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保健品營銷有實用性的戰(zhàn)術(shù)模式(2)

2011-12-21 11:53 來源:東方保健品網(wǎng) 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:保健類產(chǎn)品隨生活質(zhì)量之提高而生,其消費基礎(chǔ)建構(gòu)于消費群著眼于“質(zhì)”的意識,屬非必需品,故而在推廣方面較之生活必需晶有相當難度,本文擬結(jié)合營銷實際提供一套有實用性的戰(zhàn)術(shù)模式,供同行人士參考。

  二、成本控制 

  接傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)之組合,此處應(yīng)該涉及價格要素,成本的介入,是不想過多討論價格問題,而僅就市場推廣過程中銷售成本的控制架構(gòu)一套模式,因為生產(chǎn)成本同銷售業(yè)績成反比。而銷售成本的隨機性甚大,失控或控制不當,會無形中給企業(yè)帶來巨大壓力,并導致諸多后遺癥,特別是走經(jīng)銷模式的企業(yè)。 

1.產(chǎn)品導入期,企業(yè)是否不可避免地肩承鋪貨和廣告投入的雙重重荷? 

  對這個問題的回答,絕大多數(shù)企業(yè)會無可奈何地作肯定答復,造成該格局的因素大致有這樣幾個方面:①混亂的保健品市場使消費前景模糊黯淡,從而抑制了經(jīng)銷商投資的決心。②大環(huán)境壓迫下,企業(yè)過份退讓的談判方式顯示了自身的信心不足,因而無法達成合理之合作協(xié)議。③企業(yè)忽視了對經(jīng)銷商的信譽支撐。④對經(jīng)銷商的利益保證不明顯。 

  對于第一個因素,只有一個成語可以涵蓋:仁者見仁,智者見智,經(jīng)銷商如對萊產(chǎn)品感興趣,一定有他獨特的理解,所以關(guān)鍵是找到他理解的因素,即可曉之以理而說服他;而因素之二則完全屬于談判技巧問題,得靠企業(yè)自身調(diào)整;對因素之三的解決是解決因素四的前提,如果相關(guān)問題能得以解決,企業(yè)首批貨物完全可以在經(jīng)銷商手中變現(xiàn),剩下的就是探討廣告投入的相關(guān)事宜了,前后二種行為所引起的成本變化顯然不需算細帳。 

  這里,我們著重討論因素三、四的解決,為方便討論,特引入二個自撰的概念: 

 ?、倭愣刃抛u:零度不是指沒有,而是指尚沒有建立起信譽,它不同于普通意義的沒有信譽(信譽差)。正因為尚未建立,才需要通過合作去建立,這樣就產(chǎn)生了矛盾:首次合作前自然沒有可能建立信譽,首批貨物變現(xiàn)卻又必須有信譽。所以很多企業(yè)采取用鋪貨的方式來解決這一矛盾,其實有二種方式可以很好地解決這個問題,方式之一就是提出的第二個概念:②借譽:借譽者自然是借助第三者的信譽,這個第三者必須符合二個條件: a、為雙方都熟悉了解。 b、極有信譽。 

  但由于受地域的限制,第三者往往難以尋覓,所以有必要另求良方:競爭經(jīng)銷權(quán),企業(yè)可在欲開辟市場同時尋找多家中意對象,并有意識地讓他們了解一點點競爭內(nèi)幕,以便給他們形成壓力,這里的多家合作伙伴可限定在2—3家,不宜過多,且有條件限制:他們彼此了解并且是老對手。 

  當然,信譽支撐只是一個指導原則,在此原則下,有各種行為方式可探索,利益保證同樣是指導原則,它可以分解為廣告支持和退貨保障兩個步驟,對廣告支持這一步,可以邀請當?shù)馗髦饕襟w當著經(jīng)銷商的面簽訂預算中的廣告合同,(技巧的做法是簽訂半年或一年期合同),為了進一步穩(wěn)住經(jīng)銷商,尤其是發(fā)現(xiàn)他搖擺不定時,可以主動提出在首批進貨前先行發(fā)動廣告攻勢,條件是經(jīng)銷商擔保,暫不兌現(xiàn)媒體的費用,這樣的協(xié)議最為有效,而企業(yè)則牢牢地控制了主動權(quán)。為了打消經(jīng)銷商的后頤之憂,同時也是顯示企業(yè)的實力、信心和誠意,可在同經(jīng)銷商所簽之協(xié)議上注明退貨條款細則。 

  這些行為都是行之有效的,另外,在具體的首選市場的推廣過程中,有二個原則仍然不可忽視,其一是選擇有利市場原則,判斷有利與否因素是輻射能力強和市場潛力大,這二個因素能合為一體最為理想,事實上,各區(qū)域市場因種種差異,常致二者不能得兼,便須根據(jù)具體市場來裁決了,第二個原則是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),開辟新市場忌貪多貪廣,選準了一個就應(yīng)該集中兵力(人、財、物)將市場做透做紅,并以市場贏利情況作為唯一標準,然后再逐步擴張蠶食式擴張。如有在國家級媒體上投入的實力,可另計議。 

  2.如何合理使用廣告費?  

  保健品的推廣所需廣告費甚巨,但因為許多企業(yè)并無精通此道的操作人員,因而,造成投入浪費,致使銷售成本居高不下,利潤了了,甚至長期賠損,不得不退出競爭舞臺。 

  撇開展開攻勢前的市場調(diào)研不談,僅就全過程廣告策略提出如下問題來思考。 

 ?、傧蛳M者傳遞何種信息? 

  ②向誰傳遞? 

 ?、酆螘r在何媒體上發(fā)布? 

④投入與產(chǎn)出之比如何為正常? 

  此四個大問題必須根據(jù)不同的生命周期一個一個地予以解決。 

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Tags:保健品營銷 銷售成本

責任編輯:露兒

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