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醫(yī)藥營銷的彷徨前行(2)

2010-08-02 09:44 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:新醫(yī)改配套政策依次出臺,基本藥物目錄和醫(yī)保目錄塵埃落地,醫(yī)改新政大勢明朗,但同時我們也看到,醫(yī)改中最關鍵的公立醫(yī)療機構改革尚在探索,基藥采購模式和藥品定價政策依舊給企業(yè)帶來很多困難和困惑,在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)如何在恐慌中堅定,在彷徨中前

OTC進入后營銷時代
 
    OTC營銷經歷了以炒作模式、廣告轟炸模式和終端攔截模式為主要特征的類似于酒后瘋狂的營銷巔峰以后,正處于酒醒后的渾身乏力階段,明年要打點精神收拾行裝棄惡從良。要靠產品靠品牌靠綜合管理才能穩(wěn)健發(fā)展,具體來講包括:以產品選擇為重點,以品牌化操作為主導,以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破,以臨床帶動為補充。
 
    1、以產品選擇為重點
 
    選對一個好產品就成功了一半,好產品包括所處品類好和療效好,品類好了可以尚未競爭已占優(yōu)勢,療效好了能建立品牌忠誠度,一次試用造就終身客戶,一塊錢的廣告費十年有效,療效不好試用的越多消亡的越快。
 
    2、以品牌化操作為主導
 
    OTC消費者已經百毒不侵,企業(yè)想快速成功非常困難,所以渠道、藥店、宣傳各個環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打,靠質量和療效贏得口碑,靠管理和執(zhí)行贏得效率,靠時間和服務贏得市場是必由之路。
 
3、以臨床帶動為補充
 
鑒于廣告效果逐年下降,一些新的OTC品種仍然要靠臨床帶動,對于有臨床隊伍的企業(yè),對于部分品種,從臨床帶動是非常明智的選擇,可以等市場相對成熟以后再選擇局部市場開始廣告投入。
 
4、以多樣化的廣告創(chuàng)新為突破
 
    專題片銷聲匿跡,央視廣告神效不再,新媒體涌現,3G上市,廣告環(huán)境發(fā)生了很大改變,明年的OTC廣告會應該有很大創(chuàng)新,針對不同的細分人群采取不同媒體和不同創(chuàng)意表現是企業(yè)必須關注的,表面上覆蓋全國的央視廣告投放已經在減少,地方臺以及衛(wèi)視的投入增加,針對白領的手機以及網絡廣告將增加,在內容上,將出現越來越直白和越來越復雜的兩極分化,前者好記,后者說服力強,科教專題片和魔鬼天使廣告以及好玩的極具自發(fā)傳播力的優(yōu)秀創(chuàng)意廣告是創(chuàng)新的方向。
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Tags:營銷 醫(yī)藥 企業(yè) 產品 患者 渠道 廣告 主要 OTC 臨床

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