廣藥、華潤(rùn)、同仁堂……這些大藥企都在開發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)
核心提示:隨著城市藥品零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、新醫(yī)改的不斷深化以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)的發(fā)展契機(jī),縣域藥品零售終端正在成為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。
來(lái)源:南方日?qǐng)?bào) 作者:李劼
隨著城市藥品零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、新醫(yī)改的不斷深化以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)的發(fā)展契機(jī),縣域藥品零售終端正在成為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。
廣東省衛(wèi)生計(jì)生委巡視員廖新波指出,“兩保合一”的出臺(tái)、分級(jí)診療的推行,讓醫(yī)療真正下沉,對(duì)縣域市場(chǎng)無(wú)論流通還是零售,都是一個(gè)很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。與此同時(shí),北京同仁堂、華潤(rùn)三九、武漢健民、馬應(yīng)龍、康美藥業(yè)、白云山總廠、江中制藥等一大批原本在大中型城市OTC市場(chǎng)如魚得水的品牌企業(yè),亦已加大投入,逐步下沉三四線城市和縣域市場(chǎng)。
多措并舉,合力激活縣域市場(chǎng)
值得關(guān)注的是,今年年初,國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的意見》,也就是大眾解讀的“兩保合一”政策;4月,在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》提出,采取多種形式推進(jìn)醫(yī)藥分開,禁止醫(yī)院限制處方外流,患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購(gòu)藥。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,零售藥店將是處方外流最大的受益者。
對(duì)此,國(guó)家衛(wèi)計(jì)委研究中心醫(yī)療保障制度研究室副主任顧雪非表示:對(duì)于零售藥店而言,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,大部分的國(guó)家和地區(qū),有強(qiáng)制首診的制度,根據(jù)我們自身情況,現(xiàn)在一個(gè)比較好的突破點(diǎn)是從慢病做起,比如去年12月衛(wèi)計(jì)委出臺(tái)了關(guān)于糖尿病、高血壓的分級(jí)診療方案。顧雪非表示,“對(duì)縣域市場(chǎng)的影響,我想不單單是‘兩保合一’,還要和‘分級(jí)診療’結(jié)合起來(lái)談”。
廣東省衛(wèi)生計(jì)生委巡視員廖新波同樣談到,“兩保合一”以及分級(jí)診療,能夠?qū)嵤┑轿唬嬲屷t(yī)療下沉,無(wú)疑對(duì)縣域流通還是零售,都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。“在目前的情況下,首先要把行政打開,讓基層(醫(yī)療)都能夠有機(jī)會(huì)提高自身的服務(wù)平臺(tái),有機(jī)會(huì)吸引有能力的醫(yī)生下去做到醫(yī)療下沉,這樣的分級(jí)診療對(duì)于縣域藥品零售商來(lái)講,無(wú)疑是一個(gè)很大的商機(jī)。”
相信,將來(lái)政府在縣級(jí)醫(yī)院的投入會(huì)提升,大醫(yī)院要回歸專注疑難雜癥領(lǐng)域,慢病則下到基層。而疾病里占了80%的慢病,哪怕有40%下到縣級(jí)的,這無(wú)疑是一個(gè)很大的機(jī)遇。廖新波還談到,藥品空間的壓縮和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,對(duì)縣域藥品零售業(yè)是一個(gè)很大挑戰(zhàn),互聯(lián)網(wǎng)為藥品的供應(yīng)提供很大的便利,它是一個(gè)促進(jìn)雙向轉(zhuǎn)診分級(jí)診療的很好催化劑。
縣域終端,已經(jīng)今非昔比
由于市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,品牌藥企加強(qiáng)藥店終端的深耕,而縣域市場(chǎng)恰恰是藥企亟待開拓的重點(diǎn)。
山東鄒平縣醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)張慶海說(shuō),根據(jù)連鎖采購(gòu)人員反映,近年工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員主動(dòng)登門拜訪的數(shù)量逐漸多起來(lái)了。“現(xiàn)在下沉的工業(yè)企業(yè)比較多,例如跟我們合作就有福牌阿膠、江中制藥、石家莊以嶺、云南白藥、廣州白云山、天士力、河南宛西等品牌企業(yè)。”
張慶海透露,他們跟上游廠商直接合作的比例呈上升趨勢(shì),因?yàn)榭梢缘玫礁嗟呐涮踪Y源。“他們提供了很多的終端支持,比如培訓(xùn)、陳列規(guī)劃、促銷活動(dòng)等方面的資源和支持。能夠?yàn)檫B鎖提供服務(wù)的廠家一般合作得比較順暢,產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)比較明顯。”
而起家于西南縣域市場(chǎng)的重慶巨琪大藥房連鎖在開縣與萬(wàn)州區(qū)布點(diǎn)了66家直營(yíng)店,其縣域市場(chǎng)的年銷售額在2億元以上。據(jù)重慶巨琪大藥房連鎖有限公司副總經(jīng)理羅興銀介紹,近年他們與太極、昆明中藥、石家莊四藥、東阿阿膠、匯仁等品牌企業(yè)直接合作,引入一線品牌產(chǎn)品,在縣域市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī),例如匯仁腎寶年銷售130多萬(wàn)元,復(fù)方板藍(lán)根年銷售在100萬(wàn)元以上,藿香正氣口服液年銷售也近200萬(wàn)元。未來(lái)他們計(jì)劃借力工業(yè)企業(yè)的優(yōu)惠政策,拉動(dòng)單品銷售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
品牌制藥企業(yè)逐步下沉縣域市場(chǎng)
從2012年開始,外資藥企的渠道下沉就引起了行業(yè)的關(guān)注。
外資企業(yè)在中國(guó)逐漸結(jié)束了其超國(guó)民待遇,在競(jìng)爭(zhēng)中還得面對(duì)中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)狀況,尤其是當(dāng)他們開始下沉到此前鮮有涉足的縣域市場(chǎng)時(shí),必然面臨著更大的挑戰(zhàn)。但即使這樣,形勢(shì)逼人,賽諾菲、輝瑞等外資藥企毅然決然地組建縣域醫(yī)療市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。以輝瑞為例,其健康藥物部在OTC市場(chǎng)的開拓與下沉更是走在了前列。
在發(fā)展形勢(shì)的逼迫下,華潤(rùn)三九、華潤(rùn)紫竹、武漢健民、馬應(yīng)龍、康美藥業(yè)、羚銳藥業(yè)、白云山總廠、江中制藥等一大批本土企業(yè)開始加大“上山下鄉(xiāng)”步伐,這些原本在大中型城市OTC市場(chǎng)如魚得水的品牌企業(yè),亦已加大投入,逐步下沉三四線城市和縣域市場(chǎng)。
廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理王文楚介紹,企業(yè)十分重視縣域市場(chǎng),正加大市場(chǎng)下沉。以浙江臺(tái)州一家連鎖藥店瑞人堂醫(yī)藥為例介紹,2011年我們合作的總銷售額僅18.29萬(wàn)元,毛利額3.66萬(wàn)元;到2012年,白云山醫(yī)藥產(chǎn)品在該連鎖藥店的銷售額已達(dá)到160萬(wàn)元,毛利額上升到96萬(wàn)元;去年銷售額高達(dá)373.12萬(wàn)元。
當(dāng)然,品牌工業(yè)企業(yè)下沉縣域的趨勢(shì)也帶來(lái)一個(gè)重要的問題,就是縣域供零模式的轉(zhuǎn)變。過往,由于縣域市場(chǎng)的特殊性與復(fù)雜性,許多工業(yè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍在集中火力主攻城市市場(chǎng)的時(shí)候,很難兼顧縣域市場(chǎng),故多采取區(qū)域代理,或在重點(diǎn)縣域采用靈活的合作策略,如果要強(qiáng)化工業(yè)企業(yè)與縣域連鎖企業(yè)的合作,還需解決不少問題。與城市連鎖相比,縣域連鎖在管理水平、產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)體系等方面不夠健全,亟待提升。
責(zé)任編輯:露兒
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