為2000萬元,2009年也未超過3000萬元;而相比之下,同時(shí)期上海家化旗下品牌佰草集的銷售額已經(jīng)超過3億元,薇姿的銷售額盡管較前幾年略有下降仍實(shí)現(xiàn)盈利15.4億元。

對(duì)此,分析人士指出,同仁堂一開始以“母品牌”帶動(dòng)“子品牌”的理念并沒有錯(cuò),但是,由于同仁堂在藥品和藥妝上沒有做出很好的區(qū)隔,以致消費(fèi)者難以將對(duì)同仁堂的印象從百年中藥老店過渡到化妝品領(lǐng)域上。而且,即使同仁堂的“老招牌”再如何閃亮,如果在后續(xù)的藥妝品牌耕耘上,沒有使藥妝和藥品區(qū)隔開來,沒有在市場(chǎng)投入和產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力和費(fèi)用,也不能找到合適的營銷策略,同仁堂藥妝將難成氣候。 

資源利用 

同仁堂發(fā)展藥妝,具有多方面的“先天”優(yōu)勢(shì):首先,同仁堂在全國擁有上百家連鎖藥店,利用這個(gè)渠道,藥妝可以有效地抵達(dá)最終消費(fèi)者;在原材料供應(yīng)上,可以共用自身的供應(yīng)鏈,也可以從自建的藥材基地獲得非季節(jié)性上乘物料;同仁堂原本擁有具有多年操作經(jīng)驗(yàn)的藥工,還與空軍總醫(yī)院、中醫(yī)院的皮膚科建立了長期合作關(guān)系,這些都為藥妝研發(fā)提供了支持。 

資源是有了,但關(guān)鍵還要看如何利用。對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不清晰,加上“母品牌”對(duì)“子品牌”的帶動(dòng)效應(yīng)還沒有真正發(fā)揮,在此情況下,“先天”優(yōu)勢(shì)將只是處于被簡單利用的程度,不易發(fā)揮核心作用,背后的價(jià)值很難凸顯,最終也就難以轉(zhuǎn)化成推動(dòng)藥妝發(fā)展的“天然”動(dòng)力。 

渠道建設(shè) 

自身所擁有的上百家連鎖藥店,成為了同仁堂藥妝銷售的天然渠道。在此基礎(chǔ)上,同仁堂還自建了幾乎可以覆蓋全國二線城市的獨(dú)立銷售體系,藥妝不僅在藥店,甚至還進(jìn)入到商場(chǎng)、超市以及美容院銷售。應(yīng)該說,同仁堂的目的在于擴(kuò)大渠道,擴(kuò)展終端,最終提升銷售量。 

然而,盡管初衷甚好,業(yè)內(nèi)卻有人直言,渠道越寬弊端越大——藥妝進(jìn)入藥店銷售不到一年就進(jìn)軍專業(yè)線美容院,這會(huì)使品牌渠道分散,不容易形成市場(chǎng)重拳勢(shì)能,而且還存在擾亂消費(fèi)者對(duì)同仁堂藥妝品牌概念的認(rèn)知,影響藥房專柜銷售的風(fēng)險(xiǎn)。甚至有分析批判道,在藥妝銷售不理想的情況下,同仁堂沒有考慮要如何深耕渠道,相反,其高層卻做出了將藥妝退出藥店轉(zhuǎn)向商場(chǎng)和超市銷售的荒謬決定,這種渠道的退卻和轉(zhuǎn)移,“無疑是同仁堂藥妝渠道建設(shè)和營銷策略上的敗筆!”

Tags:同仁堂 藥妝市場(chǎng) 營銷策略

責(zé)任編輯:陳竹軒

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