目前許多OTC企業(yè)的管理層都反映，隨著OTC零售終端經(jīng)營模式的變革和零售市場競爭日趨白熱化，為了提升產(chǎn)品的市場銷售額，普遍采取得方法就是擴大OTC營銷團(tuán)隊終端工作的范圍，讓我們的終端營銷工作能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統(tǒng)OTC營銷管理的方式，一個OTC代表一般可以管理得藥店終端在80-120家之間來規(guī)劃OTC代表的工作，那么要想把終端市場作深作透、作廣作大，就必然需要增加OTC終端代表的人員數(shù)量。OTC營銷團(tuán)隊就在這種指導(dǎo)思想驅(qū)使下，在不斷地壯大和發(fā)展。人員增加了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢必降低，如果想真正監(jiān)督到位，是否還需要增加市場監(jiān)督人員，企業(yè)能否在此銷售費用不斷攀升的醫(yī)藥營銷環(huán)境中增加這樣的管理成本？在營銷團(tuán)隊中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監(jiān)督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。  

    另一方面，目前許多OTC企業(yè)在一個省區(qū)的OTC終端代表動則40、50人的規(guī)模，有的企業(yè)甚至高達(dá)70、80人之多。當(dāng)與這些企業(yè)高層管理者溝通中，沒有人能確定我的OTC代表在工作時間內(nèi)是否在都在走訪終端？我們的OTC代表現(xiàn)在在干什么？我們的管理者不是很清楚，或不能確定。眾多OTC代表的工作成效在目前零售終端經(jīng)營模式下，又很難體現(xiàn)出來，好像減掉部分OTC代表，對目前的銷售也影響不大。但人員還不能減，當(dāng)銷售旺季或臨時市場促銷活動開展時，這些人員還不夠用……我們能否深思一下，OTC終端代表的管理和市場布局是否有問題，是否能夠真正適應(yīng)目前已經(jīng)變化了的零售終端經(jīng)營模式？在與許多OTC企業(yè)管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統(tǒng)的OTC營銷管理模式思想指導(dǎo)OTC營銷工作。

    問題：成本高 效果差

    你愿意增加成本嗎？

    這里先讓我們簡單回顧一下傳統(tǒng)OTC營銷團(tuán)隊的管理模式。

    首先確定我們OTC營銷團(tuán)隊終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標(biāo)終端，目前我們營銷團(tuán)隊暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標(biāo)終端。其次，將目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，傳統(tǒng)終端藥店的分級管理模式是以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為A、B、C三級（有的分得更細(xì)還有D級終端），分類的重要指標(biāo)是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，按照終端產(chǎn)出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。最后，依據(jù)以上指導(dǎo)思想和原則對OTC代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是針對OTC代表不同重點終端工作時間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容。對OTC代表工作時間管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般要求OTC代表針對A級終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20-30分鐘之間；對B級藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10-20分鐘之間；對C級藥店終端進(jìn)行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5-10分鐘。 并由此計算出OTC代表管理終端藥店的數(shù)量，例如，按每天工作時間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如公司上班時間為8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作時間為7個小時，按車程和拜訪時間為30分鐘/一個零售終端計算，每天有效拜訪14家。 每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會）。合計每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：按A級藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設(shè)定A、B、C藥店比例標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：A級藥店占目標(biāo)藥店的A=10%，B級藥店占目標(biāo)藥店的B=40%，C級藥店占目標(biāo)藥店的C=50%。綜合以上兩個因素計算公式：目標(biāo)藥店數(shù)量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C） =74。OTC代表的工作內(nèi)容根據(jù)企業(yè)終端工作要求來設(shè)定，如終端鋪貨上架情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品批號、產(chǎn)品安全庫存、零售價格管理、產(chǎn)品知識宣教工作、店員客情維護(hù)、終端產(chǎn)品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進(jìn)行了嚴(yán)格的拜訪步驟的規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融進(jìn)了終端拜訪步驟中去……

    在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效嗎？零售藥店的價格戰(zhàn)、零售藥店盈利模式危機、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產(chǎn)品的出現(xiàn)、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、藥店店員的管理日趨規(guī)范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現(xiàn)象的出現(xiàn)，OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性？我們的投入代價是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達(dá)到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒有目標(biāo)達(dá)成的終端拜訪能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？

    這里本人提出OTC營銷團(tuán)隊的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的營銷理念，終端管理更加注重終端項目的有效性管理，依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合目前醫(yī)藥零售市場環(huán)境的系統(tǒng)分類，按照工作項目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)達(dá)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。營銷系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

    一、 零售終端屬性層級分類：

    按照目前醫(yī)藥零售市場的業(yè)態(tài)，依據(jù)終端推廣營銷模式的不同，將終端進(jìn)行更加細(xì)致的分類。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發(fā)展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區(qū)域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營銷團(tuán)隊可以經(jīng)濟(jì)地、合理地跑到的終端設(shè)定為我們工作的目標(biāo)終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營銷團(tuán)隊無法直接工作到的藥店為非目標(biāo)終端。最后，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分類，如平價超市型藥店、區(qū)域中銷售量巨大的KA終端、多元化經(jīng)營的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店（分為高檔社區(qū)和普通社區(qū)）、社會小藥店、部分城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能（最簡單的就是excel表格篩選和透視功能）進(jìn)行終端藥店的層級分級和分類管理。

    二、 根據(jù)營銷模式不同進(jìn)行合理人員配置：

    1、 組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)：

    利用商務(wù)功能組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)。

    針對非目標(biāo)終端，主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要是依托商業(yè)資源來拓展和推進(jìn)市場。開拓非目標(biāo)終端市場，首先需要針對終端客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進(jìn)行重點篩選，工作突出重點。開發(fā)非目標(biāo)終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進(jìn)行一對多的產(chǎn)品銷售模式，特點是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓非目標(biāo)終端，主要營銷模式是醫(yī)藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員激勵促銷工作，商業(yè)開票員促銷工作等等。

    2、 配備專業(yè)人員跟進(jìn)服務(wù)項目：

    利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業(yè)推廣人員跟進(jìn)和服務(wù)項目。

    認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營模式，換位思考，從零售藥店經(jīng)營管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，根據(jù)雙方合作項目內(nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強，工作內(nèi)容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內(nèi)容和目標(biāo)。這些OTC代表的主要工作內(nèi)容是隨著合作項目的不同進(jìn)行著不同重點內(nèi)容的工作，階段性和實效性工作內(nèi)容突現(xiàn)。OTC代表工作肩負(fù)著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢資源服務(wù)于與連鎖藥店合作的終端項目。

    3、 根據(jù)階段性重點進(jìn)行人員配置：

    企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，對終端市場工作內(nèi)容和重點要求是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一；新產(chǎn)品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動就是當(dāng)前終端工作的重點內(nèi)容，如KA終端的促銷活動、終端藥店產(chǎn)品宣傳發(fā)布、為建立客情關(guān)系的店員活動等等。我們根據(jù)產(chǎn)品市場發(fā)展的不同階段，制定市場終端推廣策略，根據(jù)不同時期的終端工作重心不同進(jìn)行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運轉(zhuǎn)，并充分調(diào)配人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大市場潛力，最終實現(xiàn)高效低成本運作。

    以上營銷系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進(jìn)行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行固定式的配置，應(yīng)該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求，根據(jù)終端營銷模式的不同進(jìn)行OTC終端代表有針對性的人員配置。

    結(jié)論：切入點+合作

    從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內(nèi)容所受影響因素較多而復(fù)雜，如何理順？其關(guān)鍵點在于兩點，一是要求我們的營銷管理者對醫(yī)藥零售市場及連鎖藥店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出我們有效切入市場的切入點。尋找到市場工作的切入點就是我們終端人員工作的內(nèi)容和方向。二是具有有效整合資源的意識。加強與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作，開發(fā)和拓展非目標(biāo)終端是有效整合商業(yè)渠道資源的形式；加強與連鎖藥店進(jìn)行終端項目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據(jù)終端項目和重點程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場推進(jìn)力量，需要我們的OTC代表進(jìn)行合作資源的服務(wù)和促進(jìn)。以上兩點能夠得到充分認(rèn)識，自然會輕松面對OTC代表的工作配置。OTC代表的工作職責(zé)就是配合這項整體營銷活動，他們既是營銷活動的推進(jìn)者和服務(wù)者，又是營銷活動的監(jiān)督者和市場信息反饋者。

    OTC營銷團(tuán)隊的終端管理已經(jīng)開始從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變，勢必是今后OTC營銷模式的主流。