星宿：廣告跟著潮流走

　　代表：哈藥

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)模式是一種極端關(guān)注消費(fèi)者即買(mǎi)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代風(fēng)靡全球。對(duì)制藥企業(yè)而言，它具有營(yíng)銷(xiāo)投入資金高、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高、銷(xiāo)售量依賴投放量、零售終端干擾阻力強(qiáng)的特點(diǎn)。本模式江湖名氣至強(qiáng)，乃星宿派是也。

　　——[模式分析]——　　

　　成長(zhǎng)力：★★★

　　據(jù)媒體報(bào)道，哈藥旗下三精制藥2010年報(bào)稱，該公司的營(yíng)收額達(dá)到30億元，廣告支出4.6億元，占比達(dá)15%，居高不下的廣告費(fèi)沉重如山。從投資回報(bào)率的角度出發(fā)，當(dāng)廣告費(fèi)如同變動(dòng)成本與固定成本相結(jié)合的畸形物時(shí)，這種模式的成長(zhǎng)力就落入了中流。當(dāng)然，就顧客忠誠(chéng)度而言，其依從性尚可，只是仍糾結(jié)于“廣告停、忠誠(chéng)散”的困局。

　　競(jìng)爭(zhēng)力：★★★

　　“你方唱罷我方唱”是廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，后來(lái)者在同品質(zhì)的基礎(chǔ)上只要付得起廣告費(fèi)就能復(fù)制和超越前者，效仿的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低。因?yàn)槊浇槭枪觅Y源，廣告營(yíng)銷(xiāo)模式只是在某段時(shí)間內(nèi)策略性地壟斷了媒介資源，形成看似堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　消費(fèi)力：★★★★

　　廣告的目標(biāo)是千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，因此，在廣告訴求合理、力度足夠的情況下，消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率較高。然而，在口碑傳播方面，廣告營(yíng)銷(xiāo)要弱于文化營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是硬聲灌輸強(qiáng)取心，一個(gè)則是軟風(fēng)細(xì)雨繞指柔。

　　推薦力：★★★

　　該模式弱化了對(duì)零售藥房利益的考慮，因?yàn)閺V告已經(jīng)耗費(fèi)了較大的營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致了廣告主和零售主之間的利益博弈。零售商沒(méi)有足夠的利益，對(duì)廣告品種是能不推薦就不推薦。當(dāng)然，一旦推薦，成功率非常高。然而，在4000多家制藥企業(yè)圍繞零售方狂轟濫炸的背景下，倘若廣告產(chǎn)品不具有顧客利益唯一性特點(diǎn)，那么被終端攔截的幾率將高于50%?！　?/p>

　　——[實(shí)施要點(diǎn)] ——　　

　　1.精準(zhǔn)化：從投資回報(bào)率的要求出發(fā)，用相對(duì)低的投放成本獲得相對(duì)高的銷(xiāo)售利潤(rùn)回報(bào)，這是廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)準(zhǔn)則。針對(duì)主要目標(biāo)人群，分析其媒介接觸行為，以精準(zhǔn)的投放方式，用最少的媒介傳播費(fèi)用，培育目標(biāo)人群的消費(fèi)行為。比如，以商務(wù)人群為目標(biāo)人群的藥品廣告應(yīng)該以財(cái)經(jīng)類(lèi)、新聞?lì)惖碾娨?、網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播等媒體為投放平臺(tái)。

　　2.立體化：未來(lái)10年黃金消費(fèi)人群的80后穿梭在繁華地城市圈，更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受各種資訊和信息，即使電視娛樂(lè)節(jié)目也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看。因此，戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等多媒體組合的立體化品牌傳播將成為廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的常態(tài)化策略。

　　3.感動(dòng)化：在眼花繚亂的廣告轟炸中，顧客能否實(shí)現(xiàn)“感受+沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”取決于廣告的互動(dòng)性，源自生活、高于生活、優(yōu)化生活是廣告感動(dòng)化的3個(gè)核心要求。

　　4.時(shí)代化：如果沒(méi)有衛(wèi)視，醫(yī)藥企業(yè)的廣告主還只能選擇中央一套；如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，廣告主只顧著往電視臺(tái)狂送奔馳；如果沒(méi)有SNS社區(qū)網(wǎng)站，廣告主只能在門(mén)戶網(wǎng)站投放硬廣；如果沒(méi)有微博，廣告主無(wú)法對(duì)顧客展開(kāi)“貼身”傳播。以上這些“如果”都在闡述一個(gè)關(guān)鍵詞——時(shí)代化，廣告訴求和方式都不能脫離時(shí)代，否則它的成長(zhǎng)力將被極度弱化。 

　　[結(jié)語(yǔ)]定模式 定天下　　

　　營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代是賣(mài)方市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代是買(mǎi)方市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代是買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)市場(chǎng)。OTC營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)為了生存正在孜孜不倦地運(yùn)營(yíng)，內(nèi)營(yíng)（內(nèi)部管理）夯實(shí)基礎(chǔ)積聚力量，外營(yíng)（客戶管理）開(kāi)疆拓土攫取利潤(rùn)，好的產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手法向目標(biāo)受眾傳達(dá)，而采取何種模式營(yíng)銷(xiāo)決定了企業(yè)的規(guī)模大小、生命長(zhǎng)久、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱以及盈利高低，唯有“模式營(yíng)銷(xiāo)”方能在OTC營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中引領(lǐng)企業(yè)乘風(fēng)破浪。

　　以上5大模式?jīng)Q定了醫(yī)藥企業(yè)各自不同的命運(yùn)，處在不同生命階段的企業(yè)可以采用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，但百年企業(yè)需要具備百年生命力的營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者認(rèn)為，文化營(yíng)銷(xiāo)模式與品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式將是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)騷百年的2大主要模式，即企業(yè)OTC營(yíng)銷(xiāo)的兩大思想，可謂藥品營(yíng)銷(xiāo)江湖的兩大豪門(mén)。

 　　在新醫(yī)改、基本藥物制度全國(guó)推進(jìn)的大背景下，OTC營(yíng)銷(xiāo)亂象叢生，醫(yī)藥企業(yè)只有選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式才是發(fā)展的硬道理。

　　定模式，定天下！