醫(yī)學(xué)是隨著人類(lèi)對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)、預(yù)防、診斷、治療能力的提升而進(jìn)步的，隨著醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，無(wú)數(shù)疾病被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)識(shí)，甚至被“創(chuàng)造”。當(dāng)我們圍繞疾病研究其診療方案，并在診療方案中找到自己產(chǎn)品的定位和醫(yī)生的處方時(shí)機(jī)，那為什么不圍繞自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)“疾病”，同時(shí)發(fā)明該“疾病”的診療方案，該方案理所當(dāng)然地有自己的產(chǎn)品，醫(yī)生看到該“疾病”也會(huì)自然而然處方產(chǎn)品。

另一方面，醫(yī)學(xué)對(duì)疾病定義的深?yuàn)W，普通患者搞不明白，對(duì)許多疾病，患者又有自己明確或者潛在的認(rèn)知，尋找或挖掘出來(lái)，再輔以一系列傳播和正確的實(shí)戰(zhàn)策略，產(chǎn)品會(huì)像長(zhǎng)了翅膀，銷(xiāo)量一路高飛。

 “利他林”與多動(dòng)癥

首先來(lái)看一個(gè)西藥處方藥的案例：利他林是如何創(chuàng)造“多動(dòng)癥”的。

美國(guó)Ciba公司（1996年與其他公司合并成諾華制藥）1944年成功合成哌醋甲酯，命名為利他林（Ritalin）。最初只開(kāi)給成人，治療疲勞過(guò)度、心情抑郁、老年性生理紊亂等情況，銷(xiāo)量平平。20世紀(jì)60年代，研究發(fā)現(xiàn)該藥可以用來(lái)治療兒童學(xué)習(xí)困難，而且效果顯著。學(xué)生服用之后，校園里推擠哄鬧等情況大大減少，老師表示，接受治療的孩子們?cè)谏险n時(shí)，行為、權(quán)威觀念、參與團(tuán)體活動(dòng)等方面都有改善，這使得利他林名聲大噪。但這藥到底是治什么的，大家還是一頭霧水。

    上世紀(jì)60年代，美國(guó)醫(yī)生發(fā)明了治療性診斷，解決了藥物適應(yīng)癥模糊的尷尬處境：藥物本身可以用來(lái)檢測(cè)孩子有沒(méi)有病。服藥后，行為有改變就是有?。幌喾?，對(duì)藥沒(méi)有反應(yīng)的就是健康小孩。1970年，約20萬(wàn)～30萬(wàn)美國(guó)兒童服用改變行為的藥物，而且此后人數(shù)持續(xù)上升。

Ciba公司將兒童的這種現(xiàn)象定義為“行為功能障礙”，后來(lái)由于FDA禁止使用過(guò)于模糊的名稱(chēng)，公司又改名為“輕微腦部功能失常”，稍后“過(guò)分活動(dòng)癥”概念傳遍幼兒園和小學(xué)，到1987年，美國(guó)精神科醫(yī)生協(xié)會(huì)才創(chuàng)造出今天流行的講法“多動(dòng)癥”。隨著利他林主治領(lǐng)域的疾病定義越來(lái)越明確，其市場(chǎng)也急速膨脹，銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)十億美元。

今天，盡管人們對(duì)“多動(dòng)癥”存在許多爭(zhēng)議，但藥物暢銷(xiāo)卻是現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。

通常，人們認(rèn)為西醫(yī)成分明確，主治功效確切，可是利他林剛上市時(shí)卻不是這樣的，治療范圍含糊不清，同樣也有一個(gè)逐步明確的過(guò)程，這與西醫(yī)眼里的中藥類(lèi)似。

藥物與“疾病”

實(shí)際上，圍繞藥品創(chuàng)造“疾病”是許多西藥在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通用的做法。因藥生“病”，因藥重新定義“疾病”；因藥重新劃分疾病范圍。德國(guó)某位醫(yī)藥記者曾經(jīng)對(duì)此作出批判性總結(jié)，他認(rèn)為有５種創(chuàng)造“疾病”的方式：把生命正常過(guò)程當(dāng)作醫(yī)療問(wèn)題；把個(gè)人問(wèn)題和社交問(wèn)題當(dāng)作醫(yī)療問(wèn)題；把致病風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作疾?。话押币?jiàn)癥狀當(dāng)作四處蔓延的流行?。话演p微癥狀當(dāng)作重病前兆。例如正常生理過(guò)程的更年期綜合征被認(rèn)為需要接受正規(guī)治療；夸大性功能障礙，“偉哥”已經(jīng)被視作所有男人提高性生活質(zhì)量的救星；骨質(zhì)疏松癥也被認(rèn)為是洪水猛獸；另外，還發(fā)明了睡眠腿動(dòng)癥、注意力不足過(guò)動(dòng)障礙癥等等

筆者強(qiáng)烈反對(duì)醫(yī)療騙局、夸大病情、過(guò)度治療、不負(fù)責(zé)任的所謂創(chuàng)新，但西藥的這種創(chuàng)造“疾病”的方式經(jīng)過(guò)正當(dāng)?shù)氖褂茫匀豢梢詾橹兴帬I(yíng)銷(xiāo)者所借鑒。

實(shí)際上，中醫(yī)在誕生之日起，其診療模式就遵循著這一原則：辨病+辨證——理法方藥。由于中醫(yī)的個(gè)性化醫(yī)療模式，即使辨出的病相同，也因?yàn)樽C型不同、個(gè)體差異等原因?qū)е吕矸ǚ剿庡漠?。因此，中醫(yī)的個(gè)性化特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的障礙，也是西醫(yī)正確、廣泛運(yùn)用中醫(yī)的障礙，這是對(duì)中藥營(yíng)銷(xiāo)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

盡管在現(xiàn)代治療領(lǐng)域還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，因某個(gè)中藥創(chuàng)造出來(lái)的疾病被西醫(yī)廣泛使用，但在針對(duì)消費(fèi)者的OTC領(lǐng)域，筆者仍然可以體會(huì)到中藥營(yíng)銷(xiāo)者的努力，來(lái)看看葵花胃康靈與三九胃泰在胃病領(lǐng)域創(chuàng)造“疾病”的案例。

“老胃病”與細(xì)分市場(chǎng)

隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展、環(huán)境變遷、人口結(jié)構(gòu)以及人們生活方式的變化，又由于吸煙、飲酒、情緒緊張、藥物刺激等引起的消化性潰瘍發(fā)病率逐漸增高。而另一方面由社會(huì)壓力，工作原因而產(chǎn)生的食無(wú)定時(shí)、食無(wú)規(guī)律等引起的消化性潰瘍和胃動(dòng)力問(wèn)題，也在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。人群中約１０％患有胃及十二指腸潰瘍病癥；慢性胃炎的發(fā)病率更高，在各種胃病中居于首位，無(wú)法精確統(tǒng)計(jì)，約占接受胃鏡檢查病人的９０％以上；胃食管返流病的發(fā)生率近１０％。胃腸病市場(chǎng)以百億元計(jì)，是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的巨大市場(chǎng)。

在OTC市場(chǎng)，面對(duì)著西藥嗎丁啉、斯達(dá)舒等產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，葵花胃康靈硬是活生生劈出了一塊“老胃病”的細(xì)分市場(chǎng)，三九胃泰則針對(duì)性地創(chuàng)造了“小胃病”。

什么是“老胃病”？在醫(yī)生眼里是沒(méi)有“老胃病”的概念，可是老百姓卻很容易懂?？ㄋ帢I(yè)的廣告片是這樣圍繞“老胃病”展開(kāi)的：“老胃病，胃老痛，光止不治不管用，慢性胃炎胃潰瘍，認(rèn)準(zhǔn)……止痛更治痛，認(rèn)準(zhǔn)病根治胃痛。”該廣告片對(duì)于胃康靈的功能主治、治療原則都有了明確的界定，表達(dá)了“老胃病”患者的心聲，巧借了中醫(yī)治本的百姓共識(shí)，贏得了廣泛的共鳴。最終，葵花胃康靈取得號(hào)稱(chēng)每天賣(mài)出幾十萬(wàn)盒，年銷(xiāo)售１０億粒的成績(jī)，更獲得了2009年OTC銷(xiāo)量排行榜消化類(lèi)第２名的好成績(jī)。

三九胃泰曾經(jīng)是中國(guó)胃腸領(lǐng)域知名度最高的品牌產(chǎn)品，在三九集團(tuán)的“神話”崩潰之后，也影響了三九胃泰的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使其市場(chǎng)占有率全面下滑。隨著三九集團(tuán)資本混亂被逐步理清，三九胃泰也開(kāi)始了二次品牌運(yùn)動(dòng)。在產(chǎn)品創(chuàng)意方面，首先針對(duì)“老胃病”，提出了“小胃病”的概念。那什么是“小胃病”？三九的傳播軟文里給出了明確的定義：“小胃病即輕度胃病，用于由于辛辣食物、煙酒刺激、工作勞累、吃飯不規(guī)律、暴飲暴食等引起的各種胃部不適，如上腹隱痛、飽脹、反酸、惡心、嘔吐等，對(duì)治療慢性胃炎有非常好的療效。”同時(shí)，針對(duì)“老胃病”的治療，也提出了質(zhì)疑：“老胃病一般為重度胃病，包括胃潰瘍、萎縮性胃炎、重度糜爛性胃炎等，目前針對(duì)重度胃病并沒(méi)有特效藥物。”并且提出：“三九胃泰主要為中藥成分，對(duì)調(diào)理并修復(fù)重度患者受損傷的胃有很好的效果，適合長(zhǎng)期服用，并可在急性發(fā)作期配合其他藥物同時(shí)使用。”通過(guò)一系列傳播和策略落實(shí)，三九胃泰重新回到了人們的視野，創(chuàng)造了良好的業(yè)績(jī)，2009年OTC銷(xiāo)量排行榜居于消化類(lèi)產(chǎn)品第４位。

從這些案例可以看出，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)有自己的發(fā)展規(guī)律，圍繞自己的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造真正的“疾病”是非常困難的，可是并不代表不可能，也不代表需要多高的成本，或許就是一個(gè)概念，或許就是一個(gè)靈感，重要的是，在中藥策劃者的思維框架中，有這樣一塊內(nèi)容。另外，需要特別指出的是：中藥策劃者必須懷著尊重中醫(yī)、尊重醫(yī)學(xué)、尊重人類(lèi)的虔誠(chéng)心態(tài)，負(fù)責(zé)任地作出創(chuàng)造性策劃！

 （作者系今辰藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)）