核心提示：在中國(guó)保健品市場(chǎng)，有幾個(gè)企業(yè)在“悄無(wú)聲息”地賺錢(qián)，它們不采用傳統(tǒng)的“廣告轟炸”，甚至很多人都不知道它們的存在，但它們一年也能銷(xiāo)售幾個(gè)億，因?yàn)?，它們使用的是目前中?guó)市場(chǎng)上最前沿的營(yíng)銷(xiāo)手段之一——“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”。
在中國(guó)保健品市場(chǎng)，有幾個(gè)企業(yè)在“悄無(wú)聲息”地賺錢(qián)，它們不采用傳統(tǒng)的“廣告轟炸”，甚至很多人都不知道它們的存在，但它們一年也能銷(xiāo)售幾個(gè)億，因?yàn)?，它們使用的是目前中?guó)市場(chǎng)上最前沿的營(yíng)銷(xiāo)手段之一——“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”。
蜥蜴團(tuán)隊(duì)的一位老友是北京的一家采取“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的公司的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，他們主要產(chǎn)品是老年人保健品。三年多來(lái)，已經(jīng)在全國(guó)擁有了70多家經(jīng)銷(xiāo)商，年銷(xiāo)售近２億元。像廣州等大城市，每個(gè)月僅在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)就能銷(xiāo)售100萬(wàn)元左右。
在保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難度增大、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度上升的情況下，這家公司生意如此火爆的原因何在？我們的那位總經(jīng)理朋友說(shuō)，他們成功的主要原因：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式、合適的產(chǎn)品、一支精干的隊(duì)伍。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷(xiāo)售對(duì)象，然后利用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性的銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。
重慶有一家經(jīng)銷(xiāo)降糖藥品的經(jīng)銷(xiāo)商，他們用了近兩年時(shí)間通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)反饋等手段收集了2萬(wàn)名糖尿病患者的資料，經(jīng)過(guò)對(duì)資料的分析，又將這些糖尿病患者按Ⅰ型、Ⅱ型分類(lèi)，然后組織這些患者開(kāi)會(huì)，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹防治糖尿病和如何正確用藥的知識(shí)，他們還經(jīng)常舉行糖尿病患者聯(lián)誼活動(dòng)，讓大家聚在一起傾訴心聲，交流防病治病經(jīng)驗(yàn)，促使銷(xiāo)售的達(dá)成。最終使產(chǎn)品成功地打開(kāi)并占有市場(chǎng)。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)屬于直效營(yíng)銷(xiāo)的范疇。直效營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)，被西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家稱(chēng)作“劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命”。以美國(guó)為例，它的直效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額已占到整個(gè)零售額的60%。直效營(yíng)銷(xiāo)包括電話(huà)銷(xiāo)售、郵購(gòu)銷(xiāo)售和俱樂(lè)部銷(xiāo)售等形式。直效營(yíng)銷(xiāo)做的比較好的企業(yè)有戴爾電腦、安利日化品和雅芳化妝品等。近年來(lái)，借助于網(wǎng)絡(luò)，直效營(yíng)銷(xiāo)形式越來(lái)越多，應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一種富有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它有以下特點(diǎn)：
第一，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)更富于人性化，能給消費(fèi)者帶來(lái)大于產(chǎn)品功能的超值享受。
如今的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品給他們帶來(lái)的心理滿(mǎn)足和情感滿(mǎn)足，更注重產(chǎn)品的服務(wù)。由于傳統(tǒng)的“廣告猛打”模式不能區(qū)分消費(fèi)者，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性的需求，在售前、售中、售后服務(wù)上，也有很多的缺陷，因此，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而是顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)不滿(mǎn)。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)恰恰就能解決服務(wù)不周的問(wèn)題。它注重產(chǎn)品銷(xiāo)售前、中、后與消費(fèi)者的情感交流，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)更注重在產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)中，消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足和情感體驗(yàn)。
比如“夕陽(yáng)美”核酸的業(yè)務(wù)員，基恩愛(ài)公司稱(chēng)之為“滿(mǎn)意代表”，意思是，為顧客創(chuàng)造“超期望的親情服務(wù)”，使顧客達(dá)到最大滿(mǎn)意。業(yè)務(wù)員不僅擔(dān)負(fù)起收集客戶(hù)資料，將他們引到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的工作，更重要的是要為顧客提供售前的知識(shí)講解、售中的心理滿(mǎn)足、售后的跟進(jìn)服務(wù)等工作。
第二，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一種精確營(yíng)銷(xiāo)。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)收集的數(shù)據(jù)庫(kù)資料，對(duì)特定的人群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，這樣就避免了廣告宣傳的盲目性和不確定性，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，更節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源，也更有效率。對(duì)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)可以做到成本最小化，效果最大化。而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，由于得到廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商連續(xù)不斷的個(gè)性化的服務(wù)，使顧客的價(jià)值達(dá)到了最大化。
比如，有一家生產(chǎn)高檔化妝品的公司，決定在三八婦女節(jié)來(lái)臨時(shí)，對(duì)經(jīng)常使用本公司產(chǎn)品的顧客，每人贈(zèng)送一份紀(jì)念品。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，他們?cè)诙潭痰膸追昼娭畠?nèi)，就找到了這份詳細(xì)的名單。然后根據(jù)名單發(fā)出紀(jì)念品。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)尋找老顧客，大大節(jié)省了時(shí)間和精力。紀(jì)念品的發(fā)放集中在一部分老顧客身上，既節(jié)約公司成本，又拉近了與老顧客的距離，培養(yǎng)了他們對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，為今后持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第三，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)隱蔽性和排他性更強(qiáng)，可有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗性營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)。
因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷(xiāo)是和顧客的雙向互動(dòng)，只在商家和顧客之間展開(kāi)，規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。企業(yè)和消費(fèi)者之間隨時(shí)隨地雙向溝通，拉近了彼此之間的距離，增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。從而也增強(qiáng)了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾的能力。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用大眾傳媒的廣告促銷(xiāo)，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗行為，削弱促銷(xiāo)效果。運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)需借助大眾傳媒，比較隱蔽，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的效果。這等于是把自己擺在“暗處”，對(duì)于在“明處”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還可以密切注意他們的一舉一動(dòng)，隨時(shí)作出營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。
第四. 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)因產(chǎn)品而言，并不是所有的產(chǎn)品都適合采取會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。
首先，它必須滿(mǎn)足幾大條件：產(chǎn)品單品價(jià)值高，否則沒(méi)有足夠的費(fèi)用來(lái)操作會(huì)議；重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)或系列產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的可能性大，最好是針對(duì)中老年人的產(chǎn)品，因?yàn)槟贻p人沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有興趣參與會(huì)議，除非是高檔的美容品等消費(fèi)者關(guān)注度較高的產(chǎn)品。
就中國(guó)目前產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和成功進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的運(yùn)作情況來(lái)看，醫(yī)藥保健品是運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)最成功的。國(guó)內(nèi)這幾年做的好的醫(yī)藥保健品企業(yè)和產(chǎn)品，像天年、夕陽(yáng)美、珍奧核酸以及中脈遠(yuǎn)紅等，都是在悄無(wú)聲息地賺大錢(qián)。
從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，醫(yī)藥保健品適合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的原因有兩點(diǎn)：一是，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)可以面對(duì)面地對(duì)一個(gè)或多個(gè)顧客進(jìn)行藥品保健品知識(shí)及其原理的講解和宣傳，顧客不明白的可以隨時(shí)解答，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。二是，我國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)還很不規(guī)范，近年來(lái)，各種欺詐、欺騙消費(fèi)者的事件時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)藥保健品行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。顧客尤其是具有一定文化知識(shí)層次的顧客對(duì)醫(yī)藥保健品的消費(fèi)日趨理性，一般情況下，他們要“知其理”（明白其科學(xué)道理）、“察其形”（對(duì)企業(yè)具有良好的印象）、“觀其人”（對(duì)企業(yè)員工有好感），然后才能“購(gòu)其物”。
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