知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，“彼”為敵方；在一般營(yíng)銷(xiāo)中，“彼”為產(chǎn)品消費(fèi)者；在中藥醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中，“彼”為處方醫(yī)生，兼顧患者（在診療疾病方面，一般來(lái)講，醫(yī)患利益一致）。

只有充分了解醫(yī)生在哪種疾病，哪些指征出現(xiàn)的時(shí)候，才處方或者可能處方中藥，營(yíng)銷(xiāo)才能有的放矢，此“的”即為西醫(yī)處方中藥的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”，中藥營(yíng)銷(xiāo)就是要圍繞這“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”做一系列工作，讓時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，醫(yī)生記得并愿意處方。

要尋找處方中藥的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”,必須先找到處方中藥的“專(zhuān)業(yè)理由”，這需要深入訪談，挖掘樣本醫(yī)院高銷(xiāo)量背后的秘密。

如何找到“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”呢？首先，營(yíng)銷(xiāo)策劃者必須做產(chǎn)品自身特性分析、競(jìng)品分析，了解主治功效相關(guān)領(lǐng)域疾病背景知識(shí)、流行病學(xué)特征、該領(lǐng)域最新診療進(jìn)展等，有了這些準(zhǔn)備之后，就可以通過(guò)多種方法尋找“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。現(xiàn)在介紹第一個(gè)方法：挖掘樣本醫(yī)院高銷(xiāo)量背后的秘密。

成功自有成功的道理。即使在帶金銷(xiāo)售、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行的處方藥領(lǐng)域，即使業(yè)務(wù)員完全沒(méi)有醫(yī)藥學(xué)背景知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)知之甚少的情況下，作為專(zhuān)業(yè)的西醫(yī)，處方中藥仍然有其“專(zhuān)業(yè)理由”。

因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃者要做的就是全面檢視全國(guó)所有終端銷(xiāo)量，找出各個(gè)目標(biāo)地區(qū)銷(xiāo)量最大的3～5家醫(yī)院，了解醫(yī)院銷(xiāo)量最大的兩個(gè)科室，并統(tǒng)計(jì)出各科室處方最多的2～3位醫(yī)生，然后實(shí)地走訪，深入訪談，看看西醫(yī)們都是如何將自己的中藥產(chǎn)品處方出去的，一定會(huì)有收獲。

不要以為，趨利的醫(yī)院環(huán)境中，高銷(xiāo)量?jī)H僅是靠?jī)?yōu)秀業(yè)務(wù)員高超的銷(xiāo)售技巧促成的（當(dāng)然高銷(xiāo)量的成果，人的因素是不可抹殺的，也是必不可少的），這也是醫(yī)院西醫(yī)在業(yè)務(wù)員的促動(dòng)下，找到了處方自己中藥產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)理由”，也就是處方的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。

筆者剛大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，在其他區(qū)域經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的短暫實(shí)習(xí)，被公司空投到上海，負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)的銷(xiāo)售。就這樣，筆者懵懵懂懂地打響了職業(yè)生涯的第一仗，全然不懂醫(yī)院潛力分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、需求分析及專(zhuān)業(yè)溝通等專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧，憑借自己的一腔熱血，全身心投入到近乎白熱化的西醫(yī)處方爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀。最主要的產(chǎn)品是ZJ胃片（零售價(jià)15元，24粒/盒，用法：2片Tid，組方：肉桂、延胡索、牡蠣、高良姜等八味藥），在轄區(qū)的兩家三甲醫(yī)院、兩家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心有售。筆者接手的時(shí)候，全部銷(xiāo)量不足600盒。當(dāng)時(shí)類(lèi)似藥品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有大、中、小藥廠的產(chǎn)品十余個(gè)。ZJ胃片銷(xiāo)售差，只有其他產(chǎn)品的60%；部分醫(yī)生抱怨前任業(yè)務(wù)員不夠誠(chéng)信；不少患者向醫(yī)生反映藥片太大，表面太粗糙，經(jīng)常卡在喉嚨里下不去。

經(jīng)過(guò)努力，銷(xiāo)量在前幾個(gè)月徘徊不前后，終于進(jìn)入了上升通道。最后，通過(guò)一年多的拼搏與努力，僅接手的4家醫(yī)院，銷(xiāo)量超過(guò)10000盒，是剛接手時(shí)的16倍多，絕大部分消化科和普內(nèi)科西醫(yī)都在處方筆者營(yíng)銷(xiāo)的ZJ胃片，競(jìng)爭(zhēng)廠家的產(chǎn)品銷(xiāo)量長(zhǎng)期低迷，業(yè)務(wù)員先后消失。筆者都做了什么呢？此處僅僅談一下是如何在無(wú)意中找到，并在無(wú)意中推廣西醫(yī)處方的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。

偶然和R醫(yī)院的一個(gè)西醫(yī)聊天，我問(wèn)他，你都給什么樣的患者開(kāi)我的藥。西醫(yī)答，一般確定要做胃鏡的，就不給他開(kāi)藥（西藥）了，但是病人有不舒服來(lái)看病了，胃鏡一般都要預(yù)約等待3～5天，或更長(zhǎng)的要超過(guò)一個(gè)星期，這期間，用你的藥效果蠻好，可以緩解病人癥狀，又不會(huì)影響胃鏡檢查。所以，一次開(kāi)5盒，這樣，胃鏡做完還可以配合其他藥（西藥）一起吃。

或許，ZJ胃片在該西醫(yī)眼里，還不是“藥”，當(dāng)時(shí)我記得自己還挺氣餒的。不過(guò)無(wú)論如何，他還是認(rèn)可產(chǎn)品對(duì)緩解癥狀效果好。通過(guò)這次偶然的交談，我了解到了３點(diǎn)信息：一是等待胃鏡檢查期間服用；二是西醫(yī)認(rèn)可ZJ胃片緩解癥狀的療效；三是可與其他西藥合用。

于是，筆者牢牢地把握偶然發(fā)現(xiàn)的處方“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”，在R醫(yī)院和另一家三甲醫(yī)院拼命推廣胃鏡前服用ZJ胃片的理念，銷(xiāo)量因此穩(wěn)步上升。

現(xiàn)在回想起來(lái)，筆者確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“藍(lán)海”市場(chǎng)，找到了產(chǎn)品很好的切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)一定不會(huì)有中藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員跟醫(yī)生講胃鏡前使用產(chǎn)品的理念。實(shí)際上，當(dāng)西醫(yī)處方習(xí)慣之后，加上對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售者的喜愛(ài)，他們會(huì)自動(dòng)處方在他們認(rèn)為需要緩解癥狀的胃病患者身上。又有哪個(gè)胃病患者不需要“緩解癥狀”呢？

可惜的是，當(dāng)時(shí)沒(méi)有總部的人來(lái)詢問(wèn)筆者是如何銷(xiāo)售的，不然，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)推而廣之，或許可以將ZJ胃片的全國(guó)市場(chǎng)做得更好。

（作者系今辰藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)）