OTC營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是針對(duì)OTC藥品銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的工作，根據(jù)不同的環(huán)節(jié)，可將OTC營(yíng)銷(xiāo)分成幾個(gè)方面。按銷(xiāo)售產(chǎn)品物流方向，OTC藥品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可分為生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥商業(yè)(一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等醫(yī)藥商業(yè)企業(yè))→零售藥店終端→消費(fèi)者；OTC營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)質(zhì)上是做人的工作，從人員流向上可分為生產(chǎn)廠家→代表廠家的銷(xiāo)售人員→醫(yī)藥代理商業(yè)→各級(jí)醫(yī)藥商業(yè)采購(gòu)人員→各級(jí)醫(yī)藥商業(yè)銷(xiāo)售人員→零售藥店采購(gòu)人員(含連鎖總店采購(gòu)人員)→零售藥店?duì)I業(yè)員(有的產(chǎn)品還有產(chǎn)品促銷(xiāo)人員)→消費(fèi)者；從OTC生產(chǎn)企業(yè)人員職能劃分上，又可分為全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理、市級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理、各級(jí)商業(yè)分銷(xiāo)經(jīng)理(商務(wù)經(jīng)理)或代表、各級(jí)OTC終端推廣經(jīng)理或代表、各級(jí)OTC促銷(xiāo)經(jīng)理或代表，每個(gè)企業(yè)的人員設(shè)置為單獨(dú)人員擔(dān)任或一人身兼數(shù)職。因此OTC營(yíng)銷(xiāo)首先是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中人和物的管理，其次才是促銷(xiāo)、推廣工作。

　　在OTC藥品的整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎所有的OTC營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開(kāi)和延伸的。

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素有：大眾傳播媒體即廣告，如電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、戶(hù)外媒體(路牌、車(chē)身廣告、明墻廣告等)、IT網(wǎng)絡(luò)等廣告發(fā)布；藥店終端(賣(mài)場(chǎng))現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品訊息的宣傳廣告，如終端賣(mài)場(chǎng)POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告、店招廣告等；藥店終端(賣(mài)場(chǎng))產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告，如吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品堆頭的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品特色陳列擺放等；終端藥店現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者及時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的影響效應(yīng)；專(zhuān)業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的影響，如藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員，醫(yī)院的醫(yī)生等；服用過(guò)藥品的消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者的影響；藥品說(shuō)明書(shū)是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個(gè)重要渠道。

　　廣告價(jià)格越來(lái)越貴，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)越來(lái)越難，新形勢(shì)下如何尋找滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

　　當(dāng)前，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的改變及相應(yīng)對(duì)策主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一、關(guān)于廣告效果最好的電視媒體。國(guó)家廣播電影電視總局已頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并已于2004年1月1日起正式實(shí)施。《辦法》對(duì)產(chǎn)品在電視媒體上的廣告發(fā)布進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定：例如第十八條規(guī)定，播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00～21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘；第十九條規(guī)定，播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30～7：30、11：30～12：30以及18：30～20：00之間人們用餐時(shí)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類(lèi)藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。

　　這一《辦法》的出臺(tái)必將導(dǎo)致各電視媒體廣告時(shí)段變得更加緊張，各時(shí)段廣告價(jià)位尤其是黃金時(shí)段的價(jià)格將迅猛上漲，產(chǎn)品的電視媒體投放成本將會(huì)大幅度上升。實(shí)力薄弱的企業(yè)將無(wú)力在電視媒體上發(fā)布廣告。電視廣告投入將是各生產(chǎn)廠家的一場(chǎng)實(shí)力較量。

　　二、在藥店終端的宣傳。零售藥店隨著GSP認(rèn)證工作的全面展開(kāi)，店內(nèi)外的產(chǎn)品宣傳位置會(huì)變得越來(lái)越小，宣傳位置的價(jià)格也會(huì)越來(lái)越貴；各種產(chǎn)品宣傳形式更加注重對(duì)藥店本身形象的影響，宣傳品質(zhì)量上升將導(dǎo)致成本大幅度上升。因此，在投入/效果評(píng)估的基礎(chǔ)上，合理選擇和布局零售藥店的終端宣傳廣告和突出產(chǎn)品的陳列形式是企業(yè)必須慎重考慮和選擇的。

　　此外，害怕受騙是消費(fèi)者的普遍心態(tài)，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式要求會(huì)越來(lái)越高，赤裸裸的促銷(xiāo)形式越來(lái)越難吸引消費(fèi)者。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)效果的重要因素。因此，精心策劃促銷(xiāo)活動(dòng)和加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，是OTC營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)方面。

　　三、加強(qiáng)對(duì)藥店店員的產(chǎn)品培訓(xùn)。零售藥店的各項(xiàng)管理逐步規(guī)范，藥店?duì)I業(yè)員基本素質(zhì)普遍提高，越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人才步入藥店?duì)I業(yè)員隊(duì)伍。同時(shí)，駐店職業(yè)藥師制度也提高了零售藥店在專(zhuān)業(yè)化道路上的發(fā)展。因此，營(yíng)業(yè)員專(zhuān)業(yè)形象的樹(shù)立，提升了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員推薦產(chǎn)品的信任度，提高了店員推薦的成功率；但另一方面，由于各個(gè)生產(chǎn)廠家因終端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)了營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)力度，而營(yíng)業(yè)員如不公平地推薦產(chǎn)品，將導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的可信程度降低。所以，目前一些OTC生產(chǎn)企業(yè)也加強(qiáng)了對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，如中美史克的“陽(yáng)光教育計(jì)劃”。

　　在零售藥店中選擇目標(biāo)店員是OTC營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。那些做事穩(wěn)重、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、能誠(chéng)信、客觀、公正地推薦產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的營(yíng)業(yè)員是企業(yè)選擇的重點(diǎn)對(duì)象。

　　從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，約有70%購(gòu)藥者會(huì)受藥店?duì)I業(yè)員推薦行為的影響。店員推薦正發(fā)揮著越來(lái)越大的用藥指導(dǎo)作用，店員對(duì)消費(fèi)者提供的藥品和防病知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自我藥療起到很大的推動(dòng)作用。因此，在零售藥店中選擇目標(biāo)店員(TS：target salesman/woman)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。目標(biāo)店員選擇最根本的要求是銷(xiāo)售量的提升并達(dá)到企業(yè)的要求。從形式上看，那些做事穩(wěn)重、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、能誠(chéng)信、客觀、公正地推薦產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的營(yíng)業(yè)員是企業(yè)選擇的重點(diǎn)對(duì)象。優(yōu)秀TS店員在向消費(fèi)者推薦藥品前，會(huì)花一定的時(shí)間了解消費(fèi)者的需求情況，包括患者身體情況、目前體征等，如果某企業(yè)的產(chǎn)品符合患者的疾病癥狀，他會(huì)從專(zhuān)業(yè)的角度，推薦包括該產(chǎn)品在內(nèi)的合適的一種或多種藥品供消費(fèi)者選擇，并詳細(xì)介紹該企業(yè)藥品的特點(diǎn)和功能。這樣的服務(wù)，在豐富消費(fèi)者選擇的同時(shí)，更重要的是滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)藥品療效、安全性等方面的了解需求。正因?yàn)槿绱?，TS店員的培養(yǎng)是企業(yè)針對(duì)營(yíng)業(yè)員工作的重點(diǎn)。

　　醫(yī)院醫(yī)生、藥店診所的醫(yī)生在消費(fèi)者心目中更具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他們對(duì)消費(fèi)者的影響力是非常巨大的。因此，在符合企業(yè)發(fā)展的合理的情況下，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院輔助工作的開(kāi)展，增加醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者更為專(zhuān)業(yè)、可靠的影響也是非常有必要的，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)事件辨別能力較高，同時(shí)又需要更為可信的知識(shí)引導(dǎo)。這時(shí)，醫(yī)院的工作對(duì)OTC市場(chǎng)的影響就顯得更加重要。拜耳公司的產(chǎn)品“達(dá)喜”推廣就是在華東地區(qū)由醫(yī)院帶動(dòng)OTC市場(chǎng)，強(qiáng)生的“泰諾”、上海施貴寶的“日夜百服嚀”都是在華東地區(qū)使用了醫(yī)院銷(xiāo)售這一輔助手段。

　　產(chǎn)品的療效是影響產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的一大因素。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品療效的親身體驗(yàn)和信息傳播，是培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者的重要途徑。有資料顯示，產(chǎn)品的療效和安全性是消費(fèi)者最重視的購(gòu)藥決策因素，也是消費(fèi)者認(rèn)為最需要了解更多具體信息的兩個(gè)方面。消費(fèi)者主要關(guān)注的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容依次為：用法說(shuō)明、適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)等。因此，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和準(zhǔn)確了解產(chǎn)品適應(yīng)癥，在產(chǎn)品療效宣傳中突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和功效特點(diǎn)，不要因眼前利益隨意夸大療效。

　　總之，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣影響因素的深入了解和研究，可以發(fā)現(xiàn)新形勢(shì)下一些能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這對(duì)OTC營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。