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保健品招商的營(yíng)銷模式

2010-07-24 09:24 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 在醫(yī)藥改如火如潮的當(dāng)下,該怎樣贏得保健品招商的成功是每一位保健品招商的共同難題,要說(shuō)今后的保健品怎么做,關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,模式要?jiǎng)?chuàng)新。

       在醫(yī)藥改如火如潮的當(dāng)下,該怎樣贏得保健品招商的成功是每一位保健品招商的共同難題,要說(shuō)今后的保健品怎么做,關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,模式要?jiǎng)?chuàng)新。招商本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢(shì)分銷產(chǎn)品的好方法。通過借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處,把產(chǎn)品送到顧客面前。在市場(chǎng)上,一方面多如牛毛的保健品招商推廣無(wú)人問津,另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。現(xiàn)在的醫(yī)藥招商已經(jīng)陷入嚴(yán)重的“粥多僧少”的怪圈。

市場(chǎng)上的匆匆過客
在此過程中,企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作生財(cái)。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷,迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道,使得代理商虧得一塌糊涂,這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。
藥交會(huì)上,經(jīng)??梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊(cè)鋪天蓋地。冷漠的經(jīng)銷商謹(jǐn)慎的選擇使很多藥廠招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴(yán)冬到來(lái)了!”招商會(huì)如同雞肋-棄之可惜,食之無(wú)味!但是綜觀整個(gè)招商市場(chǎng),我們看到太多失敗的匆匆過客,看到毫無(wú)章法的招商沖動(dòng)行為——沒有計(jì)劃,沒有目的。
招商的成功與否涉及到多方面,關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等,招商工作的是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),接下來(lái)的工作更繁重,更具體,需要廠商緊密的合作,共同維系產(chǎn)品這棵企商之間共同的生命樹,使它根繁葉茂,長(zhǎng)成參天大樹。
主流模式探討
以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下,使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng),不可否認(rèn)的是,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求,在方便購(gòu)買和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高,而且點(diǎn)多面廣對(duì)企業(yè)形象無(wú)形中也是一種暗示,更有利于激發(fā)潛在的購(gòu)買欲,因此,目前看來(lái),它還是一種較為主流的模式。
但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性,而在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價(jià)值?,F(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式,諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等,以直銷和口碑,采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷方式,迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),但由于自身宣傳面窄,產(chǎn)品功能單一,產(chǎn)品價(jià)位奇高,相應(yīng)的局限性非常明顯。
對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿,并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí),你想想,假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人,名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,那有多可怕。因而在保健品行業(yè)中,會(huì)務(wù)營(yíng)銷也好,體驗(yàn)營(yíng)銷也罷等一些行行色色的直銷模式,并不能成為保健品營(yíng)銷中的主流模式了。
招商目標(biāo)分散的環(huán)節(jié)對(duì)策
在宣傳方式上吸引眼球,引發(fā)關(guān)注的除了新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷外,其它的手段也非常多,中國(guó)13億人口,70%以上都有亞健康癥狀,這么龐大的群體,不同的消費(fèi)族群,城市農(nóng)村帶來(lái)的需求差異,如何尋求創(chuàng)新,激活市場(chǎng),真的可以大做文章。
招商營(yíng)銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開辟新市場(chǎng);三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;四是鞏固老市場(chǎng),增加競(jìng)爭(zhēng)力。
招商策劃是招商過程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標(biāo),只有目標(biāo)確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一,要達(dá)到的目標(biāo)是什么;第二,圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作;第三,目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。
招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步,那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢?
挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路,通過企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進(jìn)入者,醫(yī)藥保健品行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè);而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭(zhēng)奪的,并通過強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷商?!?/span>
招商的目標(biāo)不同,招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求,才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃,招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。
招商策劃的前途試點(diǎn)
試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng),更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹立起來(lái)。震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場(chǎng)。
由于資金的壓力,只要能撈到錢就行,招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽(yáng)光下的秘密,廠家采取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個(gè)主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業(yè)的前途。產(chǎn)品策劃,只到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作,成功的機(jī)會(huì)更小。
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Tags:模式 營(yíng)銷 招商 保健品 產(chǎn)品 企業(yè) 品牌 經(jīng)銷商 目標(biāo)

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