之前介紹了通過調(diào)研樣本醫(yī)院高銷量的秘密來獲知西醫(yī)處方中藥的“關鍵時機”，本文將介紹如何運用群組力量研討，通過集思廣益，尋找處方的“關鍵時機”。營銷策劃者必須在組織研討之前，收集、準備、了解相關中藥產(chǎn)品的背景信息。

另需說明的是，最好不要通過醫(yī)藥代表找醫(yī)生填寫問卷的形式獲取醫(yī)生對產(chǎn)品的認知和看法，要親自參與主要調(diào)研。調(diào)研的方式主要是內(nèi)部的頭腦風暴法和外部的小組研討法。

 頭腦風暴法

頭腦風暴法(Brainstorming)是現(xiàn)代創(chuàng)造學的創(chuàng)始人，美國學者阿歷克斯·奧斯本于1938年首次提出的。Brainstorming原指精神病患者頭腦中短時間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象。奧斯本借用這個概念來比喻因思維高度活躍、打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設想的狀況。頭腦風暴的特點是讓與會者敞開思想，使各種設想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風暴，這可分為直接頭腦風暴法和質(zhì)疑頭腦風暴法。前者是在專家群體決策基礎上盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，盡可能產(chǎn)生更多設想的方法；后者則是對前者提出的設想、方案逐一質(zhì)疑，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)實可行性的方法。這是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 

頭腦風暴法主要由企業(yè)內(nèi)部銷售人員、市場人員、研發(fā)者、產(chǎn)品發(fā)明人、營銷管理人員等參與，當然也可以邀請少量對所研究產(chǎn)品領域熟知的外部資深營銷策劃人員，總?cè)藬?shù)最好控制在10～15人，由產(chǎn)品經(jīng)理主持。

至于頭腦風暴法的具體組織有許多文章可供閱讀，此處僅僅提示幾個注意點：對于直接頭腦風暴，現(xiàn)場絕不對任何觀點進行負面評論；鼓勵放縱的和夸大的觀點；數(shù)量比質(zhì)量重要，每個人和每個觀點都是平等的。鼓勵放縱的觀點而不去批評，這一點是基礎，它可以同時消除參與人員和主持者自己的心理束縛。記下所有的觀點，某些觀點看起來顯然行不通,

但它們很可能會引出其他非常有用的靈感。

通過直接頭腦風暴法的集思廣益，獲得眾多創(chuàng)造性想法，然后再通過質(zhì)疑頭腦風暴法，集體權衡這些想法，最終留下幾個觀點備用，再找權威醫(yī)藥學專家、學術領頭人評判這些觀點的可行性、實用性，進一步完善觀點并最終確認實施。

頭腦風暴法用于產(chǎn)品策劃，在咨詢公司是經(jīng)常使用的，幾乎是常規(guī)工作，企業(yè)也可以好好運用。

小組研討法

小組研討主要參與對象是外部醫(yī)生，它不同于頭腦風暴的充分發(fā)散，也不同于一般的會議，其特征類似于二者的融合，主要目的是挖掘醫(yī)生對于相關領域的專業(yè)認識、處方習慣、對產(chǎn)品的認知、對競品的態(tài)度，從而尋找處方可能的“關鍵時機”。

筆者建議，在組織小組研討之前，產(chǎn)品策劃者最好先拜訪幾個中醫(yī)領域的權威，請他們來做病癥、診療手段及產(chǎn)品的中醫(yī)解釋，同時請他們提供理由：這種中醫(yī)解釋是可以為西醫(yī)所理解的，從而得到接近于西醫(yī)思維及語言描述的中醫(yī)解釋。

一般來講，參與人員在15人左右，將產(chǎn)品功能、主治涉及的領域范圍內(nèi)，來自不同醫(yī)院的同一科室人員組成一組，進行針對性探討。會議最好由產(chǎn)品策劃人員親自主持，因為整個研討過程既是探討，又是請教，同時，醫(yī)生之間對于問題的回答也會相互啟發(fā)，而設問與答案確認都是需要極高的專業(yè)性。

小組研討為產(chǎn)品策劃人員提供了一個了解客戶真實想法的機會。經(jīng)過研討，不僅能夠了解醫(yī)生關于產(chǎn)品主治功效上的需求，而且能夠了解他們希望企業(yè)提供哪些與產(chǎn)品推廣相關的專業(yè)服務和其他服務，從而有機會捕捉醫(yī)生尚未被競爭對手滿足的產(chǎn)品需求和服務需求，為后期學術推廣及其他輔助推廣手段奠定決策基礎。

小組研討法對產(chǎn)品策劃人員有更高的駕馭研討的要求。為了真正做好這項工作，而在對自身專業(yè)還不是很自信的情況下，不妨邀請外腦幫助。

（作者系今辰藥業(yè)市場總監(jiān)）