前言：

作為一家企業(yè)，首要的社會責(zé)任是實(shí)現(xiàn)盈利，為政府增加稅收，解決社會就業(yè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)先進(jìn)社會文化。企業(yè)開展的公益活動除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會使命價(jià)值，同時(shí)要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。公益營銷不是簡單地開展公益活動、慈善活動，而是長期地、持續(xù)地形成有著鮮明主題的公益活動體系。

無論企業(yè)是否設(shè)置專門的公益機(jī)構(gòu)，在哪些方面開展公益活動很重要。著名營銷培訓(xùn)專家譚小芳表示站在品牌營銷的角度看，首先企業(yè)發(fā)起的公益活動與企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略一致，開展的公益活動要與企業(yè)使命、企業(yè)倡導(dǎo)的文化一致，最大程度地影響目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌做出積極評價(jià)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，提升品牌美譽(yù)度。

以小肥羊基金會為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個(gè)企業(yè)文化基因是“感恩”，無論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費(fèi)者、感恩員工、感恩社會的企業(yè)理念，都充分展示這一點(diǎn)。小肥羊基金會緊密融合公司的企業(yè)文化，無論是救助貧困大學(xué)生，還是資助見義勇為傷者，或是更大規(guī)模的“橙心誠意”援助果農(nóng)活動，都是通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個(gè)形象的落腳點(diǎn)。

尤其是“橙心誠意”助力革命老區(qū)江西贛州果農(nóng)項(xiàng)目，除了在小肥羊全國11個(gè)地區(qū)的120家連鎖餐廳共有10萬消費(fèi)者品嘗到了愛心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈送愛心臍橙，使得社會效益最大化。概念化的公益行為，具備更強(qiáng)的傳播性與延續(xù)性，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，以其獨(dú)有的善舉贏得社會公眾贊譽(yù)。幾年來，小肥羊的品牌價(jià)值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長，到2011年，小肥羊品牌價(jià)值達(dá)到112.67億元，其中公益營銷對品牌價(jià)值的提升起到了重要作用。

著名營銷培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為營銷的本意是先營后銷，營什么？贏人心！無論你的財(cái)力多么雄厚，無論你的工廠多么雄偉，無論你的產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍的，還是消費(fèi)者對你的感受。無疑，社會營銷是最高級別的營銷。社會營銷之所以有如此威力，那是因?yàn)槠髽I(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者的家門口，更是鋪到了消費(fèi)者的心里。

公益營銷首先是公益，按中國人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚(yáng)，那是俗不可耐的。這個(gè)觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個(gè)人投身公益事業(yè)。指望每個(gè)人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的，雷鋒畢竟只有一個(gè)。而且社會要發(fā)展，就必須讓資源增值。

公益營銷，公益是始，營銷是終，沒有營銷的公益，是失敗的公益，是殘缺的公益。企業(yè)投入公益事業(yè)，無論是從全面性還是系統(tǒng)性的角度來看，都必須牢賓的把公益營銷作為一個(gè)整體來看。有公益無營銷或是有營銷無公益，都屬于一種走極端的現(xiàn)象，只有把公益和營銷組合到一起，才能做好公益和營銷兩件事。

不少企業(yè)在履行社會責(zé)任時(shí)往往步入一個(gè)誤區(qū)，那就是對社會責(zé)任的炒作，企業(yè)的社會捐贈或者扶危濟(jì)困必須當(dāng)作一個(gè)新聞事件來炒作，借此提升企業(yè)品牌形象，否則你做的貢獻(xiàn)或者捐贈就不為人所知就是徒勞，就顯得沒有價(jià)值。這往往容易造成一旦哪天你炒作過度、做不到或者做少了，你挑戰(zhàn)了公眾民意的期望值，往往在公眾心目中形成不良印象，非常容易引發(fā)信任危機(jī)。

企業(yè)的贏利體，沒有贏利就做不了公益。但企業(yè)如果只做公益而不兼顧贏利的話，很快就資源枯竭，無力再做公益。所以，為了讓企業(yè)源源不斷，生生不息的投入公益事業(yè)，就必須要把公益與營銷放到一個(gè)層面，相互促進(jìn)，相輔相成。這種系統(tǒng)思考公益營銷的思維模式，才是當(dāng)今食品企業(yè)需要建立的科學(xué)模式。

也許，相對美國等西方發(fā)達(dá)國家來說，中國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，但毫無疑問，我們的企業(yè)已經(jīng)開始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識的整合各方資源，將自己的公益慈善活動營銷化。可見，公益營銷作為一種營銷手段將會更多的被運(yùn)用。

所以，對公益營銷探討的核心工作也應(yīng)該由“為什么要公益”轉(zhuǎn)向 “怎樣做好公益”的操作技法的思考上來。但當(dāng)大家普遍達(dá)成需要公益營銷的共識的時(shí)候，我們怎樣才能做好？這才是問題的關(guān)鍵。結(jié)合筆者多年在事件營銷、活動策劃方面的實(shí)操和研究，譚小芳認(rèn)為，作好公益營銷，要把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1、政府、社會資源的利用

在思考這個(gè)問題的時(shí)候，我們首先必須明確公益的概念——公益是什么？顧名思義，公益就是大家受益、公家受益，而在當(dāng)今社會，真正能代表大家的只有政府，所以，我們企業(yè)的開展公益活動從某種意義上來說是在為政府辦事。事實(shí)上，我們很多的捐款也都是在政府的倡導(dǎo)和要求下進(jìn)行的。

當(dāng)然，在一定的時(shí)間范圍，一定的地域范圍內(nèi)，政府的資源也是有限的，不是每一個(gè)企業(yè)都擁有像中國移動一樣的號召力和政府影響力，但這并不影響我們對政府資源的爭取。我們可以將公益活動作為一次對政府的公關(guān)活動來做，在我們的啟動儀式上，在我們的活動宣傳中，給我們的政府留一個(gè)位置，一般情況下，它們是很樂意接受的。

2、業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入

公益營銷中如何與業(yè)務(wù)相結(jié)合？如何才能讓公益更“贏”銷？一直是困惑我們很多企業(yè)的一個(gè)問題。 同樣是捐款，農(nóng)夫山泉卻能借此出名，而絕大部分企業(yè)卻只能叫好不叫座，差距在哪里——業(yè)務(wù)導(dǎo)入
　所謂營銷操作性導(dǎo)入，它是將公益活動直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，它實(shí)際上反映了公益營銷的一個(gè)本質(zhì)——沒有“贏”銷就沒有公益。

3、媒體能量的激活

絕大部分的公益營銷屬于公關(guān)的范圍，所謂公關(guān)，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、長期利益的思考，它是相對于短期的促銷行為而言的。既然是公關(guān)，媒體的作用自然無法忽視。雖然我們也可以通過廣告來告知消費(fèi)者我們的善行，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上第三方（媒體）的表彰，而其高額的成本也是違背我們初衷的——捐了錢自然就要獲得一些免費(fèi)廣告的機(jī)會。

對于企業(yè)，首先要有公關(guān)意識，不要認(rèn)為“做公益是自己的事情，內(nèi)部搞定就行了”，對于自身媒體資源缺乏的企業(yè)，如果操作較大的公益項(xiàng)目，最好的辦法是邀請有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司合作，把它當(dāng)成一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目來做，這不僅可以利用公關(guān)公司的媒體資源，而且可以通過公關(guān)公司尋找公益活動延伸的辦法。

對于媒體來說，它們需要新聞、關(guān)注重要人物。所以，企業(yè)在進(jìn)行公益活動中應(yīng)該有重要的人物的參與，老總能夠參與的，一定不要用副總代替；能夠邀請到省長到現(xiàn)場的，絕對不能只有市長；公益活動的媒體影響力往往由這個(gè)主持公益項(xiàng)目的人來決定。

公益營銷要成功，活動本身的包裝很重要，現(xiàn)在做公益的企業(yè)很多，哪里都有抗洪搶險(xiǎn)，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對公益活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b。包括給項(xiàng)目起一個(gè)好聽的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動標(biāo)識，制定一個(gè)持續(xù)的傳播計(jì)劃等。

公益營銷發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把握公益營銷成功的關(guān)鍵，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)。在執(zhí)行的過程中，我們應(yīng)該始終銘記——企業(yè)的本質(zhì)是商業(yè)的，但中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，基于中國文化的公益營銷策略而已。