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價格、價值與滿意度的關(guān)系

2010-10-08 09:45 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。

      在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。但有一點是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價值，更確切的說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿意是因為他們認(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價格)和他們得到的(產(chǎn)品價值)相符或且更多。
 
    可是，如今市場上遮天蔽日的價格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的。因為狂降，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。
 
    正確的營銷方式，不是價格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價值與價格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。就是以相對小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當(dāng)勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價格戰(zhàn)。他們是通過調(diào)整價值與價格的關(guān)系來提高消費(fèi)者的滿意度。
 
一、價值、價格與滿意度的關(guān)系

 
二、從價格與價值在橫縱坐標(biāo)軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的評價和滿意度。
 
       1、高價高值區(qū)位：
    當(dāng)顧客認(rèn)為其購買的產(chǎn)品處在“高價高值”區(qū)位時，會出現(xiàn)兩種評價態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時，產(chǎn)品的價格是高的，但價值更高，這種付出是很值得的；反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠(yuǎn)些，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價格有點偏高，有些顧客會心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會給它一個“好貨不便宜”的評價。
 
    2、高價低值區(qū)位：
    如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財。如果真是高價低值，請趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價值和魅力。
 
    3、低價低值區(qū)位：
    被顧客劃入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動的，也有是主動的。顧客對該區(qū)位產(chǎn)品的評價有滿意的，也有不滿意的。當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品處在遠(yuǎn)離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時，他們是滿意的，認(rèn)為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實惠的。這很受一些消費(fèi)者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標(biāo)軸而更遠(yuǎn)離于縱坐標(biāo)軸的位置時，往往被消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價進(jìn)入市場，這種產(chǎn)品是主動的進(jìn)入“低價低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對低的，因而對于公司來說仍是有相當(dāng)在的利潤。而用削價的方式以更低的價格向客戶提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時會被消費(fèi)者認(rèn)為低價格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價值。這是被動進(jìn)入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對于企業(yè)來說可能是得不償失。在低價低值區(qū)位最大的劣勢是消費(fèi)者往往對該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒好貨。
 
    4、低價高值區(qū)位：
    被顧客劃入“低價高值”的產(chǎn)品，可以說都是很暢銷的。顧客對此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評價和滿意度都是很高的。但必須為消費(fèi)者找到兩個理由：一是為什么你的產(chǎn)品價格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價值。并且這兩個理由一定是實實在在的看得見摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢。
 
    二、如何應(yīng)用價值、價格與滿意度的關(guān)系
    價值、價格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動中存在的各種問題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評價公司產(chǎn)品在競爭中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。
 
    1、確定需求群體
    在策劃競爭戰(zhàn)略時，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個人必須是真實的而非概念化的購買者。然后，將與這個購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過程，就可以確定其它需求群體。對于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對產(chǎn)品價值組成的要求和對價值的認(rèn)可度即愿意為價值付出的價格是否合理。
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Tags：銷售 競爭 品牌

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