OTC銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)，你最不該忽視兩個(gè)人

最近和一些OTC的朋友們聊天，大家討論了更多的是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。就連控銷(xiāo)“四大家族”的成員也提出了類(lèi)似的問(wèn)題—動(dòng)銷(xiāo)難。以前搞點(diǎn)活動(dòng)還能壓點(diǎn)貨下去，日子好過(guò)，現(xiàn)在聰明的藥店老板都自己做活動(dòng)促銷(xiāo)了，藥店老板發(fā)現(xiàn)搞來(lái)搞去，壓的還是自己的錢(qián)，不再跟壓某一廠(chǎng)家的貨了，那么動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題出在哪里了？根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得問(wèn)題出在動(dòng)銷(xiāo)難的問(wèn)題出在忽視了兩個(gè)人的感受，一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是店員。今天，我們就剖開(kāi)聊一聊。

你關(guān)心過(guò)消費(fèi)者的感受嗎？

你真的以為你送幾個(gè)雞蛋消費(fèi)者就會(huì)拼命地為了雞蛋買(mǎi)藥嗎？哪怕有那么沖動(dòng)的一回，下次他還會(huì)“上當(dāng)”嗎？還有那些還非得買(mǎi)一盒你們家的藥才送雞蛋的，你們考慮過(guò)消費(fèi)者的感受嗎？這就是藥店老板為什么要自己做滿(mǎn)場(chǎng)活動(dòng)的原因了，考慮消費(fèi)者的感受。

你不分青紅皂白的關(guān)聯(lián)用藥，聯(lián)合用藥，甚至疊加用藥，你只在考慮多賣(mài)給消費(fèi)者一些產(chǎn)品，你考慮過(guò)消費(fèi)者的感受嗎？你忘了聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)用藥的初衷是幫助客戶(hù)更有效的解決病患還是為了多掙錢(qián)？如果你是為了后者，告訴你，你推薦產(chǎn)品多半會(huì)被拒絕或者難度變大，因?yàn)橄M(fèi)者能感覺(jué)到。

還有，你說(shuō)你的產(chǎn)品是獨(dú)家產(chǎn)品，甚至還有些搞個(gè)獨(dú)家品種沾沾自喜的人，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)一句“管我鳥(niǎo)事”？你說(shuō)你的藥運(yùn)用了什么高科技的工藝，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)一句“管我鳥(niǎo)事”？你說(shuō)你的產(chǎn)品來(lái)源于什么經(jīng)典名方，消費(fèi)者還是會(huì)說(shuō)一句“管我鳥(niǎo)事”？為什么？是我們的消費(fèi)者都是文盲嗎？不是的，是你的落腳點(diǎn)沒(méi)有落好，你沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的感受，你說(shuō)的話(huà)和他能理解的不在一個(gè)頻道上，你所講的東西，都不是和他最有關(guān)系的，他最關(guān)心的，他最需要的，他的真實(shí)需求。所以，你吃力還不討好！

消費(fèi)者進(jìn)藥店的真實(shí)需求是什么？幫助他解決健康上的問(wèn)題。他所關(guān)心的是以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）安全性。消費(fèi)者可不愿意為了治療這個(gè)疾病服藥而導(dǎo)致其他的副作用或不良反應(yīng)，有點(diǎn)“拆東墻補(bǔ)西墻”的味道，所以，安全性是排在消費(fèi)者需求第一位的。比如白云山的小柴胡顆粒就提出了“不傷肝的感冒藥”。（2）有效性。我常常打比方，一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)5毛，吃完之后和沒(méi)吃一樣，和一個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)20元，吃完之后，3分鐘緩解病痛，你會(huì)選擇哪個(gè)產(chǎn)品？你說(shuō)消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)產(chǎn)品？消費(fèi)者進(jìn)藥店，尋求健康上的幫助，他的第一出發(fā)點(diǎn)一定不是求便宜，而是希望有效的產(chǎn)品迅速的緩解他的病癥。（3）服用的方便性。在前兩個(gè)保證的情況下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上會(huì)考慮方便性，比如兒科的產(chǎn)品如果是水果味的更便于小孩服用，多選擇顆粒劑，口服液減少了服藥的困難性。而成年人多選擇片劑和膠囊，他們覺(jué)得這樣更方便。所以暢銷(xiāo)的“二丁顆粒”提出“涼水也能沖開(kāi)喝”的概念。服用的方便性還體現(xiàn)在一日服用的次數(shù)和一次服用的數(shù)量，當(dāng)然是服用的次數(shù)和數(shù)量越少越好（當(dāng)然這是建立在安全性和有效性之上的）。比如六味地黃膠囊和六味地黃軟膠囊就從這方面出發(fā)，“以前吃一把，現(xiàn)在吃一粒”就是說(shuō)的這一點(diǎn)。（4）經(jīng)濟(jì)性。在考慮完以上因素之后，才是消費(fèi)者考慮的價(jià)格問(wèn)題。因?yàn)檎l(shuí)都想以最小的代價(jià)換取最大的利益，所以消費(fèi)者的這個(gè)想法是可以理解的。但是，我們也要幫消費(fèi)者算細(xì)賬，平攤到一天才花多少錢(qián)的概念上，讓消費(fèi)者容易接受。比如某保健品鈣質(zhì)品，單價(jià)很高，但是平攤到每天才2元錢(qián)，來(lái)一盒牛奶都買(mǎi)不到，這樣消費(fèi)者就跟容易接受。

要關(guān)注消費(fèi)者的感受，就是要求我們，在提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，書(shū)寫(xiě)產(chǎn)品POP，一句話(huà)推薦，推薦產(chǎn)品的技巧等，最終的落腳點(diǎn)都要到“安全，有效，便利，經(jīng)濟(jì)”這幾條上，這四個(gè)才是跟消費(fèi)者最有關(guān)系的，也是就是他們最關(guān)心的，這樣才會(huì)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)有幫助。一切從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

你了解過(guò)店員的想法嗎？

整個(gè)中國(guó)的藥品銷(xiāo)售，醫(yī)院處方銷(xiāo)售和藥房零售銷(xiāo)售，幾乎接近“八二開(kāi)”。也就是說(shuō)我國(guó)的藥品，80%的出之于醫(yī)生的那支筆，20%的出自于店員的那張嘴。注意，不是藥店老板，不是采購(gòu)經(jīng)理，是我們的店員，店員是藥品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)接消費(fèi)者的最后一環(huán)，很多產(chǎn)品能不能推出去，就靠店員的那張嘴！因?yàn)橄M(fèi)者和藥品之間本身有個(gè)信息差，所以，消費(fèi)者用藥需要專(zhuān)業(yè)的推薦，專(zhuān)業(yè)的推薦就看店員的那張嘴怎么說(shuō)！所以，你們不要對(duì)待采購(gòu)負(fù)責(zé)人客客氣氣，卻不把店員放在眼里。那些動(dòng)銷(xiāo)不好的企業(yè)，多半是沒(méi)有真正關(guān)心店員，就惦記著搞定上層領(lǐng)導(dǎo)壓貨。那么會(huì)有哪些因素影響店員的推薦產(chǎn)品了？有人一定一開(kāi)始就說(shuō)，“哪個(gè)提成高就賣(mài)哪個(gè)”，錯(cuò)，錯(cuò)的很離譜！如果真是那樣，你們就不會(huì)為動(dòng)銷(xiāo)頭疼了，給提成嘛！藥店也不會(huì)頭疼，現(xiàn)在“品牌產(chǎn)品不掙錢(qián)，高毛產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)”。那么按照重要性，我來(lái)給大家講講：

（1）對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。我們營(yíng)業(yè)員的整體水平都不算高，說(shuō)實(shí)話(huà)，真正科班出生的還是不多，很多人都停留在“經(jīng)驗(yàn)賣(mài)藥”的層面上，就是說(shuō)，同樣的病患，自己以前吃過(guò)什么藥就推薦什么藥，或者看別的店員怎么推薦下次他就怎么推薦。再說(shuō)，一個(gè)藥店3000個(gè)到5000個(gè)品種不等，甚至更多，怎么才能熟悉你的產(chǎn)品了？不管是銷(xiāo)售代表平時(shí)拜訪(fǎng)的一對(duì)一店員培訓(xùn)或者組織店員集中學(xué)習(xí)都是一個(gè)有效的手段。相信重復(fù)的力量，在拜訪(fǎng)中反復(fù)重復(fù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，營(yíng)業(yè)員潛移默化中就熟知了。但店員反對(duì)“學(xué)術(shù)化”的店員教育，他們聽(tīng)不懂，用不上，所以我們要盡量用店員聽(tīng)得懂的話(huà)去做店員培訓(xùn)，不要炫耀你“高大上”的醫(yī)藥知識(shí)，沒(méi)用！

（2）賣(mài)藥獲得的益處。這個(gè)益處包括高額的提成或者完成銷(xiāo)售指標(biāo)。也可能是你會(huì)發(fā)紅包或者你的客情關(guān)系做的好，大家欣賞喜歡你，心甘情愿的幫你賣(mài)。比如我就碰到過(guò)知名廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員總是很藥店的領(lǐng)導(dǎo)處理了很好，不和店員打招呼，總是不把店員放在眼中，結(jié)果消費(fèi)者來(lái)找**寧，店員一句話(huà)，哪個(gè)藥就是打廣告瞎吹牛，這個(gè)產(chǎn)品比**寧好的多，順利攔截！

（3）產(chǎn)品的品牌，質(zhì)量和療效。品牌產(chǎn)品分兩個(gè)方面，一個(gè)是電視廣告產(chǎn)品，一個(gè)是臨床處方產(chǎn)品，不管怎么說(shuō)，都一個(gè)共同點(diǎn)，好賣(mài)！都是消費(fèi)者點(diǎn)著要！產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，店員會(huì)通過(guò)熟客的反饋來(lái)判斷。如果有人主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，或者二次購(gòu)買(mǎi)中，店員推薦消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間接受，這樣，店員會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品效果好，越推越帶勁，因?yàn)檫@樣做，會(huì)不斷的減少銷(xiāo)售的阻力！

（4）產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。一方面可能和店員的提成掛鉤，另一方面，客單價(jià)高也可以幫助藥店沖業(yè)績(jī)，所以，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，藥店是希望單價(jià)高的，因?yàn)楦菀讻_流水！

（5）產(chǎn)品的陳列位置及拿取的難易度。你不要奢想店員會(huì)愿意踮著腳拿藥亦或者彎下腰蹲下來(lái)找藥，是你，換位思考，你愿意嗎？陳列的重要性在這里我就不再?gòu)?fù)述，大家自己想想。

如果你能靜下心來(lái)從消費(fèi)者和店員的角度來(lái)考慮，解決動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題的思路你就會(huì)清晰多了。（本文作者鄢圣安，其他媒體在轉(zhuǎn)載過(guò)程中，請(qǐng)署名，否則視為侵權(quán)）