杰士邦為何命最硬？ 

1974年8月出生，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士。1997年擔(dān)任人?？萍际袌?chǎng)部部長(zhǎng)，2003年起擔(dān)任人?？萍伎偛茫蛔u(yù)為“國(guó)內(nèi)最年輕的上市公司總裁”；同時(shí)兼任武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司董事長(zhǎng)。

 七年前，24歲的王學(xué)海被派往深圳時(shí)，他不知道這一次遷徙帶給他的是福還是禍。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，這次冒險(xiǎn)的行軍只不過(guò)是人福科技一次蜻蜓點(diǎn)水式的市場(chǎng)試探。在外人看來(lái)，這群年輕人是祭奠市場(chǎng)的先烈，理由是：安全套是難以啟齒的產(chǎn)品，安全套市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)家管控嚴(yán)格的市場(chǎng)，這幾個(gè)年輕人能對(duì)抗這根深蒂固的瓶頸嗎？

入主杰士邦

1998年人?？萍级麻L(zhǎng)艾路明的日子并不好過(guò)。一方面，由于環(huán)保鍋爐行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)保鍋爐的收入下降了23.6%；另一方面，精細(xì)化工業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，讓人?？萍嫉睦麧?rùn)率大打折扣。

在年初的三角湖會(huì)議上，董事長(zhǎng)艾路明心情激動(dòng)地宣布：“公司一切從實(shí)際出發(fā)，該調(diào)整的堅(jiān)決調(diào)整。公司將退出精細(xì)化工行業(yè)，未來(lái)將以醫(yī)藥、環(huán)保為主產(chǎn)業(yè)。”

 1998年5月，一座不起眼的辦公樓，一家名為深圳市駿文實(shí)業(yè)有限公司的企業(yè)入駐其中。一場(chǎng)戲劇化的廣告活動(dòng)似乎一開始就暗示了杰士邦未來(lái)命運(yùn)的多舛。1998年10月，運(yùn)籌已久的杰土邦拋棄了安全套行業(yè)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”的傳統(tǒng)，在廣州市80輛公共汽車上做起了安全套的廣告。然而33天后，工商部門發(fā)了一道令撤下了這個(gè)廣告，盡管廣告詞僅僅是一句委婉含蓄的“無(wú)憂無(wú)慮的愛(ài)”。

 在這個(gè)事件發(fā)生后的半年里，渴望借事件營(yíng)銷一飛沖天的杰士邦并沒(méi)有沖破樊籠，反而捆住了它的手腳。一方面杰士邦擁有無(wú)可比擬的曝光率與知名度，但另一方面卻不能將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化成豐厚的效益，杰士邦陷入了一個(gè)難解的困局。

 “當(dāng)時(shí)進(jìn)入安全套的時(shí)機(jī)并不好。”時(shí)隔多年后王學(xué)海坦言。作為一個(gè)難以啟齒的邊緣產(chǎn)品，安全套在消費(fèi)習(xí)俗、渠道拓展、宣傳推廣上都存在不可逾越的瓶頸。作為一項(xiàng)投資，杰士邦最初并沒(méi)有獲得預(yù)期的收益與回報(bào)。

 媒體普遍認(rèn)為，這一次試水安全套的舉動(dòng)只是人?？萍纪娴囊淮涡奶?，最終的結(jié)果是打道回府。但是，他們猜到了開頭，卻沒(méi)有猜到結(jié)尾。

 “公司幾乎要承認(rèn)投資失敗。”回憶起當(dāng)初的情景王學(xué)海如此感嘆。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查后，時(shí)任市場(chǎng)部長(zhǎng)的王學(xué)海發(fā)現(xiàn)：安全套市場(chǎng)不可能沒(méi)有品牌，而杰士邦擁有如此高的知名度，沒(méi)有理由做不大。在王學(xué)?？磥?lái)，杰士邦吃到了第一只螃蟹，但不應(yīng)該成為先烈，而更應(yīng)該成為先驅(qū)。

 失敗的終結(jié)，往往是成功的開始。悲觀者認(rèn)為，遠(yuǎn)赴深圳的王學(xué)海將會(huì)是杰士邦的終結(jié)者。但樂(lè)觀者王學(xué)海認(rèn)為：“它不是一個(gè)衰落的市場(chǎng)，而是一個(gè)品牌打造的市場(chǎng)，杰士邦沒(méi)有理由退出。”

 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代

 “做出品牌、創(chuàng)新渠道”，王學(xué)海多年后總結(jié)杰士邦成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)。對(duì)杰士邦來(lái)說(shuō)，在一個(gè)不為人知的行業(yè)做品牌，事件營(yíng)銷是一條捷徑。事實(shí)上，在王學(xué)海入主之前，杰士邦便巧妙地運(yùn)用了新聞事件博得了曝光率，并迅速成為了全民性的熱門話題。深諳營(yíng)銷的王學(xué)海，自然不會(huì)放棄這個(gè)屢試不爽的絕招，因?yàn)榘踩鬃鰪V告本身就具有十足的話題性。

 “沒(méi)有建立品牌形成機(jī)制是關(guān)鍵，因?yàn)槿鄙傩麄鬟@一最重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無(wú)法選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能優(yōu)勝劣汰。”在深圳的最初兩年，王學(xué)海都要和好幾個(gè)城市的工商部門玩類似于“貓捉老鼠”的游戲，他的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單：給安全套做廣告。但每次努力幾乎都以敗陣告終。多則幾十天，少則不到一天，安全套廣告就會(huì)被工商局勒令撤掉。但同時(shí)，幾乎每次都引起一場(chǎng)對(duì)這一敏感問(wèn)題的關(guān)注與討論。

 “先混個(gè)臉熟再說(shuō)。”結(jié)束了偷偷摸摸打廣告時(shí)代后，“洗腳上田”的杰士邦開始了公益活動(dòng)。在每年的12月1日國(guó)際“艾滋病”日這天，杰士邦都與各地計(jì)生委及艾滋病協(xié)會(huì)合作，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行大型安全套派發(fā)活動(dòng)。同時(shí)，原本低調(diào)的王學(xué)海也頻頻出現(xiàn)在央視的“中國(guó)人口”、“健康你我他”上，參加關(guān)于預(yù)防艾滋病的專題討論。

 如果說(shuō)事件營(yíng)銷、公益廣告為杰士邦樹立了良好的口碑，那么渠道的精準(zhǔn)定位則讓杰士邦走上快速發(fā)展的快車道。

 “杰士邦是國(guó)內(nèi)第一家以商超為渠道的安全套品牌。”王學(xué)海最為自豪的是開創(chuàng)了一個(gè)新的渠道。雖然在商超賣安全套是一個(gè)國(guó)際慣例，但在中國(guó)卻沒(méi)有先例。恰好當(dāng)時(shí)，絲寶集團(tuán)的終端理論被奉為日用消費(fèi)品的圣經(jīng)。一直在尋找杰士邦癥結(jié)的王學(xué)海，在“絲寶的幾個(gè)朋友”的啟發(fā)下，進(jìn)行了一個(gè)大膽的假設(shè)：杰士邦能否打破藥店渠道，在超市里做終端？

 由于安全套是醫(yī)療器械類的產(chǎn)品，王學(xué)海的渠道創(chuàng)新剛開始并不順利，國(guó)內(nèi)的超市對(duì)這個(gè)陌生的產(chǎn)品心存疑慮。

 最初，王學(xué)海以家樂(lè)福為試點(diǎn)，開始了他艱難的渠道創(chuàng)新。這次試驗(yàn)，讓王學(xué)海頗感欣慰，更堅(jiān)定了自己的信念。榜樣的力量是驚人的，王學(xué)海那段時(shí)間做的一項(xiàng)主要工作就是將家樂(lè)福各個(gè)連鎖店的銷售業(yè)績(jī)提供給國(guó)內(nèi)的其它超市參考。不久，嘗到甜頭的杰士邦開始渠道的跑馬圈地，如今，杰士邦直接掌控的銷售終端已達(dá)2萬(wàn)多個(gè)。

 “從最開始擺放在超市的角落里，到如今擺放在收銀臺(tái)的顯著位置，這說(shuō)明杰士邦的渠道策略是成功的。”這個(gè)年輕的上市公司總裁自信滿懷。

 對(duì)話 這不是一個(gè)衰落的市場(chǎng)

 《品牌世界》：您在24歲就接手了杰士邦，當(dāng)時(shí)的情形是怎樣的？

 王學(xué)海(以下簡(jiǎn)稱王)：當(dāng)時(shí)人福科技是一個(gè)計(jì)生委推薦上市的公司，正是這個(gè)淵源，才涉足安全套業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)安全套還沒(méi)有一個(gè)品牌概念。雖然計(jì)生委免費(fèi)發(fā)放一些安全套，但它的渠道很特殊，也沒(méi)有品牌。從那一刻開始，我們就想到了要做品牌。我們最初的定位是希望能夠融入到全球主流行業(yè)中去，而不是局限在中國(guó)本土市場(chǎng)，所以我們與全球第二大安全套生產(chǎn)商安舍爾合作，開發(fā)了杰士邦這個(gè)品牌。

 《品牌世界》：當(dāng)時(shí)有沒(méi)有做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查？

 王：當(dāng)時(shí)我們參考了計(jì)生委的數(shù)據(jù)。從我們掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)人原來(lái)避孕的方法主要有兩個(gè)，一個(gè)是靠藥物，另一個(gè)靠節(jié)育手術(shù)。另外，世界衛(wèi)生組織認(rèn)為安全套是防范艾滋病的惟一途徑。當(dāng)時(shí)我們就判斷這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會(huì)，它不是一個(gè)衰落的市場(chǎng)。