企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案列一:建立系統(tǒng)化營(yíng)銷體系
核心提示:某企業(yè)是九十年代在國(guó)家開放醫(yī)藥行業(yè)后建立起來的民營(yíng)制藥企業(yè),企業(yè)大多生產(chǎn)的是普藥,有個(gè)別的獨(dú)家規(guī)格的產(chǎn)品,有獨(dú)家品種
某企業(yè)是九十年代在國(guó)家開放醫(yī)藥行業(yè)后建立起來的民營(yíng)制藥企業(yè),企業(yè)大多生產(chǎn)的是普藥,有個(gè)別的獨(dú)家規(guī)格的產(chǎn)品,有獨(dú)家品種,但是一直沒有做大規(guī)模。由于企業(yè)地處遼寧的盤錦,交通和信息上存在障礙,加之企業(yè)前期的內(nèi)部管理人員的素質(zhì)不能跟上醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),光靠老板一個(gè)人的能力支撐企業(yè)的發(fā)展。雖然某企業(yè)地處在遼寧地區(qū),但是老板的個(gè)人能力很強(qiáng),經(jīng)營(yíng)的也算成功。但在新時(shí)期下,在涌動(dòng)的新醫(yī)改大潮下,如何進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),如何讓企業(yè)的產(chǎn)品在普藥市場(chǎng)有所作為,企業(yè)的管理層一籌莫展,企業(yè)要發(fā)展壯大,就壓在新形勢(shì)下解決企業(yè)要生存的問題。
新醫(yī)改會(huì)加速行業(yè)的集中度,會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)改變中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)散、亂、差的局面,這種集中帶有市場(chǎng)資源優(yōu)先向國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)集中的明顯趨勢(shì),這給國(guó)內(nèi)民營(yíng)的中小企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了障礙,增加了壁壘。某企業(yè)這時(shí)必須先解決生存問題,然后解決長(zhǎng)大問題。
某企業(yè)目前采用臨床、普藥銷售、otc銷售三條線在運(yùn)作,三條線在市場(chǎng)上相互獨(dú)立,比如一個(gè)省級(jí)或者縣級(jí)市場(chǎng)存在三只隊(duì)伍在運(yùn)作,三條線自成體系,在公司內(nèi)部由三個(gè)事業(yè)部各自獨(dú)立管理。
某企業(yè)連續(xù)幾年在銷售業(yè)績(jī)上沒有實(shí)現(xiàn)突破,而且還存在下滑的現(xiàn)象。某企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)化很亂,普藥品種為主,約有七八十種,特色產(chǎn)品沒有,獨(dú)家產(chǎn)品缺乏深層次的挖掘,在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,沒有形成大規(guī)模的品牌產(chǎn)品。
某企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上缺乏系統(tǒng)的內(nèi)訓(xùn)體系和培訓(xùn)體系,基本上招來業(yè)務(wù)人員后進(jìn)行企業(yè)文化和企業(yè)介紹培訓(xùn)后基本就推向市場(chǎng),導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍戰(zhàn)斗力較弱,實(shí)戰(zhàn)能力低下,企業(yè)的營(yíng)銷人員流動(dòng)性較強(qiáng)。
市場(chǎng)布局上,還沒有強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng),在全國(guó)分散運(yùn)作,各自發(fā)力,缺乏市場(chǎng)運(yùn)作統(tǒng)一性,導(dǎo)致營(yíng)銷資源分散,雖然企業(yè)在上海等地設(shè)立了分公司,但是其分公司的在整個(gè)市場(chǎng)的作用定位一直沒有明確的規(guī)劃。
尤其是某企業(yè)的名稱,在網(wǎng)絡(luò)上搜素,可以發(fā)現(xiàn)很多相同的名稱,只是地域名稱存在差異,導(dǎo)致企業(yè)的品牌建設(shè)存在先天的缺陷,無法形成獨(dú)一無二的企業(yè)品牌,這位企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)為的設(shè)置了嚴(yán)重的障礙。這一點(diǎn)在中國(guó)的企業(yè)中很少見,但是可以看出當(dāng)初定名企業(yè)時(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和思考。
某企業(yè)也曾經(jīng)聘請(qǐng)了幾個(gè)營(yíng)銷總監(jiān),意圖把企業(yè)從現(xiàn)狀中帶離出來,但是這些營(yíng)銷總監(jiān)都沒有做到,經(jīng)過了解,我覺得其實(shí)也許不是營(yíng)銷總監(jiān)的責(zé)任,因?yàn)橹行∑髽I(yè)本身的歷史淵源和老板的統(tǒng)領(lǐng)地位的不可或缺性,空降的營(yíng)銷總監(jiān)不可能從幾個(gè)角度就解決了企業(yè)的問題,因?yàn)槔习宀豢赡芊艡?quán)給營(yíng)銷總監(jiān),一方面老板內(nèi)心的不放心,另一方面社會(huì)資源掌握在老板手中,這些社會(huì)資源的動(dòng)用必須由老板出頭,那么營(yíng)銷總監(jiān)就得靠后,最后是老板的一起打天下的功臣們肯定不買空降營(yíng)銷總監(jiān)的帳,綜合以上種種原因,單純的醫(yī)藥營(yíng)銷或者銷售出身的空降營(yíng)銷總監(jiān)在這個(gè)企業(yè)注定失敗,重要表現(xiàn)是營(yíng)銷總監(jiān)在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境下不可能的進(jìn)行系統(tǒng)的思考,并且在平等的基礎(chǔ)上和老板進(jìn)行深層次的溝通從而全面的解決企業(yè)的問題,而企業(yè)的問題吧不是解決一兩件事就能使企業(yè)獲得新生和活力的,很多歷史的頑疾必須進(jìn)行根本性的革新,這是任何企業(yè)發(fā)展到一定程度的必然,但是這種革新必須是建立在老板內(nèi)心的認(rèn)可和變革的決心下定的基礎(chǔ)上,否則就不可能會(huì)成功,但是,那個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)能夠進(jìn)行根本性變革呢?即使有這個(gè)想法也不敢執(zhí)行,起碼得保護(hù)自己的職位吧!這也是很多企業(yè)聘請(qǐng)營(yíng)銷高管不能成功的原因。
某企業(yè)也曾找一些咨詢公司的人進(jìn)行過探討和咨詢,我不知道某企業(yè)找的是哪家的咨詢公司,起碼不是我所知道的知名的醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的咨詢公司,某企業(yè)的問題是一個(gè)系統(tǒng)問題,不是解決一兩個(gè)問題就能解決的,同時(shí)更是深層次的問題,也就是老板的企業(yè)發(fā)展思路的問題,表象看,某企業(yè)的各個(gè)方面都存在問題,各個(gè)部門都很弱,執(zhí)行力不高,管理不系統(tǒng)不科學(xué),企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的指引性不強(qiáng),但這些問題解決的根本還在于老板的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。的確,老板的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變是最難的,這也是很多咨詢顧問畏懼的地方,也是很多咨詢顧問唯恐避之不及的地方,因?yàn)檎f的太深了,會(huì)引起老板的不理解,容易讓老板惱怒,說的淺了又不起作用,解決的辦法需要多次的和老板進(jìn)行深層次的溝通和對(duì)老板進(jìn)行逐步的引導(dǎo),比如,如果建立了管理制度,而老板習(xí)我行我素,自身漠視制度的存在,那么,下屬就會(huì)同樣不在乎制度,制度就會(huì)形同虛設(shè),沒了制度的約束和管理,企業(yè)就是一盤散沙。
經(jīng)過系統(tǒng)的思考,筆者史立臣根據(jù)眾多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的眾多弊病,結(jié)合行業(yè)和企業(yè)實(shí)際,提出了一下營(yíng)銷變革建議,當(dāng)然,建議實(shí)施的前提是和老板進(jìn)行多層深度溝通、進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的指導(dǎo)和進(jìn)行多次的系統(tǒng)性培訓(xùn)。
主要思路:建立系統(tǒng)化營(yíng)銷體系。
一. 明確企業(yè)的醫(yī)藥板塊的發(fā)展戰(zhàn)略
核心思想:
某企業(yè)目前正進(jìn)行多元化擴(kuò)張,但是必須明確企業(yè)醫(yī)藥板塊的戰(zhàn)略地位,多元化的觸角必須經(jīng)過多層次的論證,防止多元化的發(fā)展戰(zhàn)略危及企業(yè)醫(yī)藥板塊的正常運(yùn)行,畢竟,醫(yī)藥板塊是某企業(yè)的安身立命的支柱,據(jù)此。必須確立某企業(yè)醫(yī)藥板塊在未來五年的發(fā)展方向,根據(jù)5年的戰(zhàn)略規(guī)劃,將經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解到每一年,那么在保證醫(yī)藥板塊每年所需要的資源的情況下可以進(jìn)行其他多元化的投資,如果5年內(nèi)企業(yè)所獲得的資源不能滿足或勉強(qiáng)滿足醫(yī)藥板塊的需要,進(jìn)行多元化投資應(yīng)該慎重。但是,醫(yī)藥板塊內(nèi)部多元化行業(yè)橫向多元化根據(jù)盡職調(diào)查和市場(chǎng)研究等結(jié)果,可以選優(yōu)性進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張,根據(jù)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀,針對(duì)性的進(jìn)行收購可以擴(kuò)展某企業(yè)的產(chǎn)品線和收購營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)資源。
醫(yī)藥板塊戰(zhàn)略的發(fā)展中,產(chǎn)品線規(guī)劃應(yīng)該放置首位,必須規(guī)劃好作為載體的產(chǎn)品,明確企業(yè)在治療領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)方向,在明確的競(jìng)爭(zhēng)方向上拓寬或加深產(chǎn)品線的規(guī)劃,同時(shí),根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品線的實(shí)際情況,建立相應(yīng)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。同時(shí)逐步建立效率較高的戰(zhàn)略管控體系和公司治理的結(jié)構(gòu)。
某企業(yè)要在5年內(nèi)發(fā)展成為年銷售10億人民幣以上的企業(yè),進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)前20強(qiáng),必須明確的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解,要在兩年內(nèi)建了起高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、科學(xué)的管理體系和完善的全國(guó)市場(chǎng)布局,逐漸改變企業(yè)內(nèi)部諸多問題。
二. 營(yíng)銷組織變革:
核心思想:
整合現(xiàn)有營(yíng)銷體系,把三條營(yíng)銷線或團(tuán)隊(duì)整合到一個(gè)隊(duì)伍,由三個(gè)事業(yè)部針對(duì)分公司進(jìn)行歸口管理,事業(yè)部提出年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),分公司進(jìn)行市場(chǎng)資源的分配利用,進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的整體配合。其他部門調(diào)整略。
三. 產(chǎn)品線規(guī)劃
核心思想:
根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品情況梳理出核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,清理邊際利潤(rùn)較小或者為負(fù)數(shù)的產(chǎn)品,可以采用大包或者全國(guó)總代理的方式進(jìn)行處理,確定某企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)品,利潤(rùn)產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品,市場(chǎng)拓展產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品,對(duì)每種經(jīng)營(yíng)功能的產(chǎn)品進(jìn)行5年,3年規(guī)劃和一年經(jīng)營(yíng)分解。根據(jù)目前和未來企業(yè)的治療領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)方向,確立企業(yè)未來5年的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。
四. 培訓(xùn)體系建設(shè)
核心思想:
建立實(shí)效的學(xué)習(xí)型企業(yè),把內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)、定期學(xué)習(xí)提高和市場(chǎng)實(shí)際操作需求結(jié)合起來,建立企業(yè)自身強(qiáng)大的培訓(xùn)體系,新招聘員工必須經(jīng)過系列培訓(xùn)和訓(xùn)練后交付分公司選用,同時(shí)建立員工長(zhǎng)期培訓(xùn)機(jī)制,人力資源必須對(duì)交付分工的員工負(fù)責(zé),定期考核其工作成績(jī),通過員工培訓(xùn)、成長(zhǎng)和業(yè)績(jī)等指標(biāo)反向考核人力資源部門。
五. 渠道梳理和規(guī)劃
核心思想:
對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商、代理商好醫(yī)藥中間人進(jìn)行梳理,實(shí)行合理的客戶分級(jí)管理,建立客戶審核、發(fā)貨、服務(wù)等相關(guān)流程和體系,不同的市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行不同的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置,最終要逐步建立一級(jí)經(jīng)銷二級(jí)分銷的渠道體系,更重要的是各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)必須進(jìn)入主流渠道。
六. 全國(guó)市場(chǎng)重新布局
核心思想:
打造某企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng),保證根據(jù)地市場(chǎng)的可復(fù)制性、競(jìng)爭(zhēng)力和人才輸出基地的作用和功能,確定企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng),根據(jù)地市場(chǎng),弱勢(shì)市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
根據(jù)目前企業(yè)的分公司市場(chǎng) 運(yùn)作情況,明確各個(gè)分公司的市場(chǎng)地位和作用,根據(jù)目前的市場(chǎng)情況和分公司的分布劃分幾個(gè)大區(qū),分公司總經(jīng)理主管大區(qū),沒有分公司的大區(qū)設(shè)置大區(qū)經(jīng)理,當(dāng)大區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到經(jīng)營(yíng)指標(biāo)后可以根據(jù)設(shè)定的要求和標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)性設(shè)置分公司。
七. 制度和流程建立,標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的制定和完善
核心思想:
完善企業(yè)內(nèi)部的流程和制度,打通企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷通路,各個(gè)部門根據(jù)制度流程進(jìn)行協(xié)調(diào)、運(yùn)作和管理,在一定時(shí)間段內(nèi)改變目前人管人的低效率局面,增加市場(chǎng)的反應(yīng)速度。
建立標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作手冊(cè),產(chǎn)品介紹,區(qū)域市場(chǎng)開發(fā),員工規(guī)范,經(jīng)銷商管理等手冊(cè)逐步制定并在運(yùn)行中逐步定期修改和完善,以圖提升營(yíng)銷人員的市場(chǎng)實(shí)操能力和企業(yè)對(duì)員工的管控。
八. 薪酬績(jī)效
核心思想:
建立合理的分配機(jī)制,新的績(jī)效考核體系必須能留住人,留住能人,留住對(duì)企業(yè)充滿激情和認(rèn)同企業(yè)文化的人。同時(shí)薪資標(biāo)準(zhǔn)必須具有競(jìng)爭(zhēng)力和指導(dǎo)性。具體內(nèi)容略。
九. 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)
核心思想:
建議改變企業(yè)的醫(yī)藥貿(mào)易公司的名稱和各個(gè)分公司的名稱,二者應(yīng)該統(tǒng)一。企業(yè)獨(dú)一無二的名稱是企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)。在規(guī)劃產(chǎn)品線的同時(shí),確定產(chǎn)品品牌的建設(shè)路徑和方法,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌應(yīng)該相得益彰,相互依附和促進(jìn)。
十. 企業(yè)文化建設(shè)和運(yùn)用
核心思想:
梳理董事長(zhǎng)和總經(jīng)理創(chuàng)業(yè)以來的功勛和事跡,總結(jié)出完善的企業(yè)文化體系及企業(yè)文化宣傳運(yùn)用機(jī)制。
總結(jié):一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來自于系統(tǒng)化營(yíng)銷體系,一旦建立系統(tǒng)化營(yíng)銷體系,各個(gè)部門和職能崗位的作用就會(huì)凸顯。系統(tǒng)化營(yíng)銷,必須建立在企業(yè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃上。中小企業(yè)一般都處于市場(chǎng)弱勢(shì),只有建立系統(tǒng)化營(yíng)銷體系,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,系統(tǒng)化營(yíng)銷總的原則是利用原有的人員覆蓋,適度在面上擴(kuò)張,集中在點(diǎn)上突破,這就需要根據(jù)不同的市場(chǎng)類型,確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略梯次推進(jìn)。
筆者史立臣認(rèn)為系統(tǒng)化營(yíng)銷不是一步就能建立的,根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,逐步完善各個(gè)職能的功能,強(qiáng)化部門自身,要集中、協(xié)同、靈活地進(jìn)行不同戰(zhàn)略地位市場(chǎng)的開發(fā),有效整合渠道和終端資源,提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。這樣,對(duì)中小企業(yè)來講就初步形成了系統(tǒng)化營(yíng)銷
責(zé)任編輯:露兒
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...