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營(yíng)銷(xiāo)中如何建立醫(yī)藥品牌

2010-06-23 09:56 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 說(shuō)起品牌大家可能會(huì)覺(jué)得很玄妙，其實(shí)很簡(jiǎn)單。舉個(gè)例子，就像老鼠與米老鼠，雖然都是老鼠，卻有本質(zhì)上的區(qū)別。老鼠有億萬(wàn)只，可大家都認(rèn)識(shí)米老鼠。這就是品牌與非品牌的概念。

說(shuō)起品牌大家可能會(huì)覺(jué)得很玄妙，其實(shí)很簡(jiǎn)單。舉個(gè)例子，就像老鼠與米老鼠，雖然都是老鼠，卻有本質(zhì)上的區(qū)別。老鼠有億萬(wàn)只，可大家都認(rèn)識(shí)米老鼠。這就是品牌與非品牌的概念。
 
　　放到制藥工業(yè)中來(lái)說(shuō)，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分是一樣的，沒(méi)有區(qū)別。但銷(xiāo)售時(shí)二者有沒(méi)有區(qū)別？利君沙賣(mài)了多少？琥乙紅霉素賣(mài)了多少？二者相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，普通的琥乙紅霉素就是“老鼠”，利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
 
　　品牌是什么？是一種標(biāo)識(shí)，是一種承諾，是一種綜合體驗(yàn)，最終表現(xiàn)為一種信任關(guān)系，一種感情鏈接。說(shuō)到底，品牌能帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)，是我們的核心追求。如果不做品牌可以獲得利潤(rùn)，那我們可以不做品牌。但是品牌的背后，卻蘊(yùn)藏著巨大的利潤(rùn)，所以我們必須走品牌之路。對(duì)于直接面對(duì)消費(fèi)者的OTC類(lèi)藥品，品牌影響力更是至關(guān)重要的，它是消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素?！　?/div>
 
　　策略與執(zhí)行
 
　　醫(yī)藥行業(yè)有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。在這個(gè)行業(yè)中，一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，不像啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
 
　　怎樣做品牌？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。
 
　　產(chǎn)品卓越是我們努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們幾乎不用犯愁打廣告、搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥都會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投如10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢了。
 
　　沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，它們的成功大部分是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。也就是說(shuō)，它們是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。
 
　　我們都知道產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)是FAB理論。FAB即產(chǎn)品的特點(diǎn)、好處以及帶給消費(fèi)者特殊的利益。對(duì)FAB進(jìn)行細(xì)分的話，有上百條甚至上千條可以拿來(lái)進(jìn)行定位的東西。這就要靠我們自己開(kāi)動(dòng)腦筋，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。比如斯達(dá)舒如果只依靠FAB來(lái)定位的話，恐怕就不會(huì)有今天的市場(chǎng)份額。而從適應(yīng)癥和消費(fèi)者感受的角度來(lái)定位，斯達(dá)舒就抓住了所有胃病患者的三大癥狀。而且它說(shuō)得多了，別人就不能再用它的訴求點(diǎn)，否則反而是在為它打廣告。營(yíng)銷(xiāo)本身是需要不斷創(chuàng)新的，它最大的挑戰(zhàn)就是：我們要?jiǎng)?chuàng)造出區(qū)別于他人而又屬于我們自己的東西。
 
　　比如說(shuō)現(xiàn)在，我說(shuō)白加黑，大家馬上會(huì)反應(yīng)出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。這就是一個(gè)成功的差異化，它將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了比較完美的結(jié)合，從而誕生出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。
 
　　那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你要明白，過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。我們的銷(xiāo)售隊(duì)伍分為四個(gè)層面：總監(jiān)級(jí)以上的決策層，大區(qū)經(jīng)理為管理層，地區(qū)經(jīng)理為執(zhí)行層，業(yè)務(wù)代表為作業(yè)層。執(zhí)行是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有嚴(yán)格執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)我們的夢(mèng)想。我們的一切管理，我們管理的一切，我們的一切需要，都是執(zhí)行的事兒。策略和執(zhí)行永遠(yuǎn)是配套的。　　
 
　　“推”與“拉”
 
　　制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典在哪里呢？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如我感冒了，我到醫(yī)院看病，醫(yī)生給我開(kāi)治痔瘡的藥，我當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給我開(kāi)治痔瘡的藥，我就會(huì)相信他。
 
　　處方藥與非處方藥不同，處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法，那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，現(xiàn)在的藥品非常多，醫(yī)生不一定選擇你的產(chǎn)品，在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。
 
　　非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。
 
　　做OTC市場(chǎng)，其實(shí)是做廣告、做促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)代表跑店并舉的過(guò)程。廣告可以向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，并附帶說(shuō)明消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)的“理由”。促銷(xiāo)則是在提供產(chǎn)品的同時(shí)附帶一個(gè)購(gòu)買(mǎi) “激勵(lì)”，而這種激勵(lì)是通常情況下購(gòu)買(mǎi)時(shí)所沒(méi)有的。然后再通過(guò)業(yè)務(wù)代表拜訪、客情建立、店員推薦，最后才能達(dá)到OTC零售營(yíng)銷(xiāo)的勝利之路。有一點(diǎn)特別需要關(guān)注，這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量?！　?
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Tags：品牌 醫(yī)藥 建立 如何 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 我們 企業(yè) 就是 一個(gè)

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