處方藥的銷(xiāo)售是否獲得成功，主要看產(chǎn)品抵達(dá)患者手中的渠道是否順暢，是否能夠滿足該渠道每個(gè)環(huán)節(jié)既得利益人的需求。特別是對(duì)于招商型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為明顯。對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式，多采用低價(jià)代理的招商模式，生產(chǎn)廠家通過(guò)渠道商或代理人把產(chǎn)品銷(xiāo)售到終端，通過(guò)醫(yī)生的處方抵達(dá)患者手中，形成銷(xiāo)售，構(gòu)成一個(gè)銷(xiāo)售循環(huán)。銷(xiāo)售循環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有銷(xiāo)售人員的參與，該銷(xiāo)售人員的能力影響整個(gè)銷(xiāo)售循環(huán)，這就像能量代謝過(guò)程中的限速酶，該限速酶的活性影響整個(gè)能量轉(zhuǎn)化的速度。

所以，我們要分析影響處方藥上量的具體因素，制定出相應(yīng)的措施，才能讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量有個(gè)質(zhì)的飛躍。

[厘清] 產(chǎn)品固有特性　　

我們銷(xiāo)售的商品是藥品，不同于一般的商品，藥品本身具有特定的特性。其本身的固有特性會(huì)影響它的銷(xiāo)售。比如是否原研產(chǎn)品、是否為專(zhuān)利產(chǎn)品、療效是否確切、是否開(kāi)拓新的治療領(lǐng)域、是否無(wú)嚴(yán)重不良反應(yīng)、臨床應(yīng)用是否安全方便、劑型是否易于臨床推廣、口服的、肌注的、靜點(diǎn)的、儲(chǔ)存是否方便、有效期長(zhǎng)短、對(duì)溫濕度的要求、藥品的“經(jīng)濟(jì)學(xué)效益”如何等等。如果該產(chǎn)品具有很多銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，且是臨床上的一線用藥，或列為治療某種疾病的首選或金標(biāo)準(zhǔn)，那上量會(huì)很快的，比如依達(dá)拉奉、神經(jīng)節(jié)苷酯、喜炎平等產(chǎn)品應(yīng)用廣泛、療效確切。市場(chǎng)推廣會(huì)很省心，上量也很容易。就像一位銷(xiāo)售人員說(shuō)的，該類(lèi)產(chǎn)品臨床上都賣(mài)瘋了還做什么推廣？我們需要的是控制市場(chǎng)。

相反，如果該產(chǎn)品不具備上述特點(diǎn)，不是獨(dú)家生產(chǎn)，競(jìng)品又較多，且療效一般，沒(méi)什么顯著的特點(diǎn)，市場(chǎng)就很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。因此研發(fā)是第一營(yíng)銷(xiāo)要素，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

現(xiàn)今市場(chǎng)，我們不再提倡“把梳子賣(mài)給和尚”的推式營(yíng)銷(xiāo)，而是提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向，研究終端客戶(hù)的需求，根據(jù)不同的客戶(hù)需求提供差異化的服務(wù)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，我們營(yíng)銷(xiāo)人員必須給自己的產(chǎn)品找特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有差異化，憑什么你的要比別人銷(xiāo)售得好。賣(mài)點(diǎn)只要你找總會(huì)找到的。比如原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、提純技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起草等等。因此產(chǎn)品的固有特性大大影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景！ 

[分析] 市場(chǎng)定位所在　　

好的產(chǎn)品還需要好的規(guī)劃。就算你有明星潛質(zhì)，如果不被名導(dǎo)或大的傳媒公司看中也很難成名。就如廠家對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位如何？是做長(zhǎng)線還是做短線？做長(zhǎng)線就制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，依照公司的戰(zhàn)略發(fā)展方針，加大市場(chǎng)的投入力度，按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，耐得住前期市場(chǎng)銷(xiāo)售不旺的寂寞。如果廠家沒(méi)有明確的市場(chǎng)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，就是為了“圈錢(qián)”生存，短視的市場(chǎng)行為不會(huì)換來(lái)豐腴的市場(chǎng)回報(bào)。

確定了操作模式，就依照該模式的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律辦事，定位為臨床渠道，就嚴(yán)格控制市場(chǎng)，維護(hù)價(jià)格體系的完整，嚴(yán)防沖竄貨的發(fā)生。保證合理的中標(biāo)價(jià)格，做醫(yī)保、新農(nóng)合的工作，獲得滿意的物價(jià)備案，為藥品的銷(xiāo)售鋪平道路，以便獲得增長(zhǎng)的可能。 

很難想象一只產(chǎn)品沒(méi)有充足利潤(rùn)空間，不在醫(yī)保、新農(nóng)合、臨床應(yīng)用，不具有唯一性，沖竄貨時(shí)有發(fā)生，這樣的產(chǎn)品趕超其他醫(yī)保類(lèi)針劑品種怎么可能。 

產(chǎn)品能否獲得良性的發(fā)展主要看廠家領(lǐng)導(dǎo)對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，如果領(lǐng)導(dǎo)重視，給與相匹配的資源，該產(chǎn)品的銷(xiāo)售就能獲得成功。如果現(xiàn)階段還幻想不投入，高產(chǎn)出，空手套白狼，只能說(shuō)不現(xiàn)實(shí)。

[提升] 營(yíng)銷(xiāo)人員水平

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)模式雷同的今天，銷(xiāo)售人員的能力水平直接決定了市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到銷(xiāo)售人員，特別是招商人員的抱怨：現(xiàn)在客戶(hù)很難找、溝通也不順暢、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)太慢也很難控制、產(chǎn)品無(wú)新意、政策無(wú)優(yōu)勢(shì)等等，每天都像無(wú)頭蒼蠅亂撞，缺乏明確的市場(chǎng)規(guī)劃，總幻想調(diào)大單、碰大運(yùn)，從不在自身找原因。 

同樣的市場(chǎng)、同樣的產(chǎn)品、同樣的政策，有的業(yè)務(wù)人員把市場(chǎng)做得有聲有色，有的業(yè)務(wù)人員竟是抱怨卻不見(jiàn)銷(xiāo)量的增加。銷(xiāo)售人員的能力水平?jīng)Q定了銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有能力。能力水平并非單指銷(xiāo)售技巧，多數(shù)是綜合能力的體現(xiàn)，包括積極地心態(tài)、專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、溝通的技巧等等。除此以外，我們有時(shí)缺的不是精兵強(qiáng)將，而是能和我們長(zhǎng)期攜手并進(jìn)的忠實(shí)員工。醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)性很大，如何留住員工是企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題，特別是對(duì)于招商類(lèi)型的公司尤為明顯，招商人員的成功主要靠的是客戶(hù)資源的日積月累，招商比拼的就是人脈和客情關(guān)系。因此銷(xiāo)售人員的相對(duì)穩(wěn)定是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，選人、留人、育人是企業(yè)永遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

[考察] 代理商實(shí)力與匹配度　　

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員總能找到與公司資源相匹配的代理商！ 

代理商的實(shí)力強(qiáng)弱，直接決定了你的產(chǎn)品是否會(huì)有滿意的銷(xiāo)量。代理商實(shí)力強(qiáng)，同醫(yī)療機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)生有較好的關(guān)系，可以第一時(shí)間把產(chǎn)品進(jìn)到醫(yī)院，縮短進(jìn)藥和上量的周期；實(shí)力強(qiáng)，各相關(guān)環(huán)節(jié)都做得比較好，不會(huì)因其他環(huán)節(jié)問(wèn)題影響銷(xiāo)售，藥品配送及時(shí)，回款及時(shí)，信譽(yù)良好，醫(yī)生也容易接受，大大縮短了資金的周轉(zhuǎn)周期，也就更容易開(kāi)展工作。好的產(chǎn)品交給沒(méi)有實(shí)力的代理商會(huì)出現(xiàn)進(jìn)不去醫(yī)院，或進(jìn)去后銷(xiāo)不動(dòng)的情況。 

實(shí)力強(qiáng)大的代理商容易找，但如何確立合作關(guān)系，并主推我們的產(chǎn)品，迅速上量，及時(shí)回款就不是那么容易了。國(guó)人都有求大的心理，什么都追求大的！什么產(chǎn)能最大、占地面積最大、銷(xiāo)售人員最多等等，即使做不到最大也要和最大沾上邊，似乎靠上去自己也就大了。其實(shí)做銷(xiāo)售講究資源的相互匹配，產(chǎn)品的操作模式要為代理商所認(rèn)可，公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同代理商的發(fā)展相契合，產(chǎn)品能為代理商帶來(lái)既定的利潤(rùn)額，滿足以上條件才有可能合作。合作是雙方的事情，是雙向或多項(xiàng)選擇，在合作的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利益的最大化是共同的目標(biāo)。

因此尋找匹配的代理商是銷(xiāo)售人員的長(zhǎng)期工作! 

[培育] 終端推廣代表能力 

產(chǎn)品通過(guò)廠家的營(yíng)銷(xiāo)人員抵達(dá)代理商手中，并進(jìn)入到目標(biāo)醫(yī)院，似乎一切都結(jié)束了，就等上量了，等到了月底產(chǎn)品就銷(xiāo)售了幾十盒，或根本就放在庫(kù)房沒(méi)動(dòng)。這樣代理商就不會(huì)二次進(jìn)貨，辛辛苦苦開(kāi)發(fā)的代理商就可能夭折。我們需要同代理商共同分析原因。 

是什么原因呢？有可能是終端推廣代表的問(wèn)題，比如新的代表接手該產(chǎn)品上量需要一個(gè)過(guò)程、代表手上有幾個(gè)產(chǎn)品未把該產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣、代表和公司之間不愉快無(wú)心工作、工作不積極整日不去終端維護(hù)拜訪、未能及時(shí)將公司的促銷(xiāo)政策傳遞至終端、未能把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳遞給終端等等，均會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此廠家也要把代理商推廣代表的培訓(xùn)納入到銷(xiāo)售任務(wù)中去，實(shí)時(shí)地掌握終端的第一手資料，針對(duì)問(wèn)題逐一解決！

筆者有一商業(yè)公司的終端代表朋友，無(wú)論其手中接到什么產(chǎn)品，都會(huì)短時(shí)間內(nèi)把它做到NO.1，問(wèn)其如何做到，有何訣竅，他說(shuō)沒(méi)什么呀，就是每天拜訪終端罷了。 

[了解] 消費(fèi)者態(tài)度　　

藥品最終是患者使用的，患者對(duì)疾病或藥品的態(tài)度，影響藥品的銷(xiāo)售。 

對(duì)所患疾病的就診態(tài)度，影響的因素有很多，比如經(jīng)濟(jì)情況、耐受情況、疾病的緩急情況或疾病的危害情況、對(duì)疾病的認(rèn)知情況等等。疾病的不同階段也影響藥品的銷(xiāo)售。疾病大致分為五個(gè)階段：潛伏期、上升期（耐受期）、急性期（非耐受）、緩解期（耐受期）、修復(fù)期。這五個(gè)階段患者對(duì)藥品的選擇和應(yīng)用以及對(duì)醫(yī)生處方的態(tài)度有很大不同。潛伏期無(wú)癥狀，不用藥；上升期可耐受，自主選擇藥品或咨詢(xún)大夫自主選擇藥品；急性期（非耐受）住院治療，完全聽(tīng)從大夫的處方，定時(shí)定量用藥；緩解期（耐受期），前期遵照處方用藥，逐漸減量，后期自主選擇用藥；修復(fù)期，停藥或自主選擇經(jīng)濟(jì)性藥物。 

如果我們的產(chǎn)品適合于疾病急性期的治療，并被臨床醫(yī)生應(yīng)用于急性期，我們的產(chǎn)品就會(huì)形成一定的銷(xiāo)量，并逐漸被患者所接受；如果患者對(duì)該藥品耐受（對(duì)價(jià)格、療效認(rèn)可，無(wú)嚴(yán)重副作用），出院后上升期或緩解期就可自主選用。急性期應(yīng)用越長(zhǎng)患者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。 

如果我們的產(chǎn)品不被醫(yī)生應(yīng)用于急性期或不適合急性期的治療，就會(huì)面臨被患者替換掉的危險(xiǎn)，這就需要推廣人員推薦聯(lián)合用藥，爭(zhēng)取進(jìn)入急性期的治療方案，并教育患者讓其接受修復(fù)預(yù)后的概念，并提升品牌和產(chǎn)品的知名度，形成品牌拉力，推動(dòng)銷(xiāo)售。

我國(guó)的患者由于受經(jīng)濟(jì)和歷史文化的影響，多希望立竿見(jiàn)影，要立刻起效，輕預(yù)防、重治療，臨床工作中會(huì)出現(xiàn)上述情形，特別是對(duì)慢性病危害尤為嚴(yán)重。醫(yī)院經(jīng)常會(huì)看到這樣的情形——患者：趕快給我輸液吧（趕快讓我好吧，還有很多事情呢）。醫(yī)生：怎么又把藥停了（不難受了，沒(méi)必要吃藥了，麻煩）。

[研究] 國(guó)家相關(guān)政策影響 

國(guó)家的調(diào)控政策會(huì)影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。藥品作為特殊的商品，關(guān)系國(guó)計(jì)民生，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)藥品生產(chǎn)、流通、價(jià)格、廣告、適用等各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控不足為怪！特別是近些年推出的一些政策對(duì)處方藥的銷(xiāo)售造成了決定性的影響，比如“一品雙規(guī)”制度、新農(nóng)合、醫(yī)保、基本藥物制度、差別作價(jià)、控制流通加價(jià)率、招投標(biāo)制度、兩票制度、購(gòu)銷(xiāo)票據(jù)的監(jiān)管等等。這些制度的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)處方藥的銷(xiāo)售提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)緊跟國(guó)家政策，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，順勢(shì)而為！ 

以上諸多因素都影響了處方藥的銷(xiāo)售，如何提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人就上述因素通盤(pán)考慮，從研發(fā)入手，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場(chǎng)教育，緊跟國(guó)家政策，積極應(yīng)對(duì)，以確保產(chǎn)品銷(xiāo)售的飛速提升。