醫(yī)藥企業(yè)：crm無法滿足需求,管理客戶資料有新方（2）
核心提示：隨著國家集中招標和藥品限價等監(jiān)管措施不斷出現(xiàn)，以及醫(yī)藥企業(yè)自身銷售網(wǎng)絡的逐步壯大，精細化營銷越來越多地受到CIO的重視。說起營銷管理軟件，很多人第一反應就是CRM。沒錯，目前很多醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理軟件都是基于CRM。但是在應用過程中，CIO們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)
第一
制藥（北京）有限公司（以下簡稱第一制藥）2003年導入針對
醫(yī)藥代表的移動管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以記錄醫(yī)藥代表的工作計劃、拜訪時間、醫(yī)生處方量、醫(yī)院醫(yī)生信息等數(shù)據(jù)，管理層希望通過對這些數(shù)據(jù)的搜集和分析，對
醫(yī)藥營銷策略進行統(tǒng)一把控和部署。
老系統(tǒng)問題多
2003年導入的營銷管理系統(tǒng)一直沿用至2008年，隨著公司組織結(jié)構(gòu)、市場營銷策略等方面的變化，營業(yè)管理人員越發(fā)感覺該系統(tǒng)已不能滿足目前的管理需要，主要體現(xiàn)在以下3點：
1.該系統(tǒng)只能記錄一年內(nèi)的營銷活動信息，不能提供跨年度的數(shù)據(jù)分析；
2.對醫(yī)藥代表計劃、拜訪時間的填寫比較固定，不能適應日常的變化情況，因此導致醫(yī)藥代表在填寫時多是應付了事，而信息記錄并不能及時反應實際問題；
3.對市場活動信息沒有記錄，不能為市場活動效果評估提供數(shù)據(jù)依據(jù)。
針對以上問題，2008年伊始，第一制藥開始了長達一年的新CRM系統(tǒng)選型之路。在對新的CRM系統(tǒng)進行廣泛的了解和學習后，信息主管栗冬逐漸確立了以數(shù)據(jù)分析為導向的系統(tǒng)建設需求。在第一制藥營銷系統(tǒng)應用之路上定位了第二次跳躍的目標——要實現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集的完整性、真實性，提高信息的準確度，充實營銷信息的內(nèi)容，為第三階段的BI數(shù)據(jù)挖掘與分析打下良好基礎。
另外，企業(yè)的營業(yè)主管領導提出再簡化醫(yī)藥代表的信息輸入，要最大化縮小在線信息填寫時間，同時要為一線營銷管理人員、醫(yī)藥代表提供豐富的數(shù)據(jù)分析報表，讓他們實時了解目前的營銷狀況和目標完成情況等信息。
新系統(tǒng)的期待
帶著這樣的目標，第一制藥IT部門協(xié)助營業(yè)管理部門，針對國內(nèi)市場上種類繁多的營銷系統(tǒng)產(chǎn)品進行了解和學習。栗冬發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在金融、網(wǎng)絡、電信、汽車等行業(yè)有了自己的案例，對
醫(yī)藥行業(yè)進行開發(fā)設計的為數(shù)不多，第一制藥需要一個了解醫(yī)藥行業(yè)特點的營銷系統(tǒng)供應商，因為只有了解行業(yè)情況才能更好地為企業(yè)制作適宜該行業(yè)的營銷系統(tǒng)。經(jīng)過綜合考量與分析后，第一制藥選擇了微軟CRM產(chǎn)品，選擇它的理由有以下幾點：第一，它是IT行業(yè)內(nèi)資深的軟件公司，具有豐富的開發(fā)技術和維護團隊；第二，它是通用開發(fā)技術，企業(yè)容易上手掌握，維護成本低；第三，與微軟Office等系列軟件產(chǎn)品無縫結(jié)合，靈活應用；第四，它的界面友好，對用慣微軟系統(tǒng)平臺的大多數(shù)人來說，上手很快；第五，它的數(shù)據(jù)存儲形式與其BI產(chǎn)品能很容易地結(jié)合在一起，為系統(tǒng)建設的后期數(shù)據(jù)挖掘分析奠定基礎。
2009年1月，第一制藥與開發(fā)方簽訂系統(tǒng)建設合約，利用4個月的時間與開發(fā)方、微軟CRM產(chǎn)品部門之間進行了多次溝通。栗冬知道，系統(tǒng)建設需要雙方的了解、結(jié)合、適應、包容，才能共同協(xié)助成長。在此期間，栗冬也發(fā)現(xiàn)微軟CRM系統(tǒng)存在一些值得改進的地方：
第一，微軟CRM系統(tǒng)內(nèi)核做了很多封裝，而該系統(tǒng)一般是通過第三方（開發(fā)方）與客戶進行溝通、客戶化改造和開發(fā)的，因此一些客戶的需求在封裝的部分不能進行靈活的改造。
第二，該產(chǎn)品的客戶化過程與定制開發(fā)項目有所不同，不是按照需求分析、系統(tǒng)流程設計、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設計、客戶化開發(fā)等這樣的傳統(tǒng)定制開發(fā)之路來建設的。由于微軟CRM產(chǎn)品是一款成形的產(chǎn)品，開發(fā)人員只需了解和分析客戶的業(yè)務實際情況，在該產(chǎn)品中進行相應的配置即可使用，特別的地方需要調(diào)整和開發(fā)，因此縮短了系統(tǒng)開發(fā)項目周期。但這在系統(tǒng)需求調(diào)查設計階段栗冬覺得不適應，有些問題不能像定制開發(fā)那樣順暢地解決，需要在微軟產(chǎn)品上下功夫進行靈活地調(diào)配才可以，因此這也是甲乙雙方存在爭議的地方。
第三，微軟CRM界面由于封裝問題，靈活調(diào)試的程度也是有限的，因此會有一些無用的鏈接在里面，在這方面感覺不夠簡潔直觀。
突破CRM服務營銷管理
華瑞制藥有限公司自2001年就著手客戶關系管理系統(tǒng)的開發(fā)和實施，經(jīng)過多年的實踐已全面建立了覆蓋營銷管理主要業(yè)務的信息系統(tǒng)，系統(tǒng)建立主要經(jīng)歷了以下幾個階段：
華瑞制藥CIO 姚南
第一，實施以客戶關系管理為主要目的，進行客戶檔案管理、藥品商業(yè)流向和藥品醫(yī)院消化量的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計的“商業(yè)流向管理”、“醫(yī)院消化量管理”。
第二，全面實施“專業(yè)拜訪管理”、“推廣活動管理”、“營銷費用管理”、“藥品招標管理”、“藥品注冊事務管理”等覆蓋所有營銷業(yè)務的信息系統(tǒng)模塊，而這些模塊之間相互集成，形成了完整的醫(yī)藥營銷管理系統(tǒng)。
第三，建立基于BI（商業(yè)智能）的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為各級管理人員提供全面反映業(yè)務狀況的報表。
華瑞制藥CIO姚南表示，在實施營銷管理業(yè)務系統(tǒng)的過程中，并不是一帆風順的，把自己遇到的困難和大家分享，以便日后同行在選型和實施中心中有數(shù)。
第一，系統(tǒng)選型困難。目前市場上沒有覆蓋所有醫(yī)藥營銷管理的整體解決方案，特別是有關費用管理的。
第二，營銷組織架構(gòu)的變化對信息系統(tǒng)的影響非常大。由于市場變化劇烈，導致組織架構(gòu)經(jīng)常變化，給數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)管理帶來很大的挑戰(zhàn)。
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