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品牌OTC面對渠道困難如何發(fā)展

2010-12-04 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn)，同質競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大。品牌OTC的崛起，猶如生長疼痛一般，每一個OTC企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。

       品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn)，同質競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大。品牌OTC的崛起，猶如生長疼痛一般，每一個OTC企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無法駕馭宏大復雜的渠道結構，加上企業(yè)對渠道管理經(jīng)驗的缺失，藥品市場價格混亂不堪，經(jīng)銷商怨聲載道。
 
　　因品牌藥品的價格敏感度和關注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC藥品作為眼球產(chǎn)品，降價吸引客源，招徠顧客，加上藥企對終端的不重視，疏于管理，無OTC代表對終端進行管理和價格維護，終端的低價貨已大大挫傷了經(jīng)銷商、零售商的積極性。藥企對各區(qū)域市場管理不力，對各區(qū)域渠道促銷政策、市場營銷管理費用、階段返利、推廣費用不加管控和審核，以致部分區(qū)域負責人的費用使用權限過大。
 
　　迫于銷售指標壓力和經(jīng)濟利益驅使，區(qū)域負責人伙同經(jīng)銷商將營銷費用、返利政策貼補至價格中，向其他地區(qū)進行沖竄貨，這更是加劇了OTC的渠道混亂、維價艱難。品牌OTC稍有動蕩，就會帶來一系列的連鎖反應，對藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業(yè)績逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負擔。做好渠道管控，才能保障渠道價格穩(wěn)定，保障各級客戶的利益，實現(xiàn)工商之間的良好合作。
 
　　要求OTC藥品經(jīng)銷商需保持合理的庫存，如未達到雙方約定的安全庫存，須在3-5個工作日內進貨。要求各經(jīng)銷商每月向藥企提供真實、完整的產(chǎn)品銷售流向，且要對每批產(chǎn)品的外箱號進行跟蹤管理。特別要協(xié)助經(jīng)銷商對曾違規(guī)的分銷商要進行控制發(fā)貨，同時讓經(jīng)銷商建立二級客戶的控制發(fā)貨名單，提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金。
 
　　藥企商務部對經(jīng)銷商各月的貨物流向進行管理和分析，對違反公司規(guī)定的經(jīng)銷商記入禁銷客戶黑名單，禁止向其發(fā)貨，并取消自違規(guī)當月及之前所有未支付的銷售讓利和相應的管理費用。對在各區(qū)域市場有影響力的零售終端一定要配備OTC代表或巡店員，進行終端價格維護管理，對違反價格規(guī)定的。
 
　　OTC藥品代表或巡店員要進行再三交涉，直到終端的價格調整至規(guī)定的零售價格為止，另外OTC代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設、藥店店長培訓工作，提升附加價值。

Tags：品牌OTC 營銷 藥品代表

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