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普藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)分析

2010-09-09 08:40 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：普藥的稱(chēng)謂對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)是普藥，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它就是藥，跟其他什么新特藥沒(méi)什么區(qū)別。盡管有些患者對(duì)這個(gè)藥很熟悉，但他們所熟悉的無(wú)非是常規(guī)層面的，或者僅僅局限于某一個(gè)功能，而非全部，不可能像醫(yī)生那樣認(rèn)識(shí)地那么深刻。所以，可以在一定程度上認(rèn)

 

普藥的稱(chēng)謂對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)是普藥，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它就是藥，跟其他什么新特藥沒(méi)什么區(qū)別。盡管有些患者對(duì)這個(gè)藥很熟悉，但他們所熟悉的無(wú)非是常規(guī)層面的，或者僅僅局限于某一個(gè)功能，而非全部，不可能像醫(yī)生那樣認(rèn)識(shí)地那么深刻。所以，可以在一定程度上認(rèn)為，普藥對(duì)于患者來(lái)說(shuō)還是新藥。至少對(duì)于某些產(chǎn)品是這樣。那么，對(duì)于這些普藥，企業(yè)該如何進(jìn)行銷(xiāo)售呢。
 
普藥的品種優(yōu)勢(shì)
 
今天的中國(guó)制藥業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)力量的基點(diǎn)，除了在于“自力更生，艱苦奮斗”這些精神內(nèi)核外，其營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的天平隨著醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展將越來(lái)越偏向于“三品”，即品種、品類(lèi)和品牌?！〉谝环N、品種優(yōu)勢(shì)?？梢詫⑵贩N優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分為品規(guī)和品質(zhì)，即量多質(zhì)優(yōu)。就普藥企業(yè)而言，在“量”上保障規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑有利于提高對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端、企業(yè)品牌和銷(xiāo)售隊(duì)伍的利用效率。尤其對(duì)于商業(yè)客戶(hù)，品規(guī)優(yōu)勢(shì)幾乎是起決定性作用的。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。俗話(huà)說(shuō)：好產(chǎn)品不一定賣(mài)得好，賣(mài)得好的卻必須是好產(chǎn)品。制藥企業(yè)安身立命之本在于保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，這就直接關(guān)系到品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌安全，普藥絕不能在品質(zhì)上縮水。須知，百萬(wàn)分之一的瑕疵，就很可能造成百分百的危機(jī)。因此企業(yè)必須嚴(yán)格慎防。
 
　 新醫(yī)改方案要求，要督促生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，完善質(zhì)量管理體系，強(qiáng)化質(zhì)量追溯體系建設(shè)?？梢?jiàn)“品質(zhì)”絕不再是一個(gè)“虛詞”。品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。同樣，如果在普藥品規(guī)中，擁有一些“特色普藥”，則會(huì)具有更大的優(yōu)勢(shì)。
　 什么是“特色普藥”呢？一方面，這類(lèi)品種，具有面廣、效確、量大、價(jià)低、無(wú)需推廣的特點(diǎn)，另一方面，與動(dòng)輒幾十上百家企業(yè)同質(zhì)化生產(chǎn)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)不同，特色普藥品種競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一般不到十家，甚至在市場(chǎng)格局上形成三國(guó)、兩強(qiáng)或近獨(dú)家的特征，這就使企業(yè)方，在藥品招標(biāo)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)環(huán)節(jié)、捆綁多品種營(yíng)銷(xiāo)等方面，有了更大的空間。
 
　 我們看眾多領(lǐng)先的普藥企業(yè)，如蜀中、康恩貝、修正、哈藥、葵花、上海信誼聯(lián)合等等，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們都擁有幾十上百個(gè)產(chǎn)品，但都沒(méi)有拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，而是聚焦特色品類(lèi)，成為細(xì)分市場(chǎng)中第一品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品銷(xiāo)售。
 
   普藥的品牌優(yōu)勢(shì)。
 
　 對(duì)于藥品營(yíng)銷(xiāo)，“品牌”實(shí)實(shí)在在，決定了品牌的在目標(biāo)客戶(hù)中的形象和信任，在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的含金量。
 
　 品牌按照橫縱兩個(gè)坐標(biāo)體系，橫向上可分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，縱向上則可在三塊兒“根據(jù)地”插紅旗、樹(shù)形象，包括：企業(yè)員工（特別是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)），渠道（商業(yè)合作伙伴、藥劑科、藥店店員等），消費(fèi)者（醫(yī)生、患者）等。說(shuō)到底，品牌的內(nèi)核是一種“公信力”。如果上述每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)多重溝通手段，使之認(rèn)同你的普藥：品質(zhì)好、銷(xiāo)的快、能賺錢(qián)、安全性高等，相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就有了更大的操作空間和舞臺(tái)。
 
按照新醫(yī)改的政策分析，擁有“三品”資源的企業(yè)，將成為中國(guó)普藥市場(chǎng)的最終勝者。而那些尚不具備的企業(yè)，如何謀求這些資源；已經(jīng)擁有這些資源的企業(yè)，如何有效放大以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的分析
 
再仔細(xì)研究營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，包括30年來(lái)藥品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛改革開(kāi)放的時(shí)候，我們?nèi)贬t(yī)少藥，那時(shí)候企業(yè)拼的是產(chǎn)能，不愁銷(xiāo)路；過(guò)了幾年供大于求了，開(kāi)始拼銷(xiāo)售，采購(gòu)員退出江湖，推銷(xiāo)員披掛上陣，這時(shí)候的推銷(xiāo)員的客戶(hù)基本上是一級(jí)渠道；又過(guò)了幾年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，開(kāi)始渠道下沉，從一級(jí)沉到二級(jí)，現(xiàn)在沉到三級(jí)，沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院……這種有形渠道的爭(zhēng)奪是有一個(gè)前提假設(shè)的，這個(gè)假設(shè)就是“有貨就能賣(mài)”，這個(gè)假設(shè)對(duì)不對(duì)呢？
 
一開(kāi)始對(duì)，越來(lái)越不對(duì)。一開(kāi)始只有一兩家這樣做的時(shí)候?qū)?，后?lái)十幾、二十家都這樣做的時(shí)候就不靈了，為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品差不多，促銷(xiāo)力度差不多，活動(dòng)花樣差不多，渠道控制權(quán)差不多，渠道一開(kāi)始覺(jué)得新鮮、能夠多賺錢(qián)所以很配合，后來(lái)見(jiàn)多識(shí)廣了就來(lái)者不拒，只要發(fā)揮自己的渠道平臺(tái)功能就行了，才不管你誰(shuí)賣(mài)得好。這種態(tài)度是渠道商和終端商的普遍規(guī)律。也就是說(shuō)，第一個(gè)掌控渠道、壓貨填充渠道的企業(yè)肯定有利可圖，第二個(gè)也行，但到了第二十個(gè)的時(shí)候意義就不大了。為什么呢？因?yàn)檫@時(shí)候賣(mài)得好不好已經(jīng)不是渠道的問(wèn)題，而是醫(yī)生的問(wèn)題、是患者的問(wèn)題，醫(yī)生開(kāi)得少，患者買(mǎi)得少，你還怎么賣(mài)？所以渠道下沉要繼續(xù)沉，沉到醫(yī)生和患者心里去。
 
讓醫(yī)生認(rèn)可，讓患者認(rèn)可，讓醫(yī)生愿意開(kāi)，讓患者點(diǎn)名買(mǎi)。盡管有形的渠道很重要，曾經(jīng)發(fā)揮巨大作用，以后也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮巨大作用；盡管有形的渠道是回款的，無(wú)形的信息渠道是花錢(qián)的；盡管對(duì)于有形的渠道我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，比如打造一級(jí)調(diào)撥二級(jí)分銷(xiāo)的梯次化渠道體系，比如深度分銷(xiāo)，比如打包銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售，比如客戶(hù)管理、資信管理等等……
 
但我們都必須要清醒地認(rèn)識(shí)到：要搶占下一輪競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，突破口就是搶占信息渠道。假設(shè)企業(yè)目前的竄貨嚴(yán)重程度保持不變，呆死帳比例保持不變，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人數(shù)和結(jié)構(gòu)保持不變，渠道政策保持不變，內(nèi)部提成比例保持不變，和有形渠道的關(guān)系保持不變…….只是加強(qiáng)了信息渠道的占有，只是讓醫(yī)生多開(kāi)了，讓患者多買(mǎi)了，那樣銷(xiāo)量不就做上去了嗎？有形渠道一看下面賣(mài)得快，不就更容易配合了嗎？品牌口碑做起來(lái)了，企業(yè)對(duì)渠道的博弈能力不就提升了嗎？醫(yī)生和患者買(mǎi)賬，企業(yè)不就擺脫了拼價(jià)格、拼政策的痛不欲生的競(jìng)爭(zhēng)了嗎？
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Tags：分析 營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 渠道 醫(yī)生 患者 產(chǎn)品 品牌 對(duì)于 專(zhuān)業(yè)

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