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制藥企業(yè)“六力營銷”解讀《楚漢風(fēng)云》

2010-07-06 09:22 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：營銷是企業(yè)成就品牌的支點(diǎn)，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必由之路。透視歷史的發(fā)展軌跡，其實(shí)亦不乏營銷的痕跡。近日看大型歷史劇《楚漢風(fēng)云》，筆者深為其中的情節(jié)所震撼。撥開歷史的煙云，分明可見這就是一部關(guān)于營銷的宏篇教案，運(yùn)籌帷幄的策劃貫穿始終，每個章節(jié)、

營銷是企業(yè)成就品牌的支點(diǎn)，也是企業(yè)謀求發(fā)展的必由之路。透視歷史的發(fā)展軌跡，其實(shí)亦不乏營銷的痕跡。近日看大型歷史劇《楚漢風(fēng)云》，筆者深為其中的情節(jié)所震撼。撥開歷史的煙云，分明可見這就是一部關(guān)于營銷的宏篇教案，運(yùn)籌帷幄的策劃貫穿始終，每個章節(jié)、每個故事都閃耀著營銷的智慧。本文試圖運(yùn)用“6力營銷”理論，對其進(jìn)行剖析與品味，重點(diǎn)從產(chǎn)品力、策劃力、執(zhí)行力與品牌力四個方面逐一加以分析，希望能給廣大的營銷人士以啟迪。
 
劉邦如何塑造產(chǎn)品力
 
一種產(chǎn)品要想暢銷，首先要有一個好的內(nèi)涵，有鮮明的利益點(diǎn);其次要有良好的品牌外延，可以印證其品質(zhì)的優(yōu)秀，這樣才能擁有較好的產(chǎn)品力。因此，所謂產(chǎn)品力，除了產(chǎn)品本身具有的基本特質(zhì)外，還需要包裝，需要提升質(zhì)感，形成更加豐富的外延。
 
《楚漢風(fēng)云》中的劉邦就是一個非常注重對“產(chǎn)品”進(jìn)行包裝的人物。平民出身的劉邦性格豪放，善于籠絡(luò)人心，有仁者風(fēng)范，頗具領(lǐng)導(dǎo)之才。對劉邦的性格，東漢馬援說是“無可無不可”，這是一種非常適合干大事的性格。但劉邦沒有帝王將相的家庭背景，“產(chǎn)品力”外延嚴(yán)重不足。怎么辦?只有重新打造“產(chǎn)品力”，營造超凡脫俗之象，構(gòu)筑成就大業(yè)之根本。于是，其母親做的一個怪夢，被劉邦作為神奇的征兆，并由此引出“龍種”的說法，成為了劉邦抗秦起義時籠絡(luò)人心的重要“籌碼”。劉邦還炫耀身上有七十二顆黑痣，說是代表了天上七十二顆星宿，自己乃真龍?zhí)熳酉路?，進(jìn)一步宣揚(yáng)“龍種”之說。就連在去咸陽驪山途中揮劍斬白蛇一事，也編出了廣為流傳的“赤帝之子與白帝之子”的故事，把自己說成是赤帝之子。就這樣，出身卑微的劉邦不斷為自己營造起了帝王之象，通過打造“產(chǎn)品力”的外延，大大提高了自己的感召力，并贏得了萬民擁護(hù)，從而迅速壯大了勢力。
 
品牌外延的主要目的是提升品質(zhì)感和價值感。基本手段是從命名、包裝、產(chǎn)品核心概念、科技含量、消費(fèi)者使用效果體驗(yàn)、專家意見等各方面，多角度、全方位地進(jìn)行產(chǎn)品力的打造。古漢養(yǎng)生精在市場上暢銷了22年，與通過品牌外延打造產(chǎn)品力有著很大的關(guān)系。企業(yè)首先從配方來源中挖掘出西漢的《養(yǎng)生方》作為產(chǎn)品的理論支撐，使其與西漢辛追夫人、素紗禪衣一起被譽(yù)為馬王堆的“古墓三寶”，彰顯了古漢養(yǎng)生精的傳奇色彩，使產(chǎn)品力得到了很大的提升。其他如片仔癀從400多年歷史的配方中尋找悠久歷史文化的沉淀，河南宛西制藥的六味地黃丸(濃縮丸)借力歷史名醫(yī)張仲景的傳奇故事等，都很好地豐富了產(chǎn)品力。
 
單憑策劃力劉邦難取天下
 
楚漢風(fēng)云》中“漢初三杰”之一的張良是一位策劃大師。劉邦在取得天下后，深刻總結(jié)了自己成功的經(jīng)驗(yàn)：“夫運(yùn)籌帷幄之中、決勝千里之外，吾不如子房(張良);鎮(zhèn)國家，撫百姓，張餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何;連百萬之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也!”張良做營銷策劃，蕭何抓內(nèi)部管理，韓信搞團(tuán)隊執(zhí)行，3人互相補(bǔ)充，共同輔佐劉邦統(tǒng)一天下建立西漢王朝。這是策劃力與執(zhí)行力的經(jīng)典組合。
 
做市場與爭天下，從戰(zhàn)略角度上講當(dāng)然有所不同，但從策略的角度講，在很多方面卻有共通之處。古時爭天下時有軍師，現(xiàn)在做市場要策劃人;爭天下時講計謀、講運(yùn)籌帷幄，做市場時講定位、講整合傳播。
 
當(dāng)然，策劃也并非萬能，那些期待單憑一個策劃便使產(chǎn)品或企業(yè)起死回生的幻想是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)?，策劃力只?ldquo;6力”(產(chǎn)品力、決策力、品牌力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力)營銷體系中的一個環(huán)節(jié)。近年來，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有點(diǎn)糟糕，招商也遭遇到了大難題，終端零售商的崛起意味著市場格局已重新定義。隨著連鎖藥店的日益強(qiáng)勢，其已成為一股新興力量繞開中間環(huán)節(jié)，直接向制藥企業(yè)要利潤，甚至拒絕銷售低利潤的品牌藥，很多代理商也無法駕馭了。而很多品牌藥企也是叫苦連天，認(rèn)為連鎖藥店不遵守市場潛規(guī)則，擾亂價格體系。廠、商的利益出發(fā)點(diǎn)不同，如得不到有效的溝通協(xié)調(diào)，品牌藥品可能會遭遇更嚴(yán)重的終端攔截，甚至被打入冷宮。因此，廠、商對話和互動就顯得尤為關(guān)鍵。2007年，我們精心策劃的“21世紀(jì)醫(yī)藥連鎖高端論壇”主題活動分別在山東、湖北、新疆、湖南、廣東等地展開，其意就在于為廠、商對話提供一個平臺，既為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，又強(qiáng)化了營銷系統(tǒng)中的執(zhí)行力，這是策劃與執(zhí)行的一次很好的結(jié)合。
 
策劃力與執(zhí)行力二者相互依托，互相借力，方能成就品牌大業(yè)。
 
項(xiàng)羽單憑強(qiáng)執(zhí)行力難成事業(yè)
 
西楚霸王項(xiàng)羽是一個執(zhí)行力絕對強(qiáng)的人物，“項(xiàng)家軍”也是一個執(zhí)行力強(qiáng)勢的團(tuán)隊。項(xiàng)羽之勇敢無人能及，被譽(yù)為戰(zhàn)神。在舉事之初，曾以區(qū)區(qū)3萬人馬“破釜沉舟”，大敗秦軍主力40萬大軍，威名遠(yuǎn)揚(yáng)，從而奠定了這位軍事奇才的江湖地位。
 
從歷史記載看，項(xiàng)羽不相信策劃和謀略，其叔父項(xiàng)梁曾經(jīng)力邀張良授其兵法，但項(xiàng)羽不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵。后來韓信投奔項(xiàng)羽帳下任執(zhí)戟郎中時，曾多次舉薦自己，大談兵法，令項(xiàng)羽十分惱怒，認(rèn)為韓信“所言非實(shí)戰(zhàn)也”，不與理會。但項(xiàng)羽的確憑借自己的勇猛打下一場又一場大勝仗，這使得他對張良、陳平等謀士不放在眼里，最后連身邊唯一的謀臣范增也棄而不用。可見項(xiàng)羽偏重執(zhí)行力而蔑視策劃力到了何種程度。也正是因?yàn)轫?xiàng)羽重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略的思想，忽視策劃力，使得劉邦“寧斗智不斗力”，借助策劃力以小搏大，取得了最終的勝利。
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Tags：風(fēng)云 解讀 營銷 企業(yè) 制藥 品牌 產(chǎn)品 策劃 劉邦 項(xiàng)羽

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