OTC五大營銷文化戰(zhàn):東方不?。?)
核心提示: 根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù),中國零售藥房已近40萬家,這是一個(gè)龐大的數(shù)字,沒有人可以在不借力的情況下維護(hù)這40萬家藥房。OTC營銷如同建高樓大廈,其中的一磚一瓦、一鉚一釘,看似微乎其微,卻缺一不可,如何才能最大化地利用好它,并產(chǎn)生相應(yīng)的、持續(xù)的利潤?
[實(shí)施要點(diǎn)]
1.制高點(diǎn):先手優(yōu)于后手,第一優(yōu)于唯一。很多企業(yè)都擁有中藥老字號(hào)實(shí)力,但能做到大江南北消費(fèi)者一致認(rèn)可的全國性品牌只有一家,那就是同仁堂。借助政府力量和傳統(tǒng)中藥就是同仁堂的占位傳播,一個(gè)傳統(tǒng)中藥的文化大廈屹立而起,無人能超越。當(dāng)然,也有采取局部區(qū)域占山為王者,如浙江的胡慶余堂、福建的片仔潢和天津的達(dá)仁堂等。
2.深體驗(yàn):無論是當(dāng)年和海王星辰戰(zhàn)略合作的店中店,還是同仁堂自建渠道的自營店,同仁堂都在努力地?zé)o限接近消費(fèi)者,提供各種中醫(yī)藥健康服務(wù),讓傳統(tǒng)中藥文化的品牌體驗(yàn)更直接、更便捷。讓我們跳出醫(yī)藥圈,看看如今引領(lǐng)時(shí)代潮流的電子商務(wù),京東商城以自營物流的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)追趕淘寶網(wǎng),京東正以“即時(shí)送達(dá)”的快遞文化價(jià)值蠶食著淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額,這個(gè)文化的背后正是源自滿足中國消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的傳統(tǒng)邏輯思維,京東讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)“眼見為實(shí)”,消費(fèi)者的每一次購物都在體驗(yàn)著京東商城的快遞文化。
3.故事化:醫(yī)藥企業(yè)的文化需要用老百姓的語言來傳遞,《大宅門》這部電視劇讓同仁堂御醫(yī)、百年老字號(hào)等元素走進(jìn)了千家萬戶,加上同仁堂到處宣講的那幅對(duì)聯(lián),讓一個(gè)有血有肉、有悲有歡的品牌故事牢牢扎根在消費(fèi)者心中。香港中藥典范京都念慈庵同樣在不遺余力地傳播她的孝親圖,彰顯華人的孝道文化,但近年該品牌的運(yùn)作過于強(qiáng)調(diào)功效性,忽略了對(duì)文化傳播的強(qiáng)化,希望在未來它能真正引領(lǐng)“百善孝為先”的文化營銷模式。
4.人群廣:健康是人的基本需求,是剛性需求,不同于馬斯洛描述的其他層次需求。因此,一部分醫(yī)藥營銷人經(jīng)常掛在嘴邊的諸如“我們企業(yè)就是為高端人士提供健康服務(wù)”的偽命題不在本文闡述。我們不難發(fā)現(xiàn),同仁堂的系列健康產(chǎn)品覆蓋各類人群,貴如黃金的安宮牛黃丸不僅富人青睞,窮人往往家里也備一顆。通用名同為烏雞白鳳丸,同仁堂卻將其制作成2個(gè)品類,一類是服務(wù)廣泛人群的普通裝,另一類是服務(wù)更挑剔的精英女性,即精制裝,價(jià)格相差若干倍。只有實(shí)現(xiàn)人群廣覆蓋,才有足夠的品牌體驗(yàn)規(guī)模和文化傳承能力,才能稱為文化營銷模式,正如中國文化的儒學(xué),億萬富翁也好,平民百姓也罷,人人都是文化傳承的一份子。
丐幫:“人海”見仁見智
[代表] 湯臣倍健、李時(shí)珍
這是一種勞動(dòng)密集型的營銷模式,依靠營銷人員將推廣目標(biāo)零售藥房的數(shù)量規(guī)?;蛦蔚戤a(chǎn)出規(guī)模化,通常維護(hù)的藥房數(shù)量為1萬~10萬家,單個(gè)門店年度采購量2萬~10萬元,單個(gè)代表維護(hù)的門店為1~10家。本模式名聲不弱、隊(duì)伍龐大,喻為丐幫實(shí)至名歸?! ?/p>
[模式分析]
成長力:★★★
中國曾在特殊時(shí)期喊過:“人有多大膽,地有多大產(chǎn)。”歷史證明,人類創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力是有“天花板”的,“人海”營銷模式產(chǎn)生的銷售傾向于單次成交的達(dá)成,而不是持續(xù)性的品牌體驗(yàn),導(dǎo)致該模式下的品牌忠誠度不足。當(dāng)下,普通OTC銷售代表的收入和一位高鐵建筑工人的收入相差無幾,隨著劉易斯拐點(diǎn)(農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力相對(duì)不足的拐點(diǎn))的到來,人力成本逐漸增加,“人海”營銷模式要維系龐大的銷售代表軍團(tuán),人員薪酬和福利資金成本是一個(gè)天文數(shù)字。因此,從投資回報(bào)角度來看,“人海”營銷模式的成長力為3顆星?! ?/p>
競(jìng)爭(zhēng)力:★★★
“鐵打的營盤流水的兵”,醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位于銷售團(tuán)隊(duì),其競(jìng)爭(zhēng)壁壘只能是3顆星的水準(zhǔn)。只要有競(jìng)爭(zhēng)資金攪局,商戰(zhàn)中不乏出現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)叛離雇主企業(yè)的現(xiàn)象。從成本和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來看,“人海”營銷模式較易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿?! ?/p>
消費(fèi)力:★★★
以“人海”為戰(zhàn)術(shù)的營銷方式無法獲得較高的消費(fèi)忠誠度,銷售強(qiáng)如三株,結(jié)局亦只能以慘淡收?qǐng)?。顧客在心智中未能建立主?dòng)購買的邏輯思維,即“生病了=要恢復(fù)健康=就買某品牌藥品”,離開銷售人員的影響后,該模式主導(dǎo)下的產(chǎn)品被購買幾率急速下降,更不要說口口相傳的口碑傳播率了。當(dāng)然,不排除功效具有顯著感知性的藥品,這類藥品往往具備口碑傳播的基礎(chǔ),但這只是一個(gè)必要條件,不是充分條件。因此,該模式的消費(fèi)力評(píng)級(jí)為3顆星。
推薦力:★★★★
“人海”營銷模式推廣的藥品在品相(看起來不錯(cuò)、高檔、有質(zhì)感)方面居中上,偶有空中廣告輔助。在企業(yè)控制的終端范疇內(nèi),推薦成功率和主動(dòng)推薦率一流,但沒有一個(gè)企業(yè)可以對(duì)零售藥店實(shí)現(xiàn)全覆蓋。如果將企業(yè)品牌的推薦力放大到整個(gè)醫(yī)藥零售圈來考量,其推薦力就不得不從5顆星調(diào)至4顆星了?! ?/p>
[實(shí)施要點(diǎn)]
1.選好店:從40萬家零售藥房中尋找可以承載銷售量預(yù)期的終端。如果產(chǎn)品品規(guī)少,“人海”營銷模式對(duì)零售終端的人流量要求則較高,以確保足夠的購買率,品規(guī)多可通過多品種的整合銷售提高銷售量,對(duì)零售終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以略微降低。小連鎖、單體藥店或松散型加盟藥店、少數(shù)中型連鎖比較適合這類推廣模式。
2.選好人:“人海”營銷模式對(duì)人的依賴程度極高,大部分營銷意圖和指令通過營銷代表參與和傳遞,故選好人是成功實(shí)施的關(guān)鍵。零售代表的年薪為2萬~5萬元,不同區(qū)域要選擇不同員工參與營銷推廣工作,如上海、北京一定要選非本地人做代表,而西北、華中的銷售代表則以本土化為主。當(dāng)然,年齡以20~25歲之間為宜,企業(yè)要注意管理方式,給他們多一些娛樂,多一些關(guān)愛,因?yàn)闆]有他們,營銷大廈就建不起來。
3.選好品:既然要靠人推薦,產(chǎn)品的選擇就非常重要,要有故事讓代表闡述和演繹。從價(jià)格上看,這類產(chǎn)品的客單價(jià)通常在20元以上,30元以上居多。隨著貨幣發(fā)行量的增加,通貨膨脹的加劇,該類產(chǎn)品的平均價(jià)格仍要上漲。從功效上看,產(chǎn)品的某個(gè)屬性往往能夠被顧客立刻感知,比如獨(dú)特的口味、快速緩解個(gè)別癥狀、獨(dú)特的包裝等。
唐門:高毛利也有品牌
[代表] 特格爾
這是一種售后服務(wù)外包式的極端營銷行為,通過絕對(duì)的利益推動(dòng)零售藥房強(qiáng)壓式地完成零售交易。對(duì)工業(yè)而言,高毛利營銷模式具有低毛利率、品牌行為略少、銷售量飽和進(jìn)程短、銷售量未來增長率低、單產(chǎn)品覆蓋面窄的特點(diǎn),對(duì)零售而言,則具有高毛利率、毛利額波動(dòng)、推薦成功率略低、更換頻率快的特點(diǎn)。本模式像極武俠小說中專以暗器懾人的唐門。
[模式分析]
成長力:★★
高毛利品種鮮有被消費(fèi)者記憶于心的品牌,產(chǎn)品忠誠度偏低。同時(shí),高毛利產(chǎn)品通常會(huì)遭遇銷售“天花板”困境,提供產(chǎn)品的制藥企業(yè)無法通過更大的規(guī)?;档蜕a(chǎn)成本。隨著各項(xiàng)生產(chǎn)和管理成本的抬高,如果高毛利產(chǎn)品不能提價(jià),投資回報(bào)率將會(huì)下降。因此,就成長力而言,高毛利營銷模式僅為2顆星?!?/p>
競(jìng)爭(zhēng)力:★★★
如果大型制藥企業(yè)就某個(gè)品類復(fù)制高毛利策略,就能快速搶占中小制藥企業(yè)的市場(chǎng)。高毛利營銷模式的核心在于零售擁有高毛利,但當(dāng)一個(gè)更高毛利的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí),前者的市場(chǎng)并不具備足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。就效仿的成本投入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而言,高毛利產(chǎn)品僅在前2年具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,如果放在一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)間來看,如3年以上,其競(jìng)爭(zhēng)力僅為3顆星?! ?/p>
消費(fèi)力:★★
高毛利營銷模式的本質(zhì)是掠奪顧客自我選擇的被消費(fèi)行為。顧客很少會(huì)主動(dòng)購買零售藥房的高毛利產(chǎn)品,當(dāng)然,他們?cè)诳诒畟鞑シ矫嬉踩狈χ鲃?dòng)性。
推薦力:★★★★
工業(yè)將銷售的下游工作外包給零售藥房,零售藥房迫于壓力,對(duì)高毛利產(chǎn)品的推薦率絕對(duì)可以排第一,但其推薦成功率卻遠(yuǎn)低于按文化營銷模式推廣的系列產(chǎn)品?! ?/p>
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責(zé)任編輯:露兒
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