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中國醫(yī)藥企業(yè)營銷競爭對策

2010-10-07 08:42 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

       這是一個多變的時代，新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、金融危機……同時也是一個充滿機遇的時代，政府投入、市場擴容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn)，實際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)，中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏，市場競爭和企業(yè)轉型無處不在，現(xiàn)實不斷改變，問題不斷暴露。雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金，雖然可以通過IPO實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領導層成為富翁的夢想，但是所有的一切都會歸于沉寂，因為暫時的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競爭力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢，但是企業(yè)最終發(fā)展和長遠規(guī)劃的基礎還是來自于企業(yè)運營最基本的內(nèi)容——企業(yè)營銷。
 
    這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。
 
    策略領先行動制勝
    醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。  
 
    面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
 
    1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
    筆者對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產(chǎn)品。
 
    這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
 
    2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃
    隨著招標主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉變?yōu)榕渌蜕?，這將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。
 
    醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
 
    3.順應形勢建立適合的市場管理模式
    鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網(wǎng)的實施和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
 
    現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、代理制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。
 
    決勝終端管控渠道
    新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
 
    新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
 
    醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費增長?？h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
 
    以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬元/年。
 
    社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設每人每年在社區(qū)看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。
 
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Tags：醫(yī)藥企業(yè) 營銷 競爭

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