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于少力處施重力，OTC鋪貨沒問題

2010-09-20 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：以OTC銷售為主的醫(yī)藥企業(yè)永遠繞不開鋪貨率的考題，這是解決消費者如何才能買得到同時促進渠道愿意賣的關鍵點，有些醫(yī)藥企業(yè)做得并不完美，劣動思維可解決這個問題。當然，鋪貨前首先要明確鋪貨網(wǎng)點有哪些？

       營銷目標未能達成，需要長篇大論找推卸的理由嗎？完全不用，一個中國傳統(tǒng)漢字就能發(fā)現(xiàn)根源所在——“劣”！

　　營銷目標應該如何完成，需要長篇大論找策略和方法嗎？完全不用，一個中國傳統(tǒng)漢字就能解決所有的問題——“動”！　　
 
　　少力為“劣”！
　　重力為“動”！
 
　　以上兩個會意字事實上是中國傳統(tǒng)文化的精髓體現(xiàn)，“劣”為陰，“動”為陽，兩者屬于秤不離砣的關系，它們在當今現(xiàn)代文明世界中依然擁有極高的哲學內(nèi)涵，對生活、工作都具有重要的指導意義，尤其是對營銷行業(yè)，從廣義上講，“劣”和“動”構成了指導營銷走向正確方向的劣動思維。
 
　　三國演繹“劣動”實戰(zhàn)　　
　　“劣”即為弱，在某一方面或某幾個方面出現(xiàn)了偏差，缺乏正確的力量，從而導致了不理想的結果。
 
　　“動”則為強，針對某方面或某幾個方面的偏差，及時準確發(fā)力，從而達到既定的目標，這是一個動態(tài)過程。
 
　　有“劣”才能“動”，在“動”的過程中也許會出現(xiàn)偏差，轉為“劣”的方向，兩者在動態(tài)中互補。每一次營銷行為產(chǎn)生的營銷結果，都應該想一想是否蘊藏“劣”；每一次營銷行為的動機也應該基于“劣”而尋找到發(fā)力點，據(jù)此發(fā)力，有了合適的力量，營銷自然就能“動”起來。
 
　　古人對于“劣動思維”早有深刻的演繹。
 
　　曹公，豺虎也，挾天子以征四方，“動”以朝廷為辭。
　　——《資治通鑒》
　　曹操是奸臣？這個命題是否正確很難說得清楚，但歷史上1800年前的曹操是一名政治家、軍事家、文學家卻是一個不爭的事實。曹操做每一件事情都在自己的立場尋找不足，并找到解決的辦法重拳出擊，關鍵就在上文中的“動”字。曹操“動”必以朝廷之名發(fā)力，這是因為他知道自己“劣”的地方——缺乏正統(tǒng)之身，所以他的發(fā)力點恰恰就在天子，通過天子之口向劉備、孫權等競爭對手重重發(fā)力，即為“動”。
 
　　然而劉備同樣分析到曹操的“劣”，因此，劉備每時每刻都以劉皇叔自居，這恰恰是曹操怎么編撰、誹謗也無法抗衡的，劉備的“動”正是找準了發(fā)力點，在大義上勝了一籌。而這也僅僅是一個方面，劉備在很多方面按照“劣動思維”嚴格要求自己，正如《三國演義》第六十回所述：“操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠：每與操相反，事乃可成。”
 
　　古代兩大梟雄在歷史上為我們演繹了一場生動的劣動思維實戰(zhàn)課，如今我們忙碌在市場上的營銷人員更應時時以劣動思維引領自身的營銷行為，這一點對一線的基層人員和管理層面的高管人員同樣適用。
 
　　“劣動”巧解鋪貨考題　　
　　以OTC銷售為主的醫(yī)藥企業(yè)永遠繞不開鋪貨率的考題，這是解決消費者如何才能買得到同時促進渠道愿意賣的關鍵點，有些醫(yī)藥企業(yè)做得并不完美，劣動思維可解決這個問題。當然，鋪貨前首先要明確鋪貨網(wǎng)點有哪些？在哪里？靶向鋪貨的高端產(chǎn)品并非鋪貨率越高越好，本文不做探討。中國獨有的國情和市場現(xiàn)狀決定了OTC市場的廣泛性，對于大眾化的OTC藥品而言，事實上只要具有零售功能的網(wǎng)點就應該是鋪貨的對象，這就包括如連鎖藥房、社會單店、診所、便利店、部分超市等各種類型的網(wǎng)點。
 
　　如圖可見，鋪貨率低的根源也許有很多方面，每個企業(yè)的鋪貨率問題表現(xiàn)各異，但只要掌握了“劣動 思維”，一切問題就有了解決的鑰匙。
  
 　　1.鋪貨態(tài)度是否發(fā)力。態(tài)度是決定人們執(zhí)行一件事情是否成功的基礎，態(tài)度不端正、不積極，再有資源也枉然。鋪貨率低，第一個就該問營銷人自己：“內(nèi)心發(fā)力了嗎？”即便解決了首次鋪貨問題，但門店維護力度不足，二次鋪貨就會成問題，這樣的偽鋪貨不僅浪費人力，還浪費資源。零售門店之間的零售價格不平衡時，營銷人有沒有及時解決，沒有這個主動的態(tài)度，鋪貨率同樣會緩慢下降，對于沒有毛利的產(chǎn)品，零售門店是沒有積極性的。
 
　　2.鋪貨人力是否發(fā)力。中國醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)出“散、小、亂”的局面，尤其是零售藥店，全國最大的連鎖也才有3000家左右的直營門店，這僅僅占全國30多萬家零售藥店總數(shù)量的1%！在一個省的面積就相當于地球上一些國家面積的背景下，沒有人跟進目標市場當然不行，假設企業(yè)對各目標市場給予人員數(shù)量方面的支持，針對“人員少”而發(fā)力，這對解決鋪貨率低的問題又將是一利好。
 
　　3.鋪貨促銷是否發(fā)力。有些新產(chǎn)品的品牌還不夠強大，藥店對其沒有信心：“鋪貨后，萬一滯銷怎么辦？”事實上，新產(chǎn)品市場導入階段配置的資源通常是相對充分的，企業(yè)的營銷人員若能組織有力的促銷團，就隨時可以等候藥店的促銷“集結號”。當然，在促銷前或促銷時，企業(yè)需要調(diào)動零售店員的積極性，提升店員的產(chǎn)品知識和推薦能力。
 
　　4.鋪貨標桿是否發(fā)力。發(fā)展中的市場如果連一個標桿藥店都沒有，如何讓其他藥店效仿？建設區(qū)域零售藥店標桿，復制，復制，再復制，那么標桿店的比例應該以多少為宜？在一個約有1.5萬家零售藥店的省級市場，至少應該有750家標桿藥店，標桿藥店的銷售量不低于市場內(nèi)藥店平均銷售量的10倍，其陳列的生動化能讓同行感知。
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