諸 “門”事件顯現(xiàn)中國商業(yè)倫理缺失

                                                                                                                            北京志起未來營銷咨詢集團董事長 李志起

    “這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代”。
    今天的中國乳業(yè)市場，正如這句話所形容的。一方面我們看到的是各大乳企業(yè)績年年飄紅，國內(nèi)外各種獲獎無數(shù)，一方面這個行業(yè)被說成是“爛透了”：從“三聚氰胺事件”到前一陣的圣元“激素門事件”、如今的“陷害門事件”，還有許多人所不知道的“未晚事件”，每一次事件的爆發(fā)都讓消費者驚愕不已。

    中國乳業(yè)的信任度已降到了冰點。但這還僅僅是中國市場的一個縮影，在其它行業(yè)中，砒霜門、水源門、致癌門......這些“門事件”一樣紛墨上演，讓我們必須反思這些現(xiàn)象背后，中國商業(yè)到底出了什么問題？

  蒙牛伊利為什么纏斗不休？

    說中國乳業(yè)惡性競爭，自然繞不開蒙牛、伊利這一對“生死冤家”。作為中國乳業(yè)前二強，他們都是“蒙派”企業(yè)高手，都非常善于公關和傳播，但我們看到的卻總是相互詆毀、纏斗不休。難道偌大一個草原，真的容不下兩個企業(yè)？

    “本是同根生，相煎何太急”。淵源頗深的兩家企業(yè)從一開始就充滿了明爭暗斗：1998年，伊利副總裁牛根生被總裁鄭俊懷掃地出門，爾后白手起家，蒙牛誕生，僅用6年之后蒙牛的銷售額和市場占有率就超過伊利成為全國第一，從那時起，“沒有伊利哪有蒙牛”的江湖傳言就開始，其潛臺詞似乎是不滿后者是靠“搶”了前者的許多資源才起來的；從那時起，這一對乳業(yè)兄弟一直暗戰(zhàn)不休：未晚事件、奧運贊助、提價失約、三冠王事件......以及更多不為人知的幕后爭斗，“終端戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”、“公關戰(zhàn)”此起彼伏。

    從直觀原因來看，這兩家企業(yè)猶如同母所生、有著相同基因的兩兄弟，它們所擁有的資源、所采取的競爭手段，甚至思維理念，都有很多的相似相同之處。如同戰(zhàn)場上的兩員猛將在同一條通途上狹路相逢，都想用同樣的方法取得最終的勝利，當然免不了正面惡戰(zhàn)，拔刀相向。

    這些年來，我始終覺得它們倆實在是太“像”了，從經(jīng)營模式到產(chǎn)品開發(fā)，從終端戰(zhàn)術到廣告宣傳，伊利和蒙牛幾乎都是相互跟風模仿、采取拿來主義，似乎已經(jīng)成為行業(yè)一個公開的秘密，其結果就是大家都不愿意去做真正的創(chuàng)新和差異化發(fā)展了，而是采取赤祼祼的血戰(zhàn)。

    不幸的是，在其它行業(yè)這樣的案例也是比比皆是，比如飲料行業(yè)娃哈哈的“HELLO-C”對農(nóng)夫山泉的“水溶C100”的全面跟進，比如IT行業(yè)里金山、百度、騰訊、傲游、可牛等公司近日聯(lián)合發(fā)布的“反對360不正當競爭及加強行業(yè)自律的聯(lián)合聲明”，比如中國汽車公司頻頻被指責的“設計侵權”之爭……我們?nèi)笔械纳虡I(yè)行為原則和規(guī)范、缺失應當有的優(yōu)良商業(yè)精神，商業(yè)道德的匱乏讓競爭更加失衡。

商業(yè)倫理缺失的根源何在？

    為什么各種惡性的“門”事件層出不窮？
    事件發(fā)生后，輿論往往會認為，這是政府監(jiān)管的滯后和缺失所致。食品安全的重要性怎么強調(diào)都不為過，近年來食品行業(yè)頻頻發(fā)生三聚氰胺風波，奶粉“早熟”風波等等，無一不在社會上引起軒然大波，但幾乎在每一起重大事件中，相關政府部門的“出手”總是遲遲不見，即不能立即出來辟謠發(fā)布權威信息，也沒有立即宣布查處或叫停相關產(chǎn)品，沒有做到防患于未然，更沒有總結出前車之鑒，結果事件無論真假，往往給社會民眾造成心理上的重創(chuàng)，以致于出現(xiàn)“寧可信其有，不可信其無”的負面心態(tài)。

    可以肯定，如果政府監(jiān)管及時有力，準確有效，堅持從道德面層到法律層面均可追究責任的話，往往會對企業(yè)之間的惡性競爭形成相當大的威懾力，從而減少惡意炒作、負面攻擊和不正當競爭的可能性。
    但在今天的中國，完全指望政府監(jiān)管到位，就能還中國商業(yè)社會一個海晏河清，肯定還不太現(xiàn)實。監(jiān)管還僅僅是外力的作用，目前的中國商業(yè)社會缺乏的是一種自發(fā)性的商業(yè)道德規(guī)范與準則，這就是商業(yè)倫理。

    媒體的監(jiān)督功能缺失可能部分導致這一問題的產(chǎn)生。
    弘揚社會正氣、強化輿論監(jiān)督、引導社會熱點、通達社情民意，媒體確實應該發(fā)揮重要的“軟實力”作用，所以媒體才會被譽為“社會的良心”。但這些年來傳統(tǒng)媒體由于走向市場化后的生存壓力，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)自動放棄了責任，要么一味為良莠不齊的企業(yè)鼓吹代言，要么故意炒作、甚至斷章取義地故意放大某些事件，比如將含有微量二惡烷直接說成是“致癌”，以達到聳人聽聞的效果。

    而新興的網(wǎng)絡媒體、手機媒體等，由于自身尚處在發(fā)展和變動的過程中，其生存環(huán)境更為混亂和惡劣，以致于往往成為了事件的發(fā)源地、流言的散布場和攻擊的角斗場，“水軍”橫行，“五毛黨”遍地，許多公關公司都把網(wǎng)絡營銷和“刪負面貼”發(fā)展成為主要的盈利來源，這甚至成為了行業(yè)中的“潛規(guī)則”。

    當企業(yè)都開始重視用媒體來宣傳自己時，中國媒體的責任感并沒有因為它影響力的增大而提高，反而呈現(xiàn)出了一種“權大于責”的局面，于是在缺乏監(jiān)管的力度下，各種失德的媒體開始層出不窮。在網(wǎng)絡媒體、電視媒體上，各種虛假新聞和虛假報道屢見不鮮，某些企業(yè)獲利，某些企業(yè)遭炮轟，某些企業(yè)成功打擊了競爭對手，某些企業(yè)遭競爭對手的誹謗……在這爾虞我詐的背后，隱藏的是一個完全獲益的龐大媒體，而這也正是它們更愿意助長惡性競爭的原因。

    行業(yè)競爭失序肯定是導致惡性競爭的直接因素。
    今天的中國乳業(yè)嚴重缺乏行業(yè)自律和行業(yè)協(xié)商的機制及力量：比如兩大行業(yè)組織“乳制品工業(yè)協(xié)會”和“中國牛奶協(xié)會”嚴重不和，比如著名品牌之間常常相互拆臺、互不信任。2005年，伊利和蒙牛雙方也曾想坐下來合作，約定“不打價格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會把行業(yè)毀掉，不如一起提價”，提價日期定在了2005年3月15日，但真到了這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調(diào)價，理由都是“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。這一次隱隱約約的乳業(yè)競合無疾而終。

    并不是所有的游戲都是零和博弈，并不是自己的幸福都建立在他人的痛苦之上，即使傷害他人也可能“損人不利己”，所以博弈雙方存在“雙贏”的可能，進而合作，這就是競合。所有商家的最佳狀態(tài)肯定是競合、雙贏。

    但在目前的中國，競合還只是一種理想、一種口號而不是現(xiàn)實的原因，還是在于社會環(huán)境與社會風氣。樹欲靜而風不止，競合之路還有很長的距離要走。

商業(yè)倫理離我們還有多遠？

    蒙牛、伊利的這一場波及全民的“運動”，讓我想到一個異國的老人，他已經(jīng)逝世60多年-----圣雄甘地在上一個世紀，面對苦難的印度，提出毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒有道德的商業(yè)”。

    近些來，在資本的驅(qū)動壓力下，中國企業(yè)越來來重視規(guī)模、利潤，卻忽略了道德和法律的約束，一味追求速度，而不是“又好又快”，就帶來直接的殺傷力。總體來看，我們生活在一個過度商業(yè)化的環(huán)境里。在這樣的環(huán)境里，惡的種子開始生根發(fā)芽。

    如果“君子愛財，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人無橫財不富，馬無夜草不肥”被長記心間，我們看到的就會是一個商業(yè)倫理缺失的市場，是一個自生魔鬼的市場。因為我們總是抱持著懷疑論，不憚以最大的惡意去猜測別人，相信別人心里都住著一個魔鬼，于是自己也會化身魔鬼，而這個魔鬼一旦沒有制約，便膨脹得越來越大。

    “沒有道德的商業(yè)”有什么樣的危害？消費者的利益長期被忽視，消費者對企業(yè)的嚴重不信任，社會公眾成為驚弓之鳥，就會對企業(yè)更無忠誠度可言，稍有風吹草動，都會對企業(yè)造成相當大的殺傷力。如果沒有商業(yè)倫理的建立，我們就將一直在這樣惡性循環(huán)中徘徊而不可自拔。

    其實，商業(yè)倫理的建立，離不開“四個人”：

    倡導者——媒體
    目前的輿論環(huán)境幾乎是成功一元論。多大的企業(yè)規(guī)模，多少的銷售利潤，多少的企業(yè)市值，都成為衡量一個商業(yè)體是否成功的唯一標準，而不論他以什么樣的方式獲得。這無疑就是對小偷、強盜的公開推崇。要成功建立商業(yè)倫理，離不開輿論的引導，我們應當有效利用媒體和輿論的正面力量進行商業(yè)倫理的倡導。

    培育者——教育機構
    一個過度商業(yè)化的社會，很多人包括很多企業(yè)家腦子中卻沒有商業(yè)倫理這回事。“輕商”的傳統(tǒng)中國家庭教育，使得商業(yè)倫理認識是完全缺失的；學校教育中，商業(yè)倫理幾乎也是一個空白。即使是商學院，也更多強調(diào)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等，商業(yè)倫理僅成為形式象征性。顯然，商業(yè)倫理的培育已經(jīng)必須提上教育議程。

    管控者——政府
    道德還需法律的紅線管控。監(jiān)管體制的及時完善，及時跟進，法治社會，事事有法可依，有據(jù)可查，讓監(jiān)管制度化、透明化，盡量不讓那些無良商人鉆到法律的空子，給消費者更大的信心，才能為商業(yè)倫理的回歸提供一片良性的土壤。

    踐行著——企業(yè)家
    企業(yè)家是這個鏈條最后的一環(huán)，如何真正去遵循商業(yè)道德，落到實處，如何真正從消費者處著手，為消費者服務，滿足消費者需求，做一個有良心的商人，做一個堂堂正正的商人，應該是每一個企業(yè)家的自我追求和自我要求。
 
    只有在一個商業(yè)倫理建立起來的社會，企業(yè)間之間才能建立互信機制，才能以競合方式實現(xiàn)長久發(fā)展，中國社會要商業(yè)化，但絕對不應該是只有商業(yè)化的社會。從這個意義上講，蒙牛事件拷問的實際上是整個社會，是這個時代的缺失。

李志起，著名營銷咨詢機構----北京志起未來營銷咨詢集團董事長，志起未來商學院發(fā)起人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，改革開放30年中國策劃標志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創(chuàng)新營銷論壇主席，中歐國際工商學院營銷學會顧問，十多家著名財經(jīng)媒體專家顧問。為200多家中國企業(yè)擔任過品牌營銷顧問。他在中國營銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場”和“營銷體檢”兩大工程正在風靡中國！電話：13521171615，13911185761,郵箱：cbct08@126.com