“廣告做的好，垃圾變成寶”！這是在中國廣告界流傳很久的一句老話。如果用這句話來形容中國保健品行業(yè)的過去和現(xiàn)在，是再貼切不過了。從多年前的三株，到如今的腦白金，無不是依靠廣告這把銷售利器賺的盆滿缽滿。“包治百病”訴求和鋪天蓋地的廣告方式，雖然幫助一些保健品企業(yè)取得了一時的成功，卻對整個中國的保健品市場造成了難以彌補的傷害。隨著消費者消費行為的成熟和中國相關(guān)法律法規(guī)的健全，單一的廣告營銷已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求，中國保健品市場逐漸規(guī)范起來，整合營銷時代已經(jīng)到來。

我國保健品行業(yè)面臨的問題

市場混亂和嚴(yán)重的信任危機是中國保健品行業(yè)目前面臨的嚴(yán)峻形勢。造成保健品市場混亂的原因在于保健品這個行業(yè)門檻太低。保健品是非生活必需品，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實現(xiàn)銷售，是用營銷策略和資金實力而不是技術(shù)水平來影響市場。這就造成對技術(shù)的忽視，使得保健品研究開發(fā)不深入和生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，不能形成一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系。不少保健品商往往是打造一個“概念”，再冠以“包治百病”的噱頭，以此來把一個產(chǎn)品包裝上市。中國保健品行業(yè)存在兩種現(xiàn)象：其一是廠家對產(chǎn)品的過度宣傳，強化和夸大產(chǎn)品的“治療”功效；其二是消費者對保健品的非理性需求，購買時抱有保健品對某種疾病的治療預(yù)期很強，商家為適合消費者的心理預(yù)期，采用大量虛假宣傳、促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機，由此發(fā)生宣傳的惡性循環(huán)。

早年的三株，采用農(nóng)村包圍城市的廣告策略，無所不用其極的把自己包裝成了“包治百病”的“靈丹妙藥”。最后，當(dāng)真相逐漸浮出水面的時候，“吳氏父子”及時抽身，揮揮衣袖帶走了大量財富，只留下中國保健品行業(yè)一個漫長的寒冬。中國的消費者太過于健忘，若干年后，“腦白金”橫空出世，在造就了史玉柱“咸魚翻身”的同時，又給消費者沒有完全愈合的傷口上撒了把鹽。當(dāng)神乎其神的“返老還童”妙藥露出本來的面目，消費者對保健品的信任似乎降到了冰點。

 在中國保健品行業(yè)，大多數(shù)保健品的購買，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國外保健品與國產(chǎn)保健品營銷之根本差別）。從中國保健品可以看出，企業(yè)對保健品功能的夸大宣傳，造就了某些保健品品牌的超級市場神話，保健品企業(yè)發(fā)展的同時，技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，隨著競爭的加劇，技術(shù)變革的速度加快，產(chǎn)品壽命周期縮短是必然趨勢。但隨著消費者的信任危機出現(xiàn)，迫使許多企業(yè)走向深層次的變革，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品功能定位的準(zhǔn)確把握、營銷傳播策略的變革、營銷模式的創(chuàng)新和豐富等方面。自2000年以來，天年、珍奧、天曲等保健品企業(yè)在減少廣告聲音，或者不投入廣告的情況下，通過數(shù)據(jù)庫營銷，與消費者建立互動性溝通，培養(yǎng)消費者對保健品的理性需求，獲得了新的成功。