中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策（2）
核心提示：醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
零售
藥店和連鎖藥店綜合來(lái)看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來(lái)說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來(lái)的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)
藥企業(yè)惟有通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場(chǎng)手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
模式轉(zhuǎn)型適者生存
未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。
鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。
產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨
醫(yī)藥營(yíng)銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。
提升能力永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1.營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營(yíng)銷管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，
醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)
這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過一系列的營(yíng)銷策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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