惡之果

惡性口碑營銷對行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個弊端：

1、對產業(yè)的發(fā)展產生負面影響。

任何一個產業(yè)發(fā)展，都需要有一群健康的企業(yè)，而不是一枝獨秀。市場競爭發(fā)展到一定階段，行業(yè)中的規(guī)模企業(yè)應該引領行業(yè)的發(fā)展，追求市場的相對平衡。形成與競爭對手、客戶的共贏，共同維護好一個健康的市場，讓市場有序良性發(fā)展，在把蛋糕做大的基礎上進行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對行業(yè)中部分企業(yè)的經營造成了影響，也對行業(yè)的發(fā)展造成了影響，如牛奶的消費者，開始選擇轉向其他替代飲品。

2、多輸局面成為必然。

俗話說，殺敵三千，自損八百。在惡性競爭、互相攻擊誹謗之下，不可能有真正的贏家。表面上看，惡劣的策劃效應和口碑攻擊能在短期內幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來有往，互相的攻擊造成消費者的認識錯位，對各方競爭企業(yè)均沒有好處，消費者也受到損害，從而形成多輸局面。

3、企業(yè)核心能力難以形成，長期競爭優(yōu)勢難以建立。

在惡性口碑營銷思想下，企業(yè)關注于借勢，而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產生新的競爭對手，或消費市場發(fā)生結構性變化時，企業(yè)缺乏應對長期競爭的優(yōu)勢積累。

  4、給企業(yè)帶來更大的經營風險。

我國《反不正當競爭法》第十四條明確規(guī)定，“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽”。因此，通過網絡論壇、媒體公關、軟文廣告等種種手段所進行的惡意口碑炒作攻擊，本身就已觸犯刑律。即使在目前網絡法律法規(guī)管理相對薄弱的情況下，法律追究或不及時，但在現(xiàn)代商業(yè)倫理的語境下，企業(yè)的品牌競爭核心在于誠信和社會公正的基本價值觀。違背了這一價值觀念，企業(yè)的品牌已經大打折扣，再涉及法律風險，更是雪上加霜。

惡之防

 在目前互聯(lián)網發(fā)展下，企業(yè)應注意開展自身正向的口碑營銷，防止競爭對手的惡性口碑營銷。

 1、關注正向口碑傳播，核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價值。

口碑是最有效的品牌傳播方式，雖然傳統(tǒng)的口碑傳播速度很慢。一個滿意的顧客能夠帶來三百個潛在顧客，有顧客價值支持的口碑傳播效益由此可見。只有真正關注顧客提供核心價值，才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。

 2、建立規(guī)范的企業(yè)推廣系統(tǒng)，整合營銷，善用互聯(lián)網和各類媒介持續(xù)投入宣傳，水銀瀉地，無孔不入。

口碑不能僅靠消費者自身去傳播，企業(yè)需要有意導引，抓住各種機會，擴大消費者認知。“酒好也怕巷子深”，這句話在中國企業(yè)中有時被超前理解，過量宣傳，但對許多企業(yè)而言，如何擴大推廣投入以及建立規(guī)范的推廣系統(tǒng)仍是當務之急。不同媒體、不同推廣方式，要能夠在市場中熟練地交叉使用，十八般武藝皆精，而不能僅靠一兩板斧，尤其不能靠惡性競爭的歪招。

 3、善用各類事件契機進行事件營銷，擴大宣傳效應。

2008年奧運會的贊助商是伊利，但市場調查顯示，消費者大多數誤認為蒙牛是奧運贊助商，這就是如何抓住事件契機進行宣傳的關鍵案例，值得眾多企業(yè)學習。在這方面，企業(yè)也需要注意不過分宣傳，成為競爭對手惡性口碑傳播的靶子。

 4、關注自身的公關管理職能建設，尤其注重危機管理應對。

我不犯人，但人會犯我。企業(yè)需要完善自身的公關管理職能，建立預防競爭對手惡性競爭的預警機制和責任主體，從而能夠將問題解決于風起之初。

 5、關注網絡媒介成長，與具有成長潛力的網絡媒介長期合作。

 在互聯(lián)網的今天，誰也不能忽視網絡的力量。網絡媒介相對傳統(tǒng)媒介實力較弱，品牌相對也較弱，但其技術特性使其在短暫時間內能夠聚集和影響的力量卻是傳統(tǒng)媒介所無法達到的。選擇具有增長潛力和良好發(fā)展目標的網絡媒介伙伴共同成長，是企業(yè)營銷成本最大化、效果最優(yōu)化的選擇之一。