品牌易老,需要營銷練功夫
核心提示:企業(yè)要做品牌,那么怎么做品牌呢?柏青認(rèn)為,拋除了產(chǎn)品的品牌傳播,絕大多數(shù)毫無意義。所以有效的品牌傳播,應(yīng)該建立在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)之上——因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點(diǎn),就需要結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略,并持續(xù)不斷的傳播。
幾天前,一家歷史悠久的制藥企業(yè)找到了柏青,想要加強(qiáng)品牌傳播。其直接原因是數(shù)十年來,該公司一直缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案,內(nèi)部成立了諸多的分公司獨(dú)立運(yùn)作,市場表現(xiàn)不佳。
一方面資源分散,難以形成合力;一方面,因?yàn)槿狈I銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場攻勢,營銷變成了維護(hù)、經(jīng)營變成了吃老本。這樣的操作方式,在當(dāng)前激烈的市場競爭中,自然表現(xiàn)欠佳。
我們暫且不去探討這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因,且來討論品牌和營銷問題。按照奧格威的說法,品牌是企業(yè)和消費(fèi)者所有關(guān)系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ),那就是企業(yè)的歷史和產(chǎn)品所給企業(yè)積累下來的信譽(yù);這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得,需要時(shí)間的積淀。因此一些歷史悠久的制藥企業(yè),比如信誼、民生,再晚一些的如80年代的一些大型制藥企業(yè)自然擁有得天獨(dú)厚的條件。
另一方面,品牌既然是關(guān)系的集合,則關(guān)系必須不斷維護(hù);另外,在企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系之中,雖然包括傳播所獲得的印象,但最直接的關(guān)系,仍然是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。所以柏青一直認(rèn)為:沒有銷量,就沒有品牌;而為了有更好的銷量,需要不斷的去鞏固自己的品牌,需要不斷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
銷量和傳播關(guān)系相得益彰,品牌才能青春常在。所以柏青堅(jiān)持:我傳播,故我在。這種看法,在當(dāng)前產(chǎn)品過剩、信息過剩的時(shí)代,更需要遵行。否則健忘的消費(fèi)者,很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中,將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。
社會節(jié)奏變化越快,這種更新的速度也越快。所以僅僅數(shù)年時(shí)間,揚(yáng)子江就迅速崛起,僅僅用了十年時(shí)間,恒瑞就成了化學(xué)藥領(lǐng)軍企業(yè)。與此同時(shí),那些歷史悠久的企業(yè),有不少卻因?yàn)闋I銷滯后,逐步透支品牌資源,品牌老化,導(dǎo)致銷量下滑。
企業(yè)要做好必須有危機(jī)意識。不少制藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,提到了公司,歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道,沒有自信自然是不行的,但是這種自豪對消費(fèi)者幾乎毫無意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢,不去說,毫無意義;說不出去,毫無意義;說的方法不正確,則是浪費(fèi)資源。更糟糕的是,滿足心態(tài)會導(dǎo)致固步自封,一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢,則企業(yè)也將逐步衰敗。
只用了十年的時(shí)間,制藥業(yè)的江湖就顛覆了。不進(jìn)則退,真是亙古不變的道理。
企業(yè)要做品牌,那么怎么做品牌呢?柏青認(rèn)為,拋除了產(chǎn)品的品牌傳播,絕大多數(shù)毫無意義。所以有效的品牌傳播,應(yīng)該建立在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)之上——因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點(diǎn),就需要結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略,并持續(xù)不斷的傳播。
針對上述a企業(yè),我們提出建議:準(zhǔn)確品牌定位,厘清品牌形象,挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品,充分利用現(xiàn)有品牌知名度,加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳,激活企業(yè)品牌,并提升整體銷量。柏青還為a企業(yè)建議了宣傳重點(diǎn)和方式,以及什么階段做什么樣的宣傳,讓企業(yè)負(fù)責(zé)人頗有收獲——看來,品牌還是要用營銷來練功夫的呀。
責(zé)任編輯:蕓兒
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