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醫(yī)療器械營銷的根本：客戶價值的最大化

2010-10-13 00:17 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的醫(yī)療器械，只要認認真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細致服務(wù)，只要這個項目切實為用戶帶來經(jīng)濟和社會效益。

　研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的醫(yī)療器械，只要認認真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細致服務(wù)，只要這個項目切實為用戶帶來經(jīng)濟和社會效益。
 
　　即使企業(yè)沒有營銷人員和部門，即使我們根本不懂銷售技巧，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對高深莫測的營銷理論和新派觀點一無所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營銷：因為我們抓住了最根本的一點：客戶價值最大化。
 
　　一、市場管理
　　采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實和設(shè)備特點的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的醫(yī)療器械渠道管理模式，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益。
 
　　在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕細作，既有利于加強對重點目標客戶的工作，也有利于加大對代理商支持力度，同時可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療器械市場和經(jīng)營市場。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純營銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復合型項目管理人員。
 
　　醫(yī)療器械的客戶通常都是三級甲等綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院，目標客戶明確而有限。企業(yè)在選擇營銷突破重點時，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念，均衡布局，合理分配資源。
 
　　如果某些地區(qū)客戶過于密集，而另一些則完全沒有，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場資源將被稀釋，對用戶經(jīng)濟效益不利；空白的地區(qū)市場資源被浪費，不能起到中心示范窗口作用。大型醫(yī)療器械營銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場為首選，其次才是眼前的直接效益。因為市場空間是有限的，丟失一個少一個。
 
　　二、目的明確的廣告
　　在兩種情況下廣告具有明確的意義：一是營銷需要，即針對經(jīng)營市場；二是普及需要，即針對醫(yī)療器械市場。針對產(chǎn)品市場做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些。
　
　　醫(yī)療器械營銷宣傳推廣重心，是對臨床醫(yī)師的宣傳。宣傳方式很多，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻專著；通過醫(yī)學顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料；通過巡回專題演講活動集中普及；通過書面或電子信函保持信息傳遞；建立專業(yè)網(wǎng)站等等。
 
　　依托各個中心加強對臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。因此，如果宣傳經(jīng)費所限，只允許一個宣傳目標，這個目標應(yīng)該就是客戶。
 
　　三、贏得客戶忠誠度
　　醫(yī)療器械贏得名氣不是一件很難的事，因為營銷者屈指可數(shù)。這類企業(yè)動輒千萬上億資產(chǎn)，一般在當?shù)夭粌H是經(jīng)濟大戶，而且是政治大戶，備受當?shù)厣踔羾艺兔襟w矚目。各式各樣的獎項，領(lǐng)導人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂，產(chǎn)生錯覺。其實名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好。
 
　　品牌的價值在于贏得客戶忠誠度。而大型醫(yī)療器械屬于理性購買，通常是一次性買賣，隨后只有營銷服務(wù)和客戶支持。品牌需要長期的培育和養(yǎng)護，對大型醫(yī)療設(shè)備而言，提高客戶滿意度是樹立和維護品牌最有效辦法。相比之下，名稱、標記、符號、包裝等形式上的東西并不十分重要。
 
　　醫(yī)院也不需要企業(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來傳播某種理念、價值、文化、品味和個性，關(guān)心的只是實實在在的利益。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)療設(shè)備，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個項目能否真正給客戶帶來實際的好處。

　　所以，大型醫(yī)療器械的品牌不是建立在產(chǎn)品上，也不是建立在企業(yè)上，而是建立在項目上。也就是說，品牌與客戶價值密切相關(guān)，企業(yè)只要認真做好客戶價值這篇文章，努力實現(xiàn)客戶滿意。

Tags：醫(yī)藥器械 營銷

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